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1、烟台房地产商业市场研究要点概述：从烟台商业市场目前的发育水平及所处发展阶段来看，烟台商业明显呈现出不成熟的一面，具体表现在以下几个方面：商业供应量与质量的不平衡；商业发展缓慢并且不均衡；缺乏整体科学定位，特色市场、商业街及城市次商业中心尚不完备；配套设施不完善，商业环境亟需改善；层次结构不清，发展不均衡；缺乏专业化管理；以下主要从烟台商业的发展历史、各商圈与商业街的形成及代表案例分析、典型案例剖析、区域内同类商业物业供应及价格水平等方面进行分析。（一）烟台商业发展历史概况二十年间，烟台商业中心先是从百货大楼东移到华联，再由华联西移到振华、良友一带，集中在了南大街附近一公里长的范围内。烟台的商业
2、在90年代主要以百货业态为主，振华、华联、百货大楼、良友广场四大百货商场。在华联和百货大楼及良友广场经营不善相继改制之后，目前振华商厦成为烟台商业的龙头老大。近年来，烟台市引进百盛、屈臣氏、大润发等外资零售企业以及苏宁电器等内资商业零售企业及外资餐饮企业40多家。加大了基础设施建设项目的力度，仅市区就有振华购物中心扩建、九隆商业街、新世界商城等一批大项目。全市人均商业网点面积由2000年0.8平方米增加到2005年的1.2平方米，规模的扩张相当迅速。而众多的商家之所以看好烟台市场主要的原因是：随着烟台城市形象的日益提升，人居城市的品牌日益响亮，城市人口及外来人口也在逐年增长，且消费能力与日俱增
3、，据统计烟台的社会消费品零售额在2005年达到599.58亿元，增长16.1，在山东省名列第一，并且随着生活水平的提高，烟台人的消费水平也在逐年提升。（二）烟台市区各商圈概况及经营项目个案分析1.市区商业的现状经过近些年的建设和发展，市中心区三大商圈已基本形成。分别为海港路市级商业中心区、幸福区级商业中心区和黄务市场群三大商圈。目前，只有海港路商圈发展最为成熟，而幸福商圈和黄务商圈则处于刚刚起步的阶段，仍需要进一步培育。而在商业街方面，烟台除朝阳街外，其他商业街多在居住小区配套设施的基础上自然形成，分布存在不合理。因为很难结合本街的自然、历史、区位条件而形成自己的特色，往往凸现不出商业街的优势
4、，由于政府在加快商业发展过程中缺乏对商业街的发展进行系统性规划建设和管理，缺乏科学的论证和定位，进一步导致了商业街趋同发展现象。沿着朝阳街、西大街、时代广场、北大西街、上夼西路一路走来，共同的感受是，商业网点密度低，商业气氛不浓厚，档次低且没有特色，这些烟台现有的所谓商业街，距离成熟的商业街水准还差了一大截，有些其实是名不副实的“冷街”。这对本项目街区型商业的定位与发展来说，也算是一个难得的契机。本报告特针对此三大商圈及个别商业街进行了分析，以期对本项目的市场定位有更清楚的认识。1）海港路商圈商圈概况海港路既是一个名字，也是一个象征。 在过去的几年中，以海港路商业街、三站市场和振华、百盛、润隆
5、、大润发、国美、苏宁、麦当劳、肯德基等骨干商贸企业餐饮企业为载体的海港路市级商业中心区，的确是一个让人充满遐想的区域。该商圈覆盖了南大街以北、青年路以东、北马路以南、海港路两侧区域。区内有振华、良友、百盛等知名零售企业，有中心大酒店、亚细亚、铁道大厦等星级宾馆，有工商银行、华夏银行等金融机构，有西大街、海港路、北大西街、时代广场等商业街，商业功能齐全。 由于该商圈有天时、地利、人和之优势，虽然是我市的传统商业区，但魅力却与日俱增，核心商业区的地位日益巩固。2005年，商圈内的网点众花齐放，发展迅速，其中，振华实现销售收入达到24.8亿元，是我市第一家销售收入突破20亿元的零售企业，大润发、百盛
