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1、海宁皮城商业模式描述1. 定位海宁皮城的定位是为生产商和经销商提供商铺以及配套生产设施的销售租赁业务，并为客户提供包括进出口代理，物业管理和电子商务业务的全方位配套服务；为采购商和消费者提供便利、 舒适、质量可靠的皮革购物环境。皮革行业是一个周期性行业，因此皮革厂商很难依赖自己的力量形成品牌效应，以往只能依靠渠道商和品牌服装商进行销售，而出厂价与终端价之间的差价巨大，并且利润绝大部分由渠道商和品牌服装商获得。作为专业卖场的海宁皮城的定价与出厂价之间的差额比较小，并且容易产生规模效应和品牌效应，所以容易受到厂商的青睐。凭借海宁市的完备的皮革产业基础，在海宁本地海宁皮城已经成功运营了海宁皮城一期和
2、二期项目。此外，海宁皮城的消费结构中50% 左右为零售商，使得海宁皮城的异地扩张成为了可能。 因此，在战略层面上海宁皮城把自己地位与内延增长和外延扩张并举的皮革产业链的全方位品牌连锁服务提供商。2. 业务系统 :皮革城出租、售口加工区厂房 / 物公司业管理皮革生自营皮革城皮革城代理产厂商进出进出口进出口进出口公司公司口直接采购商 /采购消费者皮革城电子酒店、皮革城产销娱乐服网络科商务大酒店皮革经一体化务技公司平台销商户平台租、售本地 / 异商铺/ 物买地地皮革业管理自建城市场海宁皮城海宁皮城的主营业务包括商铺及配套设施的销售租赁，进出口业务和酒店业务，其它业务包括物业管理， 电子商务和休闲娱乐
3、配套增值服务。海宁皮城的业务涵盖了皮革产业链从生产到销售和交易的所有环节。海宁皮城通过政府土地招拍挂购买土地使用权后，自建皮革专业市场及配套设施。主要成本为项目开发成本利益相关者交易内容1、皮革经销商户1)商铺、 厂房租售 ：海宁皮城自建交易场所，向皮革经销商户租售商2、皮革生产厂商铺；在交易场所周围为皮革生产厂商提供皮革生产、仓储、办公区域；海宁皮城还负责帮助厂商提供原材料（皮革城三期为原材料、辅料交易市场） 。2)进出口业务 ：包括代理和自营两种，其中 95% 为代理业务， 生产企业和境外购买方谈妥购买合同后，委托公司控股的进出口公司办理相关的进出口手续，进出口公司向委托方收取代理费。3)
4、物业管理 ：为市场商户提供保洁、保安、维修等物业管理服务。4)电子商务平台： 为商户提供的网上交易平台，兼皮革交易，宣传推广，商品展示，信息发布为一体。3、采购商（批发）海宁皮城通过各种营销手段和加大广告投入来提高交易场知名度，增4、消费者（零售）加客流量。 除了宣传之外， 海宁皮城还注重为消费者和采购商提供全方位的服务， 包括提供舒适的购物环境，提供文化娱乐服务和餐饮住宿等其他配套服务。3. 关键资源能力：1 、强大的商户积聚能力，规模效益显著皮革专业市场能否经营成功的一个重要因素是是否有足够大的规模。规模越大越能进一步吸引更多的生产商，经销商和消费者的聚集，降低各个利益相关者的交易成本，提
5、高商户的盈利能力，进而提高商铺的售价和租金水平。海宁皮城的一个主要资源是其庞大稳定的客户资源，目前公司已经掌握了超过2800 家优质皮革生产商户，具备强大的规模效应，2010年全年海宁本部市场客流量455 万人次，商城景气度高。 而海宁拥有丰富的客户资源的原因是其全方位的优质服务和其与各利益相关者共生共赢的经营策略。对于皮革生产商， 海宁皮城为商户提供的是从生产到营销再到最终的交易的整个皮革产业链的全方位的服务。在生产方面，海宁皮城为生产商提供厂房，仓储，办公设备以及原材料等等， 吸引外地厂商在皮城周围建立生产点，以便将来直接入住商城进行交易，节省了厂房的生产成本和物流成本。 在营销方面， 海
6、宁皮城以商城为基础经常策划大型展览会，提供商务洽谈机会， 为商户宣传广告， 提高商户的知名度。 并不断加大对海宁皮城自己公司的品牌宣传力度，为商户降低营销成本。在交易方面， 海宁皮城本身作为一种直销渠道，为商户提供的价差要远低于其他经销渠道。另外，海宁皮城的外延式扩张优先为以往老客户提供商铺资源，使得商户对海宁皮城有一定的依赖性，达到繁荣共生的目的。此为，海宁皮城还为商户提供酒店住宿，物业管理和进出口等其他配套增值服务。对于消费者， 海宁皮城为其提供了舒适的购物环境，丰富的商品总类，并且海宁皮城采用严格的产品质量保证体系，对商品质量好的商户在入市时给予资金、地段、 营销等方面的优惠政策，而对于
