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1、國立臺北教育大學社會與區域發展學系 101級專題研究論文 指導教授： 沈 立 教授 電影對目的地意象之影響電影對目的地意象之影響 以電影以電影 艋舺艋舺 為例為例 學生： 何 蕙 宇、 歐 陽 儀、黃 郁 棻 學號：109703042、109703044、109703046 中華民國100年 6月 授授 權權 書書 茲授權國立台北教育大學社會科教育學系將本人於專題研究課程 發表之論文著作，以網路方式發表，例如將著作放置於網站上，以文字發 表形式，或與對相關主題有興趣者在網路上做討論之連結，提供讀者基於 個人非營利性質之線上檢索、提供主題討論、閱讀、列印等，得不限時間 與地域，供為學術研究相關目
2、的之公開利用。 授權範圍： 全部授權：本人所有發表於專題研究課程之論文著作等之完整全文。 部份授權：本人所有發表於專題研究課程之論文著作等之大綱、摘要。 立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權，得為此授權。 唯本授權書為非專屬性之授權，立授權書人對上述授權之著作仍擁有著 作權。 立授權書人： （簽名或蓋章） 班 別： 學 號： 中華民國 年 月 日 I 謝謝 誌誌 這篇專題能夠順利完成，首先，要先感謝我們的指導教授沈立老師，在專題撰寫 的過程中，感謝您的諄諄教誨以及督導，讓我們得以有今天的成果。除了在專題的指 導上，老師更常常為我們解決一些生活上的瑣事，讓我們更心無旁騖的專心在專題寫
3、作上。感謝我們的父母，在我們背後默默的支持，放假不能回家陪你們，感謝你們的 體諒。 感謝60位受測同學，謝謝你們在百忙之中，還要配合我們的時間，跟著我們一起 到訪艋舺地區，進行實驗測量，若有耽誤你們的時間，在此對你們說聲抱歉。感謝60 位現地遊客，謝謝你們沒有拒絕我們，還很客氣的幫我們做問卷，跟熱心的跟我們作 心得分享。 感謝班上的同學，一起為專題奮鬥的日子，大家都辛苦了。特別感謝，陪我們一 起熬夜的室友許瑜珊、牟美屏，還有一起吃飯，互相加油打氣的各位。這刻苦的日子 ，我們都熬過了。謝謝大家。感謝我們的學長姐學弟妹，在這些精神萎靡的日子，謝謝 你們在一旁為我們加油打氣。特別感謝，研究室的如琳學
4、姊、彥君學姊、佩儀學姊、依 璇學姊、映伃學姊，總是與我們分享很多很多好東西，接下來，你們也要加油。 總之，除了感謝還是只有感謝。謝謝大家! 何蕙宇、歐陽儀、黃郁棻 敬上 民國100年6月 致謝於國立台北教育大學 II 電影對目的地意象之影響電影對目的地意象之影響以電影以電影 艋舺艋舺 為例為例 指導教授：沈立指導教授：沈立 學生：何學生：何 蕙蕙 宇宇 、歐、歐 陽陽 儀儀 、黃、黃 郁郁 棻棻 學號：學號：109703042、 、109703044、 、109703046 摘要摘要 近年來，因為影視旅遊已成為熱門的旅遊方式，有許多觀光行銷業者利用電影 中所出現的特別場景的拍攝，來吸引觀眾前往
5、旅遊。台灣近來包括艋舺、一頁台北 、聽說等電影，不僅票房創下佳績，也成功帶動了台北的觀光熱潮。過去已有許多 研究，探討關於電影與觀光的結合帶動影視旅遊之現象，已證實電影對拍攝景點的 目的地意象，有正向的影響。然而，電影艋舺中黑幫打鬥的負面場景，真的也能夠 為剝皮寮地區帶來正面的目的地意象嗎？因此，本研究也將探討電影艋舺的觀賞 對於目的地意象是否真的皆有正面的影響。 本研究對於觀看過電影艋舺並實際到剝皮寮拍攝景點體驗之遊客進行研究， 瞭解旅遊者的旅遊特性是否會影響目的地意象的認知，以及探討電影的負面劇情是 否會影響目的地意象的認知。本研究以問卷調查之方式作為測量研究工具，現地遊客 之問卷內容共分
6、成四大部分：第一部分對艋舺的熟悉程度、第二部分旅遊特性及 第三部分個人基本資料、第四部份對艋舺地區的意象。另外，先對60位未看過電 影艋舺的受測者進行前測，再將受測者分為兩組各30人，其中一組給予測試影片， 並在觀影後進行後測，另一組則無觀賞電影；最後將兩組受測者皆帶至現地進行現地 問卷調查，來探究觀賞電影艋舺的經驗是否對於當地之目的地意象有顯著影響，和 不同旅遊特性對於目的地意象是否有顯著差異。 研究結果發現，旅遊特性及觀看電影的經驗對目的地意象皆有部分顯著差異，且 觀看電影艋舺過後，受測者對於艋舺地區的目的地意象會轉變為較負面的評價。 關鍵字：艋舺、影視旅遊、目的地意象關鍵字：艋舺、影視旅
7、遊、目的地意象 III 目錄目錄 謝誌 .I 摘要.II 目錄.III 圖目錄.IV 表目錄.VI 第壹章緒論.1 第一節研究背景與動機.1 第二節研究目的.3 第三節研究流程.4 第貳章文獻回顧.5 第一節影視旅遊(FILM-INDUCED TOURISM)之定義.5 第二節意象(IMAGE)之定義 .7 第三節目的地意象(DISTINATION IMAGE).9 第四節影響目的地意象之因素.16 第参章研究方法.19 第一節研究架構與假設.19 第二節操作變項定義.21 第三節研究工具.22 第肆章資料分析結果.25 第一節樣本描述.25 第二節現地遊客的旅遊特性與電影熟悉程度之描述.28
8、 第三節目的地意象之描述.32 第四節旅遊特性與目的地意象之比較分析.38 第五節 對於電影艋舺的熟悉程度與目的地意象之比較分析.49 第六節實驗組觀看電影經驗與目的地意象之比較分析.61 第伍章結論與建議.73 第一節研究結論.73 第二節後續研究建議.76 參考文獻.77 附錄一前測問卷.80 附錄二後測問卷.82 附錄三現地問卷.84 IV 圖目錄圖目錄 圖1- 1研究流程圖.4 圖2- 1觀光意象形成過程模式圖.10 圖2- 2目的地意象成分.12 圖2- 3意象度量法.13 圖2- 4目的地意象屬性項目.15 圖2- 5觀光地意象屬性.15 圖2- 6觀光目的地意象形成之一般架構圖.