6、也都突破2亿元。未来几年，随着银座、沃尔玛等国内外知名企业的入驻，该商圈会进一步巩固在三大商圈中头把“交椅”的地位。 但同时良友广场、润隆大厦、昌隆赛特等网点的不够理想的发展状态，也折射出该商圈内商业竞争的激烈。“最富有活力的区域，也最具有风险”，此语不虚。 商圈内个案分析阳光国际阳光国际购物商场位于南大街与海港路交界处，建筑面积为6万多平米，目前已经部分停业。主要原因是：烟台消费者消费惯性较强，任何大的商业项目在开业初期无法改变消费者心中固有的消费观念，同样，阳光国际自身存在的问题也限制了其目前的发展：项目名称阳光国际开发商天润投资开发有限公司商业类型百货开业时间2006年6月15日建筑面积
7、6万使用率63%商场租金整体平均首层二层地下一层地下二层3.4元/.日联营联营4.6元/.日2.2元/.日商场第一、二层以联营方式经营，地下两层可租可卖，售价最高为22000元/，最低为19800元/功能分区地下二层20多平的精品店为主力户型，快餐店、地下一层WALL-MART、5000平米左右的精品店（20多平米为主力户型）一层主要业态为化妆品、女装主要品牌有: 欧莱雅、艾格、声雨竹、福来金店、高夫等，一层西南侧区域品牌均已撤货退场，经营面积已经空置，女装部分商家对商场已经停止供货二层主要业态为鞋帽、男装以及运动休闲品牌 主要品牌有：耐克、阿迪达斯、皮尔卡丹、以纯等海螺体一层肯德基、二层仙踪
8、林 定位不明确，无法吸引目标客群；产品及品牌组合混乱，没有形成合理有序的购物层次，使消费者容易产生厌烦情绪； 业态划分较为混乱，业态以及商铺组合没有形成统一，无法发挥商业群聚效应； 自身经营定位与周边商业没有形成差异化；地下一二层精品店定位与南大街购物城相似，南购在消费者中已经形成一定的品牌忠诚度和号召力，阳光国际无法分流这部分客群；另外，商场的竞争对手振华商厦和振华购物中心也分流了大部分客群； 商场内部格局无法满足消费者购物时对硬件的要求，随着消费者的消费能力越来越强，对购物环境的要求也日益苛刻，品牌装修档次混乱，商场整体无法适应消费者对购物环境的需求，无法形成客户忠诚度。 主力店没有发挥对
9、商铺的拉动作用。小结：从阳光国际失败的案例来看，合理的业态划分、针对性的目标客户群定位、差异化的经营以及良好购物环境的营造是成功运营商业项目的前提。北大西街精品服饰一条街北大西街是市区较有特色的一条品牌服饰街，此街区是以烟台步步高购物城为中心，在其周围逐渐形成各种精品服饰店聚集的街区，随着步步高商城的发展，周围的店铺也逐渐变成品牌聚集地；由于市政府规划的商业街较少，随着良友东侧、以及海港路北段东侧商业门头商铺的拆迁，具有浓郁商业氛围的商业街越来越少，北大西街毗邻这两个区域，因此越来越多的品牌服饰店聚集于此。北大西街商业繁荣的主要原因： 阳光100的启动使周围地块的价值增长，各品牌代理商云集于此
10、； 商业街经过长期市场淘汰和品牌调整，已经拥有固定的消费人群； 市政府已将其规划成品牌服饰一条街，作为专业经营品牌服饰的街区，聚集了大量商家。租金市调情况汇总：商家名称面积区间（）租金总价（万元）租金单价（元/日.）转让费（万元）三木比迪婴童装4074.87歌丽娅淑女装6083.6马克华菲女装9092.710水云间女装40106.96Odbo女装40-5085.56沐兰女装6052.98杰施女装6094.18女性日记淑女装6094.16欧尼尔女装4064.19德尼尔女装180-190182.810嘟嘟牛仔休闲装40-507.55.28九牧王男装120122.89牛仔80124.1国人西服男装1