7、商品质量差者则给予警示，情节严重或拒绝改正的商户将被取消经营资格，从而保证市场商品质量，保护消费者权益。因而海宁皮城能够吸引众多的消费者，进而吸引更多的商户入驻，达到一个良性循环，最终产生聚集效应。2、兼顾零售批发特性，使得异地扩张成为可能海宁皮城的消费者结构兼顾零售和批发。按消费额来分，零售和批发份额各占50% 左右；按客流量来分，零售客户占95% ，批发客户占5% 。足够的零售份额是海宁皮城在异地成功扩张的现实基础。异地扩张面临选址准确度要求高，拿地艰难，投资额巨大，异地已有品牌竞争等压力，具备比较高的风险。海宁皮城目前已经成功运营3 个异地项目，分别是辽宁佟二堡海宁皮城一期、江苏沐阳海宁
8、皮城和河南新乡海宁皮城，收益都很显著， 商铺供不应求。海宁皮城的外延式成功扩张，首先验证了异地夸张的可能，并体现了海宁皮城的异地开发能力和连锁复制能力。海宁皮城的战略为计划每年新建1-2个项目。公司拟建项目分为两类：一是市场选址在城市周边地区，规划面积在15-20万平米左右的皮衣主业市场；另一类是在二、三线城市中心建5 万平米左右的皮衣大卖场。3 、采取租售结合的经营模式，有利于商铺推广和持续的市场繁荣海宁皮城在前期初次招商时以销售商铺为主，租赁为辅， 等到市场有一定的繁荣度之后则采取租赁为主要经营方式。海宁皮城前期的销售对象都是知名的优质商户，这些商户的入驻能够提高市场的知名度和景气度，从而
9、能够在后期吸引其他商户的入驻，扩大市场规模。并且向优质商户采取出售的策略能够使这些商户与海宁保持一种长期稳定的合作关系。后期采取租赁的策略，使得海宁皮城能够通过不断地管理经营，提高知名度和市场景气度，为租金收入的增长不断地创造空间，保持市场的持续繁荣和收入的持续增长。此为采取租售结合的模式还有助于资金的快速收回，缓解异地扩张对巨额资金需求的压力。4. 盈利模式海宁皮城的盈利模式主要有：在同商户和生产厂商交易的时候，海宁皮城的商铺和厂房的租售获得的固定收益；在形成了规模效应和集聚了市场人气之后，公司通过兴建酒店为生产商和采购商提供会务服务， 通过兴建商品住宅为常驻商户提供便利住宅，这些服务的边际
10、成本低，利用市场的人气便能获得较高的收入。在为商户和厂商提供进出口代理服务的时候收取代理服务费（为止按固定收取还是按比例收取），自营商品销售则获得买卖货物价差的剩余收益。5. 现金流结构：公司属于典型的前期资金投入大，后期有持续现金流流入的公司：1 ）公司前期买地自建市场以及各种配套设施，需要大规模的前期投入。2）资金回收方面则采取租售结合的方式，前期招商主要采取出售的方式得到大量的现金回流，有助于缓解资金压力。租金大多采取预收的方式，能够提供资金的利用率。海宁皮城商业模式分析与讨论：要点 ： 1、海宁皮城正逐步迈向专业商贸市场中的商业地产商2、未来，整合国内皮革经销渠道成为可能3、公司的组织
11、架构与其异地连锁扩张的模式之间或形成约束1. 海宁皮城正逐步迈向专业商贸市场中的商业地产商通过对海宁皮城的梳理，我们分析发现该公司正努力成为一个专业商贸市场中的商业地产商。 从公司的主营业务收入情况来看，商铺的租赁和出售是主营收入的重要组成部分，也是利润的绝对来源，毛利高达70%90%。公司从最早的老城市场起步，一直走的是开发皮革专业市场，提供物业租售、物业服务等产品的路线。表1海宁皮城 2008-2010年分行业收入情况201020092008金额 (万元）比重 (%)金额 (万元）比重 (%)金额 ( 万元）比重(%)商铺及配套物业租60,638.0060.0128,608.0051.37
12、37,386.4758.05赁和销售商品销售35,102.2134.7422,666.0040.724,060.6937.36酒店服务4,077.464.033,321.005.97433.990.67其他1,234.031.221,093.001.962,522.113.92从皮革城的项目计划中可以发现其附属房地产项目已经成为海宁皮革城必不可少的组成部分，公司正全面成为“以商铺为主+ 酒店公寓为辅的房地产开发商”。海宁五期皮革城的建设内容包括商业用房和酒店公寓；成都海宁项目的一期工程为皮革市场，二期为创意总部楼， 三期为配套公寓。虽然这些项目中的住宅面积占比很小，但是可以与商铺获得协同效应，