9、16 圖3- 1研究架構圖.19 圖3- 2施測步驟.24 1 表目錄表目錄 表2- 1意象形態、觀光推廣策略及遊客形態.10 表4- 1現地遊客樣本敘述統計表.26 表4- 2實驗組樣本敘述統計表.27 表4- 3現地遊客旅遊特性敘述統計表.29 表4- 4現地遊客電影熟悉程度敘述統計表.30 表4- 5現地遊客最喜愛的電影場景平均數.31 表4- 6現地遊客之認知意象敘述統計表.32 表4- 7現地遊客之情感意象敘述統計表.32 表4- 8觀看電影組的原始認知意象之敘述統計表.33 表4- 9觀看電影組的原始情感意象之敘述統計表.33 表4- 10觀看電影組的誘發認知意象之敘述統計表.34
10、 表4- 11觀看電影組的誘發情感意象之敘述統計表.34 表4- 12觀看電影組的複合認知意象之敘述統計表.35 表4- 13觀看電影組的複合情感意象之敘述統計表.35 表4- 14未觀看電影組的原始認知意象之敘述統計表.36 表4- 15未觀看電影組的原始情感意象之敘述統計表.36 表4- 16未觀看電影組的複合認知意象之敘述統計表.37 表4- 17未觀看電影組的複合情感意象之敘述統計表.37 表4- 18現地遊客到訪次數對認知意象之單因子變異數分析表.38 表4- 19現地遊客到訪次數對情感意象差異之單因子變異數分析表.40 表4- 20現地遊客旅遊目的對認知意象之單因子變異數分析表.4
11、1 表4- 21現地遊客旅遊目的對情感意象之單因子變異數分析表.42 表4- 22現地遊客遊伴性質對認知意象之單因子變異數分析表.43 表4- 23現地遊客遊伴性質對情感意象之單因子變異數分析表.45 表4- 24現地遊客旅遊資訊對認知意象之單因子變異數分析表.46 表4- 25現地遊客旅遊資訊對情感意象差異之單因子變異數分析表.48 表4- 26觀看電影經驗對認知意象之獨立樣本T檢定.49 表4- 27觀看電影經驗對情感意象之獨立樣本T檢定.51 表4- 28現地遊客觀賞電影次數對認知意象之單因子變異數分析表.52 表4- 29現地遊客觀賞電影次數對情感意象之單因子變異數分析表.53 表4-
12、 30現地遊客到訪景點對認知意象之單因子變異數分析表.54 表4- 31現地遊客到訪景點對情感意象之單因子變異數分析表.56 表4- 32現地遊客最喜愛的電影場景對認知意象之單因子變異數分析表.57 表4- 33現地遊客最喜愛的電影場景對情感意象差異之單因子變異數分析表.59 表4- 34觀看電影組與未觀看電影組原始認知意象之獨立樣本T檢定.61 表4- 35觀看電影組與未觀看電影組原始情感意象之獨立樣本T檢定.62 表4- 36觀看電影組原始、誘發認知意象之相依樣本T檢定.63 2 表4- 37觀看電影組原始、誘發情感意象之相依樣本T檢定.64 表4- 38觀看電影組原始、複合認知意象之相依樣本T檢定.65 表4- 39觀看電影組原始、複合情感意象之相依樣本T檢定.66 表4- 40未觀看電影組原始、複合認知意象之相依樣本T檢定.66 表4- 41未觀看電影組原始、複合情感意象之相依樣本T檢定.68 表4- 42觀看電影組與未觀看電影組複合認知意象之獨立樣本T檢定.68 表4- 43觀看電影組與未觀看電影組複合情感意象之獨立樣本T檢定.69 表4- 44實驗組與現地遊客組的複合認知意象之獨立樣本T檢定.70 表4- 45實驗組與現地遊客組的複合情感意象之獨立樣本T檢定.71