11、00164.4小丰龙童装121.53.5阿迪达斯运动休闲装90164.9农业银行6001607.3此区域均为临街网点房，租金均价为4.3元/.日，租金水平较海港路其他临街店铺低，但其商铺的转让费较高，平均可达到6-8万，也从侧面反映出商铺的商业价值。小结：北大西街是自然形成的、后经政府规划的特色街区，其商业体量虽然不大，但因其地处城区腹地，固定居民及人流量较大，其经营品类专而精，深得消费者喜爱，这也是值得本项目借鉴的成功经验。南大街购物城南大街购物城商铺的主力面积区间为10-20平，随着近几年的发展已经拥有一批固定的消费群体追求时尚、前卫、喜爱淘货的15-35之间的年轻女性。项目名称南大街购物
12、城商业类型精品店使用率80%左右开业时间1998年商场租金整体平均地下一层一层二层三层3.4元/.日4.6元/.日8元/.日5.2元/.日2.2元/.日地下一层精品店（服饰）一层服饰、饰品等精品店二层鞋帽、饰品服饰等精品店三层童装精品店主要消费人群15-45之间客流量平时20人/分节假日50人/分 南购自身的优势将租金水平提升出租率较高没有店铺闲置；公摊面积小，利用率较高；最大限度提升了物业的商业价值；其经营空间得以最大限度的延伸，提高了店面的使用效率；店面的面积区间较小，大多为1030，租金单价相对较高； 南购地段和位置优势直接拉升租金水平 其良好的经营状况间接提升了租金水平南购经营时间长，
13、经营状况较好，在其目标客群（追求时尚的另类消费者）中已形成忠诚度，对外地消费者也有一定的消费号召力，各商铺租金随经营状况逐年递增；经营业态统一，消费群体具有针对性，人流旺盛，较高的人气拉动了消费，持续增长的消费使投资者对经营抱有信心，因此不断提升租金水平。 商场的经营模式决定了其租金水平各不相同南大街购物城大部分商铺属于私人业主拥有，每年对租金的要求各不相同，同一位置、同一面积区间的商铺在租金上存在差异，由于南购经营状况好 、人气足，商铺的出租率较高，仍有大量潜在商家欲进入南购开设店铺，即使投资者抬高租金亦有商家愿意经营，因此，部分物业业主根据自身要求和经营状况抬高租金。小结：南大街购物城具有
14、明显的客群针对性，主要面向都市中追求新潮、前卫的消费群体，在长达7年的经营期内，聚集了大量客户，成为海港路商圈内颇具竞争优势的商业物业。振华商厦振华商厦是振华集团的核心主力店，经过历次装修与品牌调整之后，已经形成以国际品牌引领，国内一线品牌为主的中高端商场，在今年5月的品牌调整后引进了万宝龙、碧欧泉等国际一线品牌，提升了商场的整体经营档次，成为烟台人心目中中高档商品首选购物场所，但其只有购物功能，没有任何休闲餐饮设施，停车场、洗手间、客人休息区等公共设施的匮乏也是其自身弱点。项目名称振华商厦开发商振华集团商业类型百货开业时间1996年建筑面积6万使用率功能分区地下一层振华量贩超市一层雷达、浪琴
15、、劳力士、卡西欧、SK-II、LANCOME、姿生堂、欧莱雅、Kanabo、COBO、圣大保罗、潮宏基、周大福、南非迈克尔钻石、Shes、都彭、ALEX BRUNI、遐步士、万宝龙、碧欧泉二层宝姿、丽莱、朗姿、伊兰 A登、柏诗姬、君锦、BERRY SPORT、声雨竹、姬奥、BENINI、DNADA、eT、JINYI、IVYKKI、ELLASSAY、GALLIARI、安姬奥、三层ONLY、VERO MODO、芭蒂娜、庄子、蓝月、柔天兰、U2、ESPRIT、ES、艾格、FAGE、斯琴、AZONA、米兰登、圣凯兰、简、欧迪芬、璐比、曼尼芬、DISNEY、README、KAKO、EITIE、EASTS
