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1、XX 房地产项目 STP 营销战略定位一、市场背景探析 宏观市场伴随着全球经济一体化发展进程的不断加快， 世界各国经济紧密相联， 相互交织， 相互结合， 相互依存，形成了全球经济的有机整体，各国经济产业结构不断优化升级，带来了声势浩荡的 产业大转移，促使大批外商涌入中国投资办厂，置身于经济全球化发展浪潮下的中国，开放、 发展、机遇与挑战并存，内资企业也在顺应发展趋势进行战略调整，应对市场竞争的激烈挑战， 工业物业市场需求量迅速增加，产业园区作为国民经济发展的重要载体、产品创造发展的聚合 平台，为提高人类生活品质发挥着不可估量的重大作用，同时工业地产市场竞争趋势也日益激 烈，各类产业园区如雨后春
2、笋般涌现，全世界各国在招商，全国各地也在招商，谁能开展高效、 成功的招商，谁就能在招商竞争中取得胜利，从而获得长足发展。 区域市场珠三角经济圈经过数十年蓬勃发展，产业结构正由粗放型向集约型转变，面临着新形势下 的重大转折，同时机遇与挑战并存，由国务院审议通过的珠三角地区改革发展规划纲要 2008-2020 ，并予以实施的深莞惠一体化举措，意味着惠州即将成为珠三角未来发展的重点核 心经济圈，惠州地广物博，占据广东四分之一的土地面积，地理区位优越、交通四通八达、拥 有石化与电子两大支柱产业为支撑，具有得天独厚的各种优势，是承接产业转移的最佳宝地， 近几年在惠州市委市政府领导下，惠州在中国乃至国际已
3、树立起良好的品牌城市形象，在不久 的将来，惠州必成为珠三角继深圳、东莞之后南中国一颗耀眼的新星。惠阳区是惠州市核心行政区，在惠州经济发展中做出巨大贡献，拥有优越的地理位置及密 布的区位交通，与深圳及东莞接壤，毗邻香港、珠海等珠三角经济发展城市，具备成熟的工业 产业链及完备的工业投资配套条件，已形成较强的市场辐射力，对工业投资促进必定产生巨大 的推动力。二、市场招商目的及意义为招揽引进更多投资客户及优质项目落户园区投资经营， 有效促进园区经济快速发展， 同时 提升园区品牌影响力与市场权威性，从而有力推动地方经济获得更长远的发展。三、市场招商STP战略规划1、战略规划目的为有效对目标投资市场进行细
4、分， 充分了解掌握市场细分后子市场的特征与需求， 从而使园 区招商能够结合自身状况正确选择目标子市场，并进行合理的市场定位，为招商策略实施提供 科学的指导依据，最大化规避招商资源浪费，同时促使招商达到最佳效果，特制定本规划方案。2、市场细分 (Segmentation) 调研目的及意义根据园区产业项目所确定的招商市场范围 ,对市场进行分解，全面掌握了解市场细分后子市 场的特征 ,列举出市场的共同需求与不共需求， 并对需求变数进行评价分析 ,从而使园区招商能够 结合自身条件与外部环境正确选择目标市场，并进行合理的市场定位，为设定合理的招商业绩 目标指明方向，为招商策略的制定与实施奠定基础，为招商
5、行为提供指导依据，促使实现最大 化降低招商成本与提升招商效果的目标。 调研的必要性任何市场空间都是庞大的 ,任何企业或项目都无法覆盖占有整个市场 ,正确选择目标市场是 市场营销行为的开始与核心 ,而正确选择目标市场必须以周密的市场调研而获取的准确市场数 据为选择依据 ,如无有效的市场调研就无法正确选择目标市场 ,从而使市场营销行为迷失方向 ,造成资源与成本的增加与浪费 ,导致营销效果不能够凸显 调研内容及结果产业行业市场细分：参考国家产业分类目录投资客户市场细分引进投资项目行业市场招商对象市场调研分析地理细分人口细分心理细分行为细分国家地区年龄资产社会阶层生活方式投资需求投资时机电子信息产业光
