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1、微信，这么玩才赚钱一书中记录：布丁酒店官方微 信发布后，日均新增4600名用户，微信新增订单169个， 新会员占比60.56%。浙江奥通汽车 4S店，绑定4000多名微信粉丝后，汽车销售量增加了20 台。海南航空官方微信上线一周吸引1251人，日均客户 增长约100人，互动率高达90% 但是，不论微信营销在其他行业多么火爆，教育行业的 微信营销仍然“北国春迟”。据不完全统计，教育培训 行业中，开设微信公众号的机构比例不 足百分之一；即便这百分之一的机构，公众账号中毫无 内容的占70%以上；可以提供内容的教育机构中，也仅限 于每日的文章推送，或者把微信简单绑定到自 己的官网，用户体验一片大乱。
2、这种现象让人很着急，如果说教培机构是重模式销售， 那么为什么同为重模式的汽车行业微信营销可以成功？ 如果说微信 的要点在于文章推送，那么以上的案例中，哪些企业依 靠文章推送最终完成了销售转化呢？与一位教育行业资 深研究者聊天，这位前辈提到，当前教育行业的消 费主力已经从60后转移到80后甚至90后，在新兴的消费 群体里微信的普及率极高，并且完全覆盖了二三线城 市。在移动互联网的市场角逐中，用户的步伐 走在了教育机构前面，所以说并非微信营销太超前，而 是行业观念out了。 在实际的工作中我们发现，如果谈到攻略，我们可以在 七天之内帮助教育机 构完成移动互联网营销的布局，但如果机构的观念不转 变，
3、即便采用了一些技巧，微信公众号仍然会像个怪胎 ，难以达到最终的营销目的。各种实操性内容之前 ，观念的转变一定是万策之始。 误解一：微信营销需要额外增加大量投入，建立新的销 售渠道和营销方法。 这个误解来自于传统的线下推广遇到了 互联网大潮时，教培机构铺设互联网营销通路的过程。 在这个过程里，机构们忙着建立网站，互联网营销团队 ，搜索引擎投放，耗费了大量的资本，并且依然在 社会化网络营销中不知所措。这种被动牵引和大量烧钱 的感觉，像阴影一样笼罩在从业人士的心中，遇到新的 互联网模式后，担心重复这样的过程从而踌躇不前 。 其实，在微信面前，这种感觉是一种杯弓蛇影似的恐 惧。传统的互联网推广，其要点
4、在于以资本换取传播资 源，或者通过技巧送达广告诉求。而微信的 实质是个信息枢纽，每个微信的使用者都是这个封闭网 络里的节点。其强大作用在于，帮你在四亿用户组成的 关系网中经营好自己的形象，由此在用户间引发自 推广效应，这就是微信传播；或者为用户提供最便利的 获取服务的方法，这就是微信销售。 微信的营销的操作原理在于：对内，微信连接着多达四 亿的用 户群体；对外，微信连接着更加庞大的互联网和线下营 销系统。只要通过原有的互联网和线下营销系统，把潜 在用户导入微信公众号，即可完成微信营销的第一 步，再通过运营能力实现最终目标“销售和转发量”， 即可完成第二步。因此，企业的微信营销，并不是一个 额外
5、花钱建立渠道的工作，而是搭载现有渠道，大 幅度提高转化率的工作。如果运营得好，微信的强大关 系网会快速增加这种传播作用。这也就是腾讯所说的“ 微信是服务工具，不是营销工具”的终极意义。 当然，以上论述过于理论化，我们将在下文攻略里介绍 很多实战内容，那时候读者就能一目了然了。 误解二：微信营销就是文章推送 这个在其他行 业本来不成问题，但在教培行业仍然影响颇深。很多业 内人士有着自己的逻辑“我每天推送文章，让学生们或 者家长们喜欢，我们建立了良好形象后，用户就可 以来找我们订课了”。甚至有的人认为，我们的微信里 有学校介绍，联系电话，学生自然可以找到自己订课。 真的是这样么？很多正在进行推送的