16、HOW、欧时力、四层法国鳄鱼、圣大保罗、雷迪波尔、凯迪东尼、庄子、Wolsey、Lee、Levis、罗西欧、ZIPPO、杰克 琼斯、马克 华菲五层FED、爱意、天美意、思加图、百丽、真美诗、CD、都彭、SENDA、老人头、暇步士、富贵鸟、金利来、皮尔 卡丹、SKAP、森林公主、卡莉莲娜六层NIKE、ADDIDAS、KAPPA、RAPIAD、CONVERSE、花花公子、李宁、美特斯 邦威、左丹奴、罗莱家纺、宜贝、安奈儿、加菲猫、阿卡邦七层SONY、LG、SUMGSONG、NOKIA、索尼 爱立信、海尔、海信、TCL、KONKA、飞利浦、东芝等等目标人群35-55之间的成功人士客流量平时15人/分
17、节假日30人/分振华是烟台市经营时间最长、竞争实力最强的商家，其发展扩张的速度非常快，目前，在烟台市区拥有家百货店。其优势主要在于政府的大力支持和长年培育的客户忠诚度。 老品牌先入为主，在烟台拥有较高的人气。烟台消费者接受新事物比较慢，振华具备较强的竞争优势，这种优势在一定时期内将继续突显。 振华商业呈系列的在烟台生存并繁衍后代，其作为计划经济体制沿袭下的商业长期代表着烟台整体商业形象。振华历史较长，1996年重整为振华商厦以来在烟台消费者中已形成了一定的忠诚度。 与政府的关系密切，作为纳税大户受支持程度高，政府扶持其发展 ，因此不管是政策方面还是银行融资方面都有较多优势。 振华每年向各个企业
18、发售购物卡，一为作为职工的福利，二为企业之间商务往来赠送礼品之用，因此部分消费者是以购物卡去消费，聚拢了振华的消费人气。 振华在市区各大居民区开设了量贩超市，以满足市民生活需要，有利于维护其市场份额，保持消费者较高的忠诚度。 商厦近几年根据消费者对体验购物的要求逐渐增高，不断调整自身品牌，提高装修档次，受到广大消费者的欢迎。百盛购物中心百盛购物中心作为百盛商圈的主力商业项目于04年底开业，经过2年多的运营已经从起初的亏损转变为逐渐盈利，成为市场上唯一有机会和振华进行抗衡的商家，其拥有大型停车场、健身休闲餐饮等设施，可方便消费者购物，是市区唯一具有购物中心特色的百货，经过几次品牌调整和大型促销活
19、动，已经吸引了一部分固定消费人群，但其定位和品牌都要逊色于振华商厦。项目名称百盛购物中心开发商烟台新东方商城实业有限公司商业类型百货开业时间2004年建筑面积6万使用率一层ZA、icon、REVLON、阿迪香水、H2O、SK-II、高夫、ONLY、阿迪丽娜、百丽、哈森、沃利、爱步、他她、森达、皮尔卡丹、华伦世家、卡莱莉尔、米奇、豪兰尔顿、保罗、BOSS、凯撒、Shes、石头记、骆驼、CK、北京同仁堂、福莱金店、周大福、策乐、罗密瑞姿、菲尔图、天美意、名钻坊、味千拉面、豪佳香二层左岸、爱都、皮尔卡丹、梦特娇、老船长、金利来、圣大堡罗、鳄鱼、铁师东尼、宾度、罗蒙、袋鼠、丹尼斯顿、爵士丹尼、凯撒大帝
20、、杰凡尼、wolsey、mainsail、leaveland、calamer、joveni、保罗.诗丹、与狼共舞、九牧王、EVE FASHION、国美电器三层奇丽尔、依维斯、花声音像、鹿王羊绒、蝶恋花、歌蔓牵、杉杉、贝尼斯、声雨竹、哥弟、金由美、沃思堡、鄂尔多斯、研琳、菩莱提、李红国际、忆玫、马斯菲尔、名典屋、金罗兰、郎姿、简凡、卡琪露茜、蔓琳、天意、一唱红、古谷惠、陈氏仙妮、曼缌汀、卡莲芳、梦芭蕾、托碧、法纳、撒尔曼尔、依时尚、曼哈芙、赛丹奴、凡琳蒂、香港玫、沃格、SBO、美藤、红被缇、TOBY、紫淑、JOYO、天之锦、恒源祥、黛安芬、 爱慕、曼尼芬、桑扶兰、欧迪芬、歌琳诗、悠仙美地、家家乐