6、电电器中国产业相应工业或制造扩张工业产业现代装备制造商其它不限35岁5千万高层咼端产品或项目与汽车零国家搬迁部件产业新能源新材料产业物流仓储业金融业相应产业中层中端市场市场第三产业住宿运营商中国广东35岁不限或或经营成熟项目餐饮业高层低端零售业房地产业竞争对手市场调研分析竞争对手类型主要所在区域主体性质行政级别规划面积省份城市独栋物业（散盘）广东惠州、广州、 深圳、佛山、 清远、肇庆、 江门、东莞、 茂名、梅州个人、一般性企业、龙头企业、 开发商、 政府、国家级、省级、市级、 县区级、 其它3万m2以下、3 万 m2 10 万 m210 万 m2 100 万 m2100 万 m 500 万m2
7、500万m以上专业科技园区综合工业园区经济技术产业开发区高新技术产业开发区目标市场产业市场工业科技产业、传统工业产业及第三产业。招商对象相应产业工业制造商及商服运营商。区域市场主要以深圳、东莞、广州、佛山等珠三角经济圈城市为主。竞争对手市场 定位招商项目定位为客户提供基础设施完善，产业配套齐全的物业项目。主体形象定位主要以“诚信、务实、咼效、共赢”定位主体品牌形象。竞争优势定位主要以物业交易价格、相关投资政策及投资服务为竞争手段。客户心理定位在投资客户心里刻画描绘投资后事业发展前景与成功情景。主要市场 招商 策略项目策略供应方式按客户需求订制或提供市场标准型物业。交易方式租赁、出售或以租代购等
8、灵活交易方式。价格策略首先制定项目市场价格，最终价格根据具体投资项目情况一事一议。渠道策略主要借助政府职能部门与市场招商服务机构的资源关系进行渠道招商。推广策略主要以举办投资促进活动、人员招商进行市场招商推广。招商项目市场调研分析项目性质项目类型项目关系物业项目各类用地物业项目与产业项目招商是相辅相成的配套关系，通过物业项目招商引进符合园区产业规划的投资项目，或是通过主导产业项目招商引进投资项目从而促成物业项目交易，二者缺一不可，相互制约，相互发展，因而可以物业项目名义 招商或产业项目名义招商。厂房（含宿舍与食堂）仓库其它配套房产产业项目工业产业第三产业其它配套产业3、目标市场（Targeti
9、ng） 寻找机会（SWOT分析方法：S、W是内部因素，0、T是外部因素，找到优势与机会结合点）优势 strength :弱势 weakness :机会 opport unity :威胁 threat: 目标市场目标行业市场目标产品市场 市场选择策略以市场细分数据为依据，结合项目自身条件及优势选择目标市场策略。产品及市场供求关系图4、市场定位 (Positioning) 产品定位：根据客户生理与心理需求，在客户心目中树立具有个性及良好的产品品牌形象，包括：园区与物业功能、形体、环境、服务、销售、税费等方面内容。项目性质、类型、数量及参数、基础与配套设施情况及价格 企业定位：根据客户生理与心理需求
10、，在客户心目中树立具有个性及良好的园区品牌形象，包括：园区单位性质、创建背景、运营实力、组织架构、人员规模、经营理念、发展状况等方面内容。重点引进符合园区产业规划、投资强度及建设标准的工业产业及第三配套产业项目入园，拒绝污染型与劳动密集型企业项目入园。园区全力为投资商提供最佳的投资硬环境与软环境， 通过助力投资商快速稳健发展，从而推动园区与地方经济、文化等多方面获得长远发展。通过持续搭建与营造良好的投资环境不断吸引全球企业入园投资发展项目。园区致力于为投资者提供系统性一站式的投资解决方案，提供物业租售与相关配套服务。 竞争定位：将产品与园区品牌形象在客户心目中树立一个具有竞争力的位置。惠州市政
11、府重点建设的省级工业园区。园区规划控制总面积 45平方公里，建设用地面积 30平方公里。园区发展坚持“高起点规划、高标准建设”。园区规划由中国城市规划设计研究院完成。园区规划体现“以人为本、绿色园区”的原则。园区设立专业产业园区：电子信息产业园区、光电电器产业园区、现代装备及汽车部件产业园、新材料新能源产业园区。园区发展目标：打造“科技园区、惠南新城”致力将园区建设成为具有国际竞争力的国家级电子信息产业基地。 客户群定位：将目标客户按照区域、心理及受益情况划分成不同类型的客户群体“优越投资环境、事业成功沃土”。“促地方发展、助客商发展”。拟定单位：拟定部门：工业地产运营部招商策划中心拟定人员：拟定时间：2010 年7月 1 4日