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1、三星攻略赞助奥运，让三星品牌霸占全球目光十年前，在全球所向披靡的消费类电子巨头索尼似乎从来没有感觉到在其不远的邻国韩国会有一家名为三星卖着廉价家电产品的公司会成为它目前最大的竞争对手。10年后，韩国的三星电子毫不气短的成为业界瞩目的一匹黑马，不仅成为韩国股票市场的“晴雨表”，而且在世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星品牌价值高达108亿美元、连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，仅以5名之差落后于三星的老对手日本的索尼公司(20位)，成为亚洲第二大品牌。在三星电子逐步成为国际超级大腕过程中，更多的专家和外界评论认为：三星的辉煌应该归功
2、于会长李健熙的卓越指挥力。这位每天要读几百页书、闲暇时喜欢养养宠物犬的领袖级人物早在1993年6月就提出三星要积极争当奥运会的主要赞助商，并要求把这种方式作为核心推广手段灵活运用。“如果能趁机将三星与奥运形象融合在一起，那必将成为改变集团整体形象的绝好机会。”李健熙会长10年前对全球市场宣传方面的把握再度印证了三星品牌价值的飞速增长与赞助奥运不无关系。GO，GET IT(去吧，得到它)由于电子产品渐渐由模拟走入数字化，产品在技术上的差异日渐缩小，品牌正逐步成为表达与竞争者差异的重要元素，而奥运会就成为各公司塑造品牌形象、展示新技术、塑造全球战略的绝佳舞台。因此三星对奥运会的支持可谓不遗余力。三
3、星电子副主席兼首席执行官尹钟龙曾在接受记者采访时表述了三星赞助奥运的理念，他说：“年轻的三星公司从1994年起成为奥运会合作伙伴。在这样一个全球化强大的平台上，我们很好地利用奥运会的品牌效应，极大地增强了三星的品牌效应。通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升品牌形象有很大的帮助。”从1997年进入第四期奥林匹克TOP计划开始，四年一度的奥运赛场成为三星向全球公民宣传其产品最大柜台。有关资料统计，三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用，而体育营销(赞助等)的比例
4、高达20%，并将奥林匹克TOP赞助商计划作为其体育营销的最高策略。自此，三星电子体育营销便一发不可收。在1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)、2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)、2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)频繁亮相，并即将在明年第二十八届雅典奥运会上以全球合作伙伴的身份出现。去年10月23日，国际奥委会(IOC)宣布，三星电子正式签约赞助2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年第二十九届北京奥运会，这次三星电子以无线通讯设备的全球官方合作伙伴的身份参与到第六期全球赞助商计划(TOP计划)，从而再次延续其全球奥林匹克赞助商的身份。据了解，1997年三星电子初次进入奥林匹克
5、TOP赞助商计划时并非没有遇到阻力，三星内部不少高层对其高昂的花费和无法预计的收益持怀疑态度。1984年企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元，到了1997年2000年，第四期TOP计划的11个成员赞助费已涨到平均4000万美元。不仅如此，除了这4000万美元的TOP计划赞助，按当时的行情，企业还要准备二三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象，而这个庞大的工程需要系统的设计和丰富的经验才能完成。当时，李健熙会长力排众议，坚持争取这个赞助机会，他认为，要让三星品牌尽快变得家喻户晓，通往世界顶级品牌，TOP是惟一的一条路。现在，对动辄上数亿的奥运赞助与体育营销费用再问三星电子，“投入值
6、与不值”已不是他们关心的问题，他们思考的是：如何做到物超所值。玩转体育营销“体育运动所创造的，是令人难以置信的力量和情感，”三星大中华区总裁李相铉表示，“品牌形象要与体育精神相吻合”。支持体育活动已经超越营销内涵成为整个三星集团的攻略秘笈。“天下熙熙，皆为利来。”具有多年体育赞助经验的三星，每年把全球总营销额15多的“银子”都花在了体育赞助上，而在三星电子选择赞助体育赛事的原则中，与奥运有关的体育项目一直是三星电子的首选赞助对象，在三星电子集团的全球市场推广部门内专门设置了体育营销部门，同样的，在三星电子各区域公司的市场部也有专人负责体育营销，每一个备选的项目都要送到总部报批并申请相应的推广营
7、销经费。了解体育营销的人都知道，在所有的赛事中，奥运会TOP计划赞助不仅耗资巨大，配套营销手段也必须要丰富得多，操作起来就更加复杂。以2000年悉尼奥运会为例，三星电子为此项目总花费超过两亿美元，其中1亿美元用于体育赞助即冠名权的购买，另外一半都用在与三星品牌建设相关的各种商业活动上，比如针对奥运，以运动为主题的三星平面、影视广告，各个国家以围绕奥运主题所做的推广活动等等。“注意力经济”盛行的商业时代，投入即获得成倍回报的体育产业正日益成为众多商家关注的焦点。“世界上最大的生意是体育，其次才是电脑。”某资深国际经济专家如是评论。致力体育，打造品牌，三星深谙利用各种适当途径将品牌形象立体化、形象