21、儿童健什益智园、伊可爱、雷洛斯、ZZ.PUART、太和、虫虫、娇点、未知未觉、梦妮莎、金雅盛、25Y、老爷车、桑莱丝、艾唯都、G2000、拉夏贝尔、衣恋、纳纹、多芘.丹娜、金果、维我、SANO、CASIO名表专柜、耐克休闲表专柜、法米尼、朦胧兔、法国淘帝、安迪尔、加菲猫、米娜、贝亲、婴方喜、芭比四层埃古、班尼路、生活几何、动感地带、爱乐、探路者、KAPPA、花花公子、李宁、美特斯邦威、耐克、瑞部、威堡、阿迪、新华书店、益尔高、联惠家居、梦娣亚、爱丽思住居馆、蓝艺地毯、华光陶瓷五层纪明丽健身俱乐部、凡高印象、恐怖屋、台球俱乐部、羽毛球馆以及保龄球馆网吧等主要消费人群年龄阶层在16-55客流量平时
22、5人/分节假日10人/分小结：百盛购物中心是市区内唯一可以与振华商厦相抗衡的商场，由于其拥有餐饮、娱乐休闲等业态的支撑以及引进的品牌与振华形成了差异，因此分流了振华的消费人群。2）幸福商圈 商圈发展概况总体来看，幸福商圈尚需培育。幸福商圈以幸福路、幸福中路为中心，拥有二十多万人口，汇聚了九隆商业街、振华广场、家世界、铜锣湾百货、家家悦超市、肯德基等知名商贸餐饮企业，烟台市区商业网点发展规划认为该区“交通条件、金融设施等均较为优越”。这足以使该区成为独立于市级商业中心区的另一中心区商业“地标”。 说到幸福商圈，不能不提铜锣湾。从2007年1月份起，这家全国最大的SHOPPINGMALL连锁集团在
23、烟台开设的九隆分店，将正式停业调整。如果将铜锣湾停业调整的借鉴意义，放在其赖以生存的整体商业氛围中，我们便发现铜锣湾的停业绝非仅出于自身的原因，而是与尚不成熟的幸福商圈有着直接的关联。这也难怪人们戏言：如果把铜锣湾放在海港路商圈，绝不会出现今天的局面。 以2005年实现不足2亿元GDP的数据来分析，幸福商圈的确还不够成熟。但也不必就此悲观。以选址标准高而著称的肯德基，能在幸福开设分店，很重要的一点就是看中了该商圈潜在的商业价值。当然，这种商业价值的兑现，需要当地居民对本商圈的信心、需要人们耐心地培育商业氛围，也需要幸福片区面貌的涣然一新。商圈个案分析：九隆广场烟台九隆商业步行街，是由香港联达国
24、际投资有限公司投资、烟台九隆置业有限公司兴建的综合性商业街。项目总占地面积7万余平方米，建筑面积15万余平方米。项目起初定位为山东省首家时尚购物公园并引入家世界超市、铜锣湾百货店和太平洋百货等，共同打造中国顶级Shopping Mall，当时销售状况异常火爆，但其经营状况连年不佳，铜锣湾、太平洋已经撤出，家世界生意惨淡，步行街商铺均已关门歇业，整个项目接近倒闭。开发商香港联达总建筑面积12万工程工期现房商业面积12万商业业态家装家居市场售价主力店无主力户型面积200开业时间07年5月1日招商及商业运营小不点建材市场以及嘉禾家居广场商业定位中高端建材家居广场租金回报5%，三年之后每年递增3%最新
25、动向为改变项目目前惨淡现状，九隆置业公司目前已与烟台海港建材市场签订进驻意向，烟台海港建材市场由于政府规划即将拆迁，因此将整体搬至九隆广场地下一层到3层，其中，地下一层及地上一层由小不点建材市场运营，主要经营装修建材等，二层、三层由烟台嘉禾家居广场运营主要经营家居产品。所有购房业主将与九隆置业公司签订租赁意向书，并承诺前三年每年5%、之后每年递增3%的投资回报率，目前幸福地区尚没有成规模档次的家装家居广场，小不点和嘉禾在烟台地区经营良好有一定的市场，预计这两家家装家居品牌的运营会改善九隆广场惨淡的现状，使其逐渐成为影响整个烟台市场的大型家装家居城。九隆广场前期商业运营的失败对本项目的启示其“s