13、其建设边际成本较低，而获利能力不菲。这种一地多用的模式可以有效利用土地开发资源，公司的在招股书中的募投项目为皮革城三期项目，目前已经开始运营， 四期商务楼已完工，五期品牌生活馆也将于 2012年开业。公司的全国性扩张也稳步进行，成都海宁皮城和河南新乡均已获得土地使用权，并收购了江苏沭阳的江苏显通公司房屋资产兴建沭阳“海宁皮革城” 项目，同时还积极筹备在北京、 青岛、乌鲁木齐、 西安等区域重点城市的市场建设，以及哈尔滨、武汉等潜力城市的项目调研。公司在积极进行地域扩张战略的时候，一方面拓宽了自身在中国皮革市场经销渠道的市场份额， 有利于整合皮革产业资源，形成组团效应； 另一方面公司可以以此为基础
14、进行全国性的商业地产扩张。国美苏宁的连锁扩张模式，是通过租赁城市核心区域的卖场来维系经营，是典型的渠道商，地理位置优越、 人气旺盛的商圈是连锁模式的关键资源之一；而海宁皮革城则是通过自建连锁物业租售， 从头培养市场人气和聚集度，塑造专业皮革卖场的形象，是零售行业中的类商业地产商。下面我们来探究海宁皮城在进行上述商业模式时所具备的内部资源能力。内部资源体现在公司坐落在中国的皮革之都海宁，具有丰富的皮革市场嗅觉，对中国皮革消费和对外贸易均有最深入的体会， 较同类小型专业市场拥有更多信息优势。内部能力方面， 公司是衔接皮革生产商与终端消费者的场所，同时自身也是一个皮革进出口代理商。公司拥有多年的专业
15、市场经营经验， 还拥有高端房地产开发的经验，这对于公司在其他省市获得土地使用权，进行地产开发和运作，以及后续招商销售均有莫大的帮助。2. 未来，整合国内皮革经销渠道成为可能通过进出口代理稳定一部分皮革生产商户，在外销转内销的大趋势下，基于已有的渠道优势， 缩减国内皮革市场的经销层级，成为厂商与消费者之间的唯一经销渠道，但这一点的实现需要持续积累全国范围的厂商在皮革城项目的聚集度。在分解公司收入的过程中，我们发现海宁皮城近年来一个重要的主营业务收入组成部分就是其“商品销售” ， 2008年至 2010年的收入占比分别为37.36% 、 40.7% 和 34.74% ，至 2011 年上半年其占比
16、则降到了16% ，这部分业务是由海宁皮城的控股子公司进出口公司进行相关皮革产品的出口代理形成的，2011 年的占比下降剧烈是在公司商铺租售业务收入由于新增面积和租售价格上涨等而大幅增加所导致的，但商品销售的绝对额没有同比下降。商品销售这一行业的毛利率也与其行业平均水平相似，为3% 4% 之间。这一行业是典型的经销商赚取商品买卖差价的盈利模式，业务开展简单。 虽然这一部分业务对公司的利润贡献十分有限， 但是是补充公司现金流的一个重要方式。由于进出口公司主要从事代理业务，不需要向供应商先行垫付货款，该部分业务的现金流相对较安全。我国皮革市场集中程度很低，截止2010 年末，中国共有规模以上皮革生产
17、企业8349家，平均生产规模0.9 亿元，企业规模较小，品牌繁多，缺乏高知名度品牌，这些都决定了皮革生产厂商的议价能力较低。另外，皮革市场的消费呈现较强的季节性，其在秋冬季的消费需求较旺盛， 使得拥有销售渠道的经销商把握了更大的价格主动权，整个行业的收入有相当一部分被经销商赚取。根据国家统计局及皮革业协会的数据，2010 年我国皮鞋、箱包和皮衣的内销金额分别为 1981 亿元、 529 亿元和 444 亿元， 自 2008 年以来的复合增速分别为18.0% 、36.0% 和24.2% 。在我国千亿级的皮革消费市场中，经销商的价差收入约占总销售额的20%-30% （经销商一般在成本价上浮30%
18、出售），海宁皮革城在自建渠道的基础上，若通过自身积累的皮革商贸经验进军国内皮革消费市场，可以在未来获得规模可观的商品销售收入。不过鉴于公司历史出身于海宁皮管委，主要负责皮革市场的经营管理，其经营专业性卖场的能力要更强于其担当经销商的渠道销售能力，除非公司进行商业模式的重构，那么此项业务的收入格局就不会有太大变动。3. 公司的组织架构与其异地连锁扩张的模式之间或形成约束公司目前的组织架构按业务条线进行划分为了7 个主要子公司，分别从事皮革城的物业管理、酒店服务、电子商务、进出口代理等业务。这些子公司各司其职，分工明确，但各个子公司在进行财务核算时，并未成为上市公司独立的利润中心，绩效考核机制上或有欠缺。现有的大型商业地产公司和零售行业的渠道商公司在进行地域扩张时，大多通过设立区域性分公司进行全业务的管理，分公司下再设各个职能部门进行相应的物管、电商、商品物流等业务。目前的公司组织结构与其未来连锁的发展战略稍有不配，在管理上或许会形成相应制约。