8、化的诀窍，善于利用自身品牌悠久的历史以及在重大体育事件中扮演过的关键角色进行多角度的公关宣传。从1992年开始，三星电子就开始了其全球战略的中国之旅，并在此后不断加大在中国市场的投资与合作。截止到2002年，在华累计投资额已达26亿美金，成为对中国投资最大的韩国企业；时至今日，三星已经成为在中国投资最成功的一流国际企业之一。在三星看来，通过体育赞助活动将更好的塑造自身的公益形象，这将成为撬动自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。三星电子作为数字时代消费类电子商品的代表，随着各种体育营销活动在全世界范围内的广泛深入的展开，三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象也可以因此深入人心。三星电子(中国)公司市场
9、营销部门负责人杨女士也很有信心地表示：“伴随着一项项世界纪录的打破，一个个冠军的产生，三星电子引导新时期数字革命浪潮的梦想也正在迅速的实现之中。”在中国，三星电子从1999年起就展开了悉尼奥运的预热行动，开创性地应用了多种体育营销手段：举办数百人的经销商大会，结合三星品牌定位，发布三星电子的奥运营销整体规划；赞助一项“全民参与、迎接奥运”的长跑活动，发布三星“去悉尼看奥运”的活动计划；召开三星合作伙伴动员大会，奖励业绩优秀的伙伴去悉尼；赞助中国体育代表团；请出金牌运动员刘国梁作为三星品牌的代言人2000年，仅三星电子(中国)就招待了由消费者、合作伙伴、经销商组成的超过200人的中国团队到悉尼看
10、比赛和观光，在悉尼奥运村的三星数码馆专门设立了“中国日”，参观者可以参与其中互动的各种活动。“GO，GET IT。”就是在中国成功申奥大背景下，三星喊出的口号，并在全国范围举行了大型的促销活动并在活动中免费赠送了2002部手机，为三星手机在全国市场的销售取得了推波助澜的作用。启动北京奥运营销计划也是从三星正式签约赞助2008年北京奥运会那一天起，三星电子(中国)的市场部就更加忙碌。在三星以往几期的奥林匹克TOP计划当中，三星电子(中国)一直做外围支持，这次北京成为奥运主办国，三星电子(中国)市场部担负的工作要重要得多。过去不需要过多考虑的场地问题(决定横幅、广告牌的位置和数量)、媒体问题(事关
11、电视转播权、电视广告插播以及平面媒体投放组合)、观众问题(预计观看比赛的观众数量可能影响赞助费的高低)、球员问题(如何利用明星球员为企业做宣传)等等问题，现在都堆在了眼前。除此之外，如何围绕北京奥运会，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，进行一系列相关营销活动，从而达到预期的整合营销效果(比如品牌展示的目标、提高产品销售的目标、企业与政府关系的目标以及与企业与消费关系的目标等)，这些都是三星电子(中国)市场部乃至全公司的头等大事。据三星电子市场部经理杨清沂介绍，三星已经在中国全面铺开了自身奥林匹克形象的宣传和推广活动。比如，7月13日(北京申奥成功纪念日)三星赞助“十
12、公里长跑节”，纪念北京申奥成功2周年，这是北京SARS警报解除后的第一次大型群众体育运动；利用2008北京奥运会的会徽揭牌的契机，加强三星TOP赞助商的品牌影响力，并计划推出与会徽相结合的三星品牌标识；利用三星捐赠的100万元青少年教育基金，进行相关的青少年培训教育活动，该项活动从今年6月启动，计划历时一年，内容包括奥林匹克知识读本的编辑、出版；北京奥运会“一校一国”方案的制定；“北京2008”主题招贴设计大赛；“北京2008”全国少年儿童书画摄影优秀作品展；北京市第二届中学生英语演讲比赛等多项活动。距2008年还有6年。三星电子大中华区总裁李相铉先生曾公开表示，2008年，三星将通过自己最先
13、进的无线通讯技术，让人们能够通过手机观看比赛，使2008年北京奥运会成为不同以往的心旷神怡的奥运会，同时在中国乃至全世界展示出三星电子世界级一流品牌的企业形象。要实现这个更远大的目标，三星要做的事情的确还有很多。体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。与其他营销手段相比，体育营销具备三大优势：体育赞助的效果自然、易于被接受；体育赞助沟通对象面广量大、有针对性；体育营销最大的特点就是公益性。对可口可乐、麦当劳、耐克、三星等跨国企业而言，体育营销已是一种成熟的经营模式，将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。三星电子赞助体育的
14、历史1986年汉城亚运会1988年汉城奥运会1990年北京亚运会1994年广岛亚运会1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会1998年曼谷亚运会1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)2002年盐城冬季奥运会(全球合作伙伴)2002年釜山亚运会2003年赞助第22届世界大学生运动会2004年雅典奥运会无线通信赞助商2006年都灵冬奥会的合作伙伴2008年北京奥运会全球合作伙伴三星电子的奥林匹克使命(OlympicMission)为了宣扬奥林匹克精神和回报社会，三星电子凭借在无线通讯设备技术方面的领先地位，帮助体育爱好者、国际游客、运动员和他们的家人与全世界各国人民共同分享奥运会的精彩时刻。