26、hopping mall”的定位新颖，填补当时商业市场空白，但与周边消费人群的消费能力不符，幸福居住人群大部分为中低端收入人群，其消费能力不足以支撑此定位的商业产品。 3）黄务商圈 对于黄务商圈，人们似乎不大了解。这是由于黄务商圈承载着不同于百货零售业的业态所决定的。 该商圈以汽车交易广场、海尔物流园、东方家园、现代果蔬水产品批发市场等为载体，是专业市场群和物流业发展的密集区，从区位上看，是烟台市中心区的南部商圈。2004年获得批准的烟台市市区商业网点发展规划，对该商圈所下的定语是“要依托环城高速公路、五区连接路、机场路，发挥市区边缘的优势，在巩固现有商品交易市场的基础上建立立足烟台市域，辐射
27、全国的市场群”。 过去的一年，该商圈内的专业市场和物流园区，交易活跃，表现不俗：2005年，汽车交易广场交易额达到34亿元，海尔工贸有限公司实现销售收入4.4亿元，现代果蔬水产品批发市场市场交易额达到1.8亿元，目前日交易额已突破150万元。 但是，也要承认，该商圈正处于启动状态中，影响远没有达到规划的目标。但如果能充分发挥自身优势，作出特色，该商圈是具有很大的发展潜力的。（三）典型案例：第一大道之名都广场剖析项目名称 名都购物广场发 展 商永兴房地产运 营 商名都购物广场有限公司(开发商下属企业)项目类型1-4楼商业，5层以上写字楼地理位置百盛购物中心旁主要商户金海阳火锅城、大商电器、福莱金
28、店、ITAT品牌折扣交通状况5、1、2、19、52、50、56、58招商热线6696669占地面积1万营业面积近2.5万（含负一层）层 数1-4层为商业建筑风格档 次中、高档服装服饰经营物 管 费7-10元/月 不含空调费车 位地上100个，地下约80个人 流 量商业中心区人流量较大经营定位名、优、新服装服饰经营，中档价位新品新牌经营方式由开发商统一组织经营与管理，只有租赁形式辐射范围三站批发市场、百盛、大润发周围主力面积8-100建筑平米不等交房标准商铺为简装修式空场地工程进度现房售 价起价5000元/均价8000元/最高价1.8万元/租 价1825元/年2500元/年3000元/年付款方式
29、一次性、商业贷款租售及推广策略写字楼对外销售，底商目前一边出租经营，一边出售，由开发商自己组织管理各层经营内容一楼休闲装、珠宝首饰，二楼女装，三楼男装、品牌折扣；四楼为火锅店；地下一层为大商电器连锁。第一大道项目原名“永兴中南大厦”，系烟台永兴房地产开发有限公司与江苏南通中南控股集团有限公司合作开发项目，永兴房地产作为开发商提供土地参与开发，中南控股集团注资进行建设。“第一大道”是其项目推广名，项目规划名为“商城期”，是烟台商城项目的配套工程，主要以写字楼为主，辅以部分商业，其商业经营也是两家合作单位各出资50%组建的名都购物广场有限公司进行经营与管理，目前大厦写字楼与商场均已投入使用。项目的
30、商业部分采用一、二层出售产权，负一层、三、四层出租使用权的方式进行运作，其地下负一层现已改变功能，由停车场改为商业经营，大厦一层周边门头房均独立经营，只有东侧门头房与商场内相接。各项分析商铺销售策略两种返租形式；名都购物广场采用传统的售后返租形式进行销售，向买受人提供两年返租政策，每年返还总房款的8%，两年共计返还总房款的16%，因受商品房销售管理办法和国家明令禁止售后返租的约束，开发商未采用直接返租的形式，而是另外成立了名都购物广场有限公司来承诺返租，并采用委托与租赁两种办法，买受人如采用委托形式，则可以规避17.5%的房租税，若采用租赁形式则需到地税局申报房租收入，交纳房租税后由地税局代开