6、教培机构 心中有数。他们每天兢兢业业推送文章，最终的微信转 化率仍然是零。微信营销不适合教育行业么？ 我想，这个问题可以反问，如果用户阅读文章就能想 到联系商家购买产品，那么为什么还要有京东商城和淘 宝？只要精品购物指南之类的媒体做一系列的商品介绍 ，就能撬动电商行业了。假设你是一个旅行者，看 到携程的介绍和电话，自己会打电话订票么？ 互联网服务需要功能化、流程化、按钮化。为用户提供 更便捷的使用体验，这并非一个文章推送可以做到的 。再者，真正吸引读者的文章，都是经典的高质量文章 ，教培机构并非媒体或教育研究者，哪个机构有能力长 期提供这样的文字呢。即便用户在微信窗口读到了 经典文字，又如何能
7、够想起在微信输入框去咨询课程呢 ？ 在其他行业通过微信服务化，APP化并取得大量成功的 时候，如果仍然认为通过文章推送就可 以实现营销目的，那么真的可以洗洗睡了。 误解三：微信营销就是增粉 恐怕这是微博时代带来的后遗症，企业绞尽脑汁增加微 博粉丝，但增粉后效 果寥寥。 当然，增粉很重要，没有足够的粉丝我们做的 任何工作都将徒劳无功。然而，微信的粉丝与微博不同 ，绝大多数都带有很强的目的性，因此这些粉丝 都是天然的潜在用户。微信增粉恰恰是营销环节中最简 单的事情，只要搭载传统的营销渠道，再对用户加以激 励，增粉是自然而然的事情。微信营销的关键，在 于增粉后如何运营，如何销售转化，如何在服务用户后
8、 激发用户的自传播。我们看到很多知名机构，因为其品 牌吸引了不少粉丝，但因为微信运营的问题毫无销 售转化和口碑传播，这就是这个观念带来的直接后果。 微信营销的原理 消除了以上三个误解后，让我们反过来分析一下微信营 销的原理。在大营销 概念里，市尝产品和运营体系同样属于营销范畴的工作，这个 概念在微信中被体现得淋漓尽致。微信营销的实质是两个过程: 1.外营销过程 包括 基于市场目的的各种手段，在市场手段里把微信公众号 包装送达，这是一个以吸引微信粉丝为目的的过程，这 个过程并非想象中的那么难。（下文将有详细介绍 ） 2. 内营销过程 内营销过程是指建立机构自己的微信服务闭环，并且把产品与客 服体
9、系连接起来。这是微信营销中至关重要的，但目前为止仍然 被教育机构所忽略的关键环节。 通过外营销过程我们所获取的粉丝都是强指向性用户， 他们进入微信公众号后看到什么，这就是微信产品体验 ；他们通过产 品获得了什么反馈，这就是微信的服务体验。因此教培 机构的微信营销至少要拥有这两方面属性，才可以实现 销售转化。我们再分析教培行业现有的公众号，通 过文章推送根本不可能实现内营销过程，这就是教育机 构微信营销问题的根源。 你需要几个公众号 消除了误解，厘清了原理，我们开始微信营销的 准备。 首先，需要申请一个公众号，这个公众号最好是企业身 份，虽然目前个人身份也可以申请，但从微信的政策角 度考虑，个人
10、身份的公众号很有可能 在将来会受到功能限制，所以一定要用公司身份注册。 按照微信公众平台的要求一步步填写资料，只要内容填 写正确，在一周之内可以获得审批。此时会遇到一 个问题，微信会问你：是选择订阅号模式，还是选择服务号 模式呢？ 让我们先暂时搁置这个问题，分析一下教培机构的粉丝特 征。 教培机构的粉丝 其实是两类，即，尚未购买课程的潜在用户，已经购买 课程的老用户。这两类用户的需求是不同的，前者的目 的在于了解机构课程，后者的需求在于享受教学服 务。因此，对于教培机构的业务而言，服务于前者的工 作目的在于销售，服务于后者的工作目的在于服务的口 碑传播。建议有实力的机构开设两个公众号，一个 是
