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1、2011年重庆微波炉市场 调研计划方案,重庆地区,2,目录,一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、调查方法的选择 五、样本设计 六、时间进度 七、经费预算 八、报告总结,一、调研背景,4,调研背景,中国微波炉业经历了几年价格战之后，已经进入微利时期。微波炉虽然依靠大幅度降价实现了初步普及，但是由于现今产品同质化程度较高，差异化缩小，消费者的购买趋势向个性化发展，企业利用价格刺激消费的能力不断降低。微波炉的外观、售后服务、促销活动等已逐步成为影响消费者购买的重要因素。因此，各个企业充分发挥其优势，借助促销活动来吸引消费者眼球，从而增加销售量，提高市场占有率。 作为国内最大的微波炉生产商，
2、格兰仕以其60%以上的市场占有率成为微波炉市场的老大，美的、松下、LG等也紧随其后。在微波炉市场进入微利时期以后，各企业纷纷采取措施，根据影响消费者购买微波炉的因素，大量采用促销活动来吸引顾客已成为众多企业的首选。 除了价格战以外，微波炉商家不断寻求创新的促销方式，格兰仕公司格兰仕集团重庆公司在这样的背景下，为进一步促进销售，准备推出“以旧换新”（消费者可将旧微波炉按一定标准折算成现金购买新机）和“微波炉美食培训班”（格兰仕微波炉用户有资格利用周末时间参加）等促销活动。为此，该公司准备展开一项市场调研，为该次促销活动做可行性分析。,二、调研目的,6,1.了解消费者在购买微波炉时，促销活动对购买
3、决策的影响程度。所需搜集资料如下： 了解微波炉促销活动下微波炉的销售量，并与正常状况下相比较 了解促销的间隔时间和销售地点对该商品销量的影响 分析本企业与同行企业相比的优势和劣势：产品优势、价格优势、品牌优势、技术优势、人员优势、渠道优势等 2.了解消费者对格兰仕微波炉现行促销活动的评价 ，所需收集的信息包括如下： 了解顾客对现行微波炉促销活动的态度 3.了解消费者对“以旧换新”和“微波炉美食培训班”活动的认可程度，并作消费者背景特征分析，所需信息如下： 分析消费者的背景特征,年龄分布、职业、收入分布、消费能力情况等。 了解消费者对格兰仕微波炉功能的使用程度 了解消费者的消费水平的差异 了解消
4、费者对格兰仕“以旧换新”“微波炉美食培训班”活动的态度 了解两项促销活动对消费者的影响,调研目的,7,4.了解消费者对促销措施的期望 ，所需搜集如下信息： 了解消费者在促销活动中渴望被满足的需求 了解消费者对促销活动的认知程度 不同收入阶层的人对本次促销活动看法 了解不同年龄阶层的人对不同促销活动的期望 根据人们接受教育程度的不同了解对促销活动的期望 了解人们更倾向于哪种促销方式。,调研目的,三、调研内容,9,调研内容,1. 调研对象,2. 调研区域,4. 影响购买的因素,3. 调研时间,10,调研对象,目标被访者定义 此次调研，具体在样本选择时遵循以下原则：一是样本 有广泛的代表性；二是样本
5、要有一定的针对性。因此我们建义 采用如下标准甄选目标被访者： 经销商:重庆主城区经销商 消费者:重庆主城区消费者家庭或个人 上述被调研人员在过去六个月内未接受或参加过任何形式的微波炉行业相关市场调查。,11,调研对象,多为使用者,消费者群体,对为格兰仕 经销商,经销商群体,12,调查区域的选择根据调查对象来确定 经销商采用深度访谈，主要定位在重庆主城区电器商场（国美、苏宁、重百等）及各大商场 消费者的调查采用问卷调查街头拦截访问的方式，主要定位主城区各大电器商场,调研区域,13,周末是各大商场人员集中的区域，消费者的调查可选择在周末的各大商场拦截访问 经销商的访问选择在非上班时间，主要是在下午
6、下班吃过晚饭的时间，人们比较休闲的时候。 对于常住居民的访问时间定位在晚餐过后，此刻人么处于比较放松的状态，更能够接受访问,调查时间,14,影响购买的因素,周围相关群体的影响。 产品需要程度和消费可见度 消费行为与群体的相关性 消费者个人感觉 消费者需求层次 消费者的学习，对产品的了解程度，知识经验度 消费者的态度。 经济因素和生活方式 产品质量 产品价格 促销手段 分销渠道,四、调查方法选择,16,调查方法,本次调查方法与抽样设计为： 由于重庆市的微波炉市场调查范围比较大，且耗费的人力，物力，财力巨大。针对这一情况，我们选择抽样调查的方式进行数据收集。 我们把调查对象分为两大部分：一是消费者
7、，二是经销商。 我们的调查对象只针对重庆主城区。所以，抽样调查将对重庆主城区的9大区域进行有配额的调查。 我们的数据收集将以问卷访问的方式进行。这就必须要求调查人员具备相关的调查素质。在调查过程中，不以个人的情感因素来影响被访者的思考及作答。调查人员应耐心等待.如被访者有疑问的问题时，应耐心讲解。 调查人员要求： 1） 仪表端正、大方。 2） 举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。 3） 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情,五、样本设计,18,一、消费者部分采用配额抽样的方法来进行样本设计，调查对象及配额如下表所示：,五、样本量,19,样本设计,二、经销商的调查配额如下表：
8、,20,样本设计,经销商深度访谈操作流程,六、工作计划,22,工作计划,项目工作安排,制定计划 1天 审定计划 1天 确认修正计划 1天,问卷设计 1天 问卷调整、确认 1天 问卷印制 半天,访员培训 不培训 实施执行 1天,初步市调查 1天,23,工作计划,阶段 5,阶段 6,数据输入处理 1天 数据研究分析 1天,报告书写 2天 报告打印 1小时 调查实施自计 划、问卷确认 后第四天执行,24,调查结果的复核与统计分析,统计采用小组合作分析销售结果进行分析； 问卷调查的准确率为-%； 系统分析误差为-。,七、经费预算,26,经费预算,总体方案策划费或设计费 8000元 抽样方案设计费（或实
9、验方案设计） 1000元 调查问卷设计费（包括测试费） 1000元 调查问卷印刷费 1000元 数据录入费（包括编码、录入、查错等） 500元 数据统计分析费 500元 调研报告撰写费 500元 资料费、复印费、通讯联络等办公费用 1200元 专家咨询费 1000元 劳务费 5000元 总计：19700,八、报告总结,28,近年来，微波炉在国内的逐渐普及，已经成为重要的厨房家电产品之一，消费者对微波炉产品的关注不仅仅限于简单的快速加热上，而是对产品的功能、外观设计等方面提出了更高的要求。为了迎合消费者，各品牌也加大了在产品研发方面的投入，在产品创新方面加快了步伐，除了普遍的微、光波的混合运用、平板微波炉、镜面外观设计、电子除味等等之外，各品牌也对产品进行了多种极具特色的个性化升级。虽然各品牌对产品进行了个性化的升级，但产品的同质化程度日趋渐高。鉴于国内外技术和市场形势分析，结合中国的实际情,一方面可以给自己一个比较准确的定位，另一方面要注意政策环境的变化，适时调整产品的经营方式。,结束语,调查样卷设计,30,消费者调查问卷 经销商调查问卷,31,特别鸣谢 本小组成员 各位同学,