31、房租发票，其中门头房不参与委托与租赁。此政策执行到目前，所有买受人均采用委托形式购买商铺。由此可看出，高额返利还是会吸引部分消费者购买内铺（商场内部不能独立经营的商铺），另外，虽有很多返租失败的案例，但该商场所处地段对以投资为目的的客户仍具有很强的吸引力，也说明除住宅外，作为房地产投资产品的一种，商铺还是具有一定的生命力。商场经营格局划分分析名都的商场格局及规划中并没有门头房的规划，后因考虑到商场内部经营面积偏大以及销售价格等原因，其东、南、西三个方向均规划为门头房，使其售价直线飚升，东侧门头因与百盛一街之隔，也规划出与商场内部相通的门头房，南向门头房因所处地理位置较好，停车场与大厦写字楼入口
32、均在南侧，所以规划为二层商业网点，但因总体售价过高，目前仅有部分租赁客户，尚未实现销售，其一、二层联体的设想也未实现。项目的两家合作单位因从未经营过商场，也没有相关经验，在商场规划中是现建设现规划，比如：楼层高度5.5米，除去空调风机盘管及其它管线外尚有4.2米空间，而商场吊顶下只需3.55米层高即可，造成了很大的浪费。另外，商场外窗过多，不利于外立面整体规划，对内部采光造成光线干扰，空调热量损失过大等，电梯位置及形式设置的不合理，也损失了不少黄金地段商铺。统一经营下的产权界定名都实行统一经营与管理，其商铺虽对外出售，但原则上不同意买受人进场经营，因为不利于商场对业态、布局进行灵活调整，名都广
33、场内关于产权界定经过了三个阶段，第一阶段为室内店中店形式，第二阶段为通透式店中店形式（即隔墙由玻璃取代轻钢龙骨），第三阶段为敞开式经营。进行三次调整皆因经营需要，因为在招商过程中这种室内店中店形式很难吸引经营者加盟，各服装品牌也不愿进入这种商场，但因对购房人有承诺，两年后会将商铺返还或继续租赁，而经营者又需要灵活多变的经营场所，目前的产权界定是以在地面设标志标识的办法来实现的，产权式商铺关于产权如何界定一直是个问题，因为经营者与购房者的需求是不同的，但因房产已经出售，多数情况下商场管理者要兼顾两方需求，往往作出不利于商场经营的事来。经营定位策略分析名都购物广场座落于百盛与大润发西侧，又处于振华
34、至三站的必经之路上，目前南大街购物城、振华百盛三站批发市场一线已成为烟台公认的城市主商业带，无论从地理位置或经营业态上均可互补，已形成一个城市主商业中心从高档到中档，再到低档的商业布局，完全可以满足不同阶层消费者的需求，名都位于这条商业带的中部，又与百盛、大润发为邻，为使其经营业态不与百盛、大润发形成竞争态势，而又能在市场中生存，名都将其商品定位为经营名、优、新服装服饰商品，走中低价位、新品新牌的经营策略，将自身经营定位于有别于三站而又优于三站、与百盛、大润发业态互补，共聚人气。从经营定位上来分析，名都的作法是正确的，因其商场规模较小，在体量上无法与其它大商家抗衡，所以采取互补的经营策略，在商
35、品定位方面、大商家组合方面都是采取一种非竞争形式，以谋求与大商家同处一隅共同发展。大商家组合为实现名、优、新品牌定位，与周边商家形成业态互补，名都引进“奥特莱斯” 名品折扣这一流行世界的经营业态来实现其中低价位、新品新牌的经营定位，另外还引进大连大商集团旗下的大商电器加盟其负一层来共同繁荣百盛商圈。百盛周边餐饮企业较多，如必胜客、肯德基、田野家、豪佳香、味千、永和豆浆等，为更加繁荣商圈周边的餐饮服务，还能为写字楼上的办公人员提供一处餐饮场所，名都将其四层定位租赁给金海洋火锅城，开设烟台最大的火锅专营店，目前经营状况良好。其余商铺均以租赁的方式向服装、饰品等经销商出租。综上所述，名都基本完成了大