11、营销号，在市场端进行推广，用于展示课程获取咨询 ；一个是服务号，在用户付费的时候提供给客户，用于 后期服务，以提升机构的服务形象。 我们再 回到订阅号和服务号的话题。 订阅号的权限在于，没有自定义菜单，但每天能群发一 条消息。用于销售目的的那个公众号可以采用订阅号的 模式，每天都能 够提醒用户“我有新内容了”。但此时请注意，这个订 阅号的群发意义，与上文中讲到的“微信营销就是文章 推送”是完全不同的，这种群发是微信营销平台的 辅助工作，而并非微信营销的主体。这其中若干策略， 我们将在下文详细介绍。 服务号的权限与订阅号相反，可以在微信主页面提供自 定义菜单，但只能 每个月推送一条消息。此时，服
12、务号的吸引力在于，为 自发访问的用户提供体系内的附加服务，上文提到的为 已经订课的学生提供的那个公众号，恰好适用于服 务号模式。由此让教培机构学生获得归属感和服务感， 以促进二次销售成单。 销售转化系统的搭建 销售转化是上文提到的内营销过程，有了官微的教培 机构，首先需要建设公众号的内容，让粉丝关注之后“ 有的可看”。上文中我们已经分析，如果用户看到的是 空号，或者是文章，或者是机构自我介绍，这种方 式是不可能完成销售转化的。不论是用于营销的那个订 阅号，还是用于老用户的那个服务号，必须为用户实现 最佳体验的功能和流程，才可以顺理成章地把粉丝 引导到销售之中。 以营销目的的那个订阅号为例，我们
13、可以推演，假设自 己就是潜在学员或者家长，得到教培机构的宣传广告， 扫了二维码进入微信后， 首先想看到的一定是课程和师资、学校位置，学校背 景。如果这些都能满意的话，我们会考虑价格和优惠活 动，如果真的产生了兴趣，一定希望能够最简单的方 式联系到机构的服务人员。这个过程就是微信公众号系 统的功能需求，即，首先满足粉丝的各种信息需求，然 后顺水推舟地导入到咨询中。 这个过程一定 不能是文章化的，上文我们已经分析过“精品购物指南 ”和京东淘宝的区别，因此在互联网的时代，这个过程 一定是流程化、按钮化，让用户通过几个点击进入 自己想要列表，再通过按钮引导到咨询中。这不是普通 微信公众号能够实现的功能
14、，需要机构提供一个平台， 这个平台对外可以有各种名称，但其对内的实质， 就是一个“销售转化”系统。我们的微信ZONE系统就是 这样一个工具，可以让机构的微信快速实现以上功能， 本文不以介绍系统和服务为目的，读者如果感 兴趣可以在微信中搜索公众号“微ONE”来了解这类系统 的设计模型，希望能够帮助大家获得一些直观灵感，不 反对教培机构按照这样的模式自己研发。 以老客户口碑为目的的服务号，其原理与以上相同，只 是功能和后台的使用者不一样而已了。 有了这个系统，微信的实质不再是个机构的自媒体，而 是 一个“活的随身官网”， 微信粉丝有了转化的可能。此 时，无需额外的人员配备，只需让自己的销售顾问或者
15、 教师使用这个系统回答用户问题，整个营销号的 闭环建设即告完成。 写到这里发现的篇幅太长了，而下一步要写的东西也太 多，一时时间也不够用，留待下一篇文章里再详细介绍 吧。这篇文章主要讲述 了教培机构微信营销的观念和前期准备工作，有了这些 准备，大批量的粉丝到来之后才会真正产生营销效果。 在下一篇文章里，我们将开始探讨教培机构最关心 的外营销问题，即，如何增粉的问题。我设想下文的内 容将从以下方向展开 1，不多花钱如何实现微信营销？2，微信粉丝的销售转 化方法；3，不额外 花钱，如何合理合法地快速增粉？4，实操案例：快速获 得微信订单；5，微信营销中内部人员的管理和组织。 文/张迪欧（网校网CEO） 完！谢谢观赏，转载请注明出处！ 超碰在线播放器