36、商家组合，但是除金海洋经营火爆外，奥特莱斯早已撤出商场，大商电器刚刚开业1月有余，其经营状况尚不可知。装修档次名都广场的装修采用一级装修由商场承担，二级装修由经营者承担的办法，共有中岛与边厅两种不同的装修风格，不同的品牌在规范许可的条件下可以最大限度地进行各自的装修，但名都所引进的服装品牌均是中、低档品牌，在装修方面的投入有限，商场也没有很好地执行监管责任，没有做好施工审批与检查，造成目前商场整体装修水平不高，显得杂乱无章，不上档次等缺撼。综合分析名都购物广场从经营管理方面讲是一个畸形的商场，其管理者不是商业经营者，而是房地产开发商，其商场规划之初就未考虑到日后商场经营的实际需要，在各项设计与
37、功能方面不能满足经营需要。另外，因受其产权出售的影响，商场在经营方面受到很多限制，不能很好地迎合市场与经营者的需要。从经营定位方面讲，名都将自身定为城市商业中心的附属特色商场又是正确的，但是其招商结果没能达到这一目的，导致目前经营不善，名都购物广场在大商家引进与组合方面基本成功，但其余零散经营者的整体水平不高，未能实现名、优、新的品牌定位和中档价位新品新牌的招商定位。名都的产权式商铺，沿袭了传统商业地产的运作模式，以高额返利来吸引消费者实现了部分商铺的销售，但也给其商业经营设置了最大的障碍，因目前经营状况并不理想，租金收入只能达到购房者返利的40%，商场经营形势不容乐观。 （四）区域市场调研分
38、析1、区域商业市场供应量分析从本项目所处的区域位置来看，属于区域次商业中心区，但从发展角度来看，仍属于烟台中心商圈海港路商圈可辐射的范围之内，未来12年内的区域市场供应量，主要包括胜利小区（18万左右）、山海云天（2.5万左右）、桦林红旗路项目、银都商业广场（4.2万左右）、雪玉花苑、阳光100城市广场二期（5万左右）、创富中心、烟台新天地（5万左右），现将汇总如下：区域内竞争商业项目汇总列表：项目名称规模入市时间合计胜利小区商业部分约18万平方米预计2007年约40万平方米山海云天商业部分约2.5万平方米预计2007年今日花园第一国际尾房约1万平方米2005年银都商业广场商业部分4.2万平方
39、米预计2007年银都国际公寓商业部分2万平方米左右预计2007年雪玉花苑商业部分2.5万销售2.5万出租预计2007年阳光100商业广场二期5万平方米左右预计2007年烟台新天地5万平方米左右2006年以上供应量的统计情况（还有部分暂时没有相关数据的商业未记入内，如桦林的红旗路项目），说明明后两年商业市场仅芝罘区的供应量就相当可观，尽管各个商业项目存在层次的差别，但仅就本项目而言，其临近的两个项目（山海云天、胜利小区）将成为本项目的直接竞争对手，并且该两个项目在位置上比本项目更具竞争力。另据有关部门统计，烟台市全市人均商业网点面积由2000年0.8平方米增加到2005年的1.2平方米，已经处于
40、饱和的状态，这对于后续商业的经营将是一个十分危险的信号，如果没有一个能够充分发挥自身优势的定位及长远的规划，将难以为市场所接纳。2、区域价格水平区 域代表项目功能定位价格区间租金水平海港路阳光100百货、餐饮、休闲、娱乐1.54万3-10元/天南大街阳光国际百货、餐饮1.92.4万2.24.6元/天环山路与上夼西路第一国际沿街网点0.8-3.8万2-4元/天胜利路沿街网点社区商业2-4元/天红旗路塔山市场市场7000-120001.5-3元/天大马路烟台新天地精品店、餐饮、休闲、娱乐1.2-3.5万4-6元/天从上表可以看出，本项目所在区域的商业销售价格在0.7-1.2万元/建筑平方米左右，而年租金水平则在5001200元/建筑平方米左右。3、区域个案分析现将此区域内已售和在售项目作简要分析如下：1）第一国际香榭广场项目名称香榭广场项目位置上夼西路开发商烟台国际投资项目定位一站式购物中心项目概况周边配套：1、银行：工商银行、建设银行、中国银行等 2、邮局：烟台市邮电局解放路分