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1、第四章药品购买行为,药品市场购买行为是指药品客户或消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或服务的活动过程。 包括客户或消费者从形成购买决策，到选择药品、支付费用、获得药品的一系列行为。 营销学根据购买者的不同，将药品市场划分为两大类：药品消费者市场和药品组织市场。,第一节 药品消费者市场购买行为,一、药品消费者买市场及其需求特征 消费者市场又称消费品市场，是指消费者个人及家庭为满足生活消费而购买商品或服务的市场。 消费者市场需求是人类社会的原生需求，从根本上决定其他所有市场，它是企业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。,消费者市场主要有以下特征：,从购买目的看，消费者购买商品
2、或劳务的直接目的，是为了满足个人或家庭的生活消费需要，而与营利无关。 从购买决策看，一般由个人或家庭成员作出，参与人员少，凭个人感觉和印象，容易受广告宣传影响，可诱导性强。 从购买过程看，购买者数量多，需求多样化，大多数属小型购买和重复购买。 从地理位置看，消费者市场较为分散。,（二）药品消费者市场及其需求特征,药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或群体。 它是药品营销的主要对象，因为只有消费者市场才是药品的最终归属，是一切药品市场的基础，是最终起决定作用的药品市场。,药品消费者市场与药品组织市场相比，主要有以下需求特征：,1
3、.规模性和发展性 2.急迫性和安全性 3.单一性和多样性 4.非专业性和非自主性 5.互补性和可替代性 6.明显的季节性,二、药品消费者购买动机,消费者购买动机是指消费者为满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部驱动力。 可以概括为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。,1.生理性购买动机 主要是由人们先天的、生理性因素所引起的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。 （1）生存动机：消费者为了满足维持生命的需要而产生的对衣、食等商品购买的动机。 （2）安全动机：消费者为了保护生命安全的需要而产生的对居住设施、药物等商品购买的动机。 （3）繁衍动机：消费者为了发展生
4、命需要，而对保险、保健、教育等商品购买的动机。,2.心理性购买动机 主要是由后天的、社会或精神的需要而产生的购买动机。 （1）感情动机：是由于个人的情绪、情感心理方面的因素而引起的购买动机。 （2）理智动机：是消费者在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。 （3）惠顾动机：是消费者由于对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，而形成的习惯重复光顾的购买动机。,三、药品消费者购买行为,（一）药品消费者购买行为类型 药品消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭的治疗疾病、维护健康的需要而购买药品和服务的活动，包括需要产生、做出决策、实施购买等过程。,根据消费者的购买态度和个性特
5、点，可划分为七种类型：,1.习惯型购买行为 2.理智型购买行为 3.经济型购买行为 4.冲动型购买行为 5.疑虑型购买行为 6.感情型购买行为 7.躲闪型购买行为,（二）药品消费者购买行为基本模式,S-O-R模式（刺激-反应模式） “S”代表刺激，“O”代表刺激对象的生理、心理特征 “R”代表反应。 个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。 消费者购买行为的一般模式，是企业营销部门制订营销计划，扩大商品销售的依据。,四、影响药品消费者购买行为的因素,（一）个人因素 1.年龄、性别和职业 2.家庭生命周期 一个家庭从产生到子女独立的发展过程 3.经济状况 4.生活方式、个性和自我观念 生活方式
6、是指人们的生活格局和格调， 个性是指一个人比较固定的性格特征， 自我观念是希望自己成为一个什么样的人。,（二）心理因素 1.药品品牌的认知 品牌作用在OTC药品中影响非常大 2.药品满意度 药品自身的满意度（疗效、价格、包装） 药品附加因素的满意度（销售过程中的服务） 3.药品购买习惯 （三）社会文化因素 1.文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群 2.相关群体 直接或间接影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。 三种基本形式：主要群体 如家庭、朋友、邻居和同事等 次要群体 如宗教、职业和贸易协会等 崇拜群体 如电影明星、体育明星的崇拜者等,五、药品消费者购买决策内容,（一）为什
7、么购买（why）？即购买目的 消费者会根据自己的病情，选购使用相应的药品，决不会因销售人员的提示和诱导而改变。 药品企业能做的就是审方给药、指明药品所在位置，或者依据病情推荐治疗该疾病的药品。,（二）购买什么（what）？即确定购买对象 消费者购买药品，不仅仅是药品本身的效用，还有该药品给其带来的附加值，购买的是药品的整体概念。 企业在药品营销中应不断塑造企业品牌、降低药品成本和价格、提供完善的服务，做到向顾客销售药品本身同时，还应销售给顾客带来的附加利益。,（三）在哪儿购买（where）？即确定购买地 点 消费者购买地点的选择受购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好以及求便、求廉、求速等很多
8、因素的影响。 药品零售企业应对消费者购买药品的地点做细致的研究，采取相应的营销对策。,（四）什么时间购买（when）？即确定购买时间 消费者购买时间的确定同样受很多因素的影响，最主要的还是满足其需要的迫切性的大小。 企业要通过针对性的营销活动，一方面让消费者产生购买的迫切感，使其尽快实现购买行为；另一方面，注意了解消费者购买商品的时间习惯和规律，以便适时满足消费需求。,（五）谁来购买(who)？即确定购买者 （六）如何购买(how)？即确定购买方式 消费者怎样购买药品、购买行为如何，主要指消费者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的方式。,六、药品消费者购买决策过程,消费者购买决策过程，就
9、是消费者在特定心理驱动下，按照一定程序发生的购买心理和行为过程。 一般分为五个阶段 【确认需要】【收集信息】 【比较评价】 【购买决策】 【购后反应】,（一）确认需要 确认需要是整个购买过程的起点。 药品消费者的需要主要表现为三方面： 1.突发性需要 2.经常性需要 3.无意识需要,（二）收集信息 信息来源主要四个方面： 1.个人来源（家庭成员、朋友、邻居、同事） 2.商业来源（广告、推销人员、中间商、包装） 3.公共来源（报纸、杂志、广播、电视、互联网） 4.经验来源（以前的使用经验、已有的商品知识、使用产品的过程）,（三）比较评价 消费者把收集的有关药品信息加以整理、分析后，会在头脑中形成
10、一个备选品牌的“单子”，对这些备选品牌药品的属性作出价值判断，以便能识别、选择一种最适合自己的需要的药品。,（四）购买决策 从“购买意念”转变为“实际购买”过程中，会受以下两种因素的干扰： 一是“别人的态度” 二是“意外情况因素”,（五）购后反应 消费者购买和使用某种药品后，必然会有满意或不满意的评价，这种评价将影响到购买后行为。,第二节 药品组织市场购买行为,一、药品组织市场及其需求特征 （一）组织市场及其特征 组织市场是指企业为进行生产、销售活动，政府部门为维持机构运作，非营利性组织为履行职责，而购买产品和服务所构成的市场。,组织市场的特征主要表现为以下几方面： 从社会再生产看，组织市场购
11、买者位于再生产的中间环节 从购买目的看，直接目的是为了获取经济利益 从购买决策看，组织市场一般由专业人员集体作出购买决策，购买者一般了解所购买商品的各种情况，购买前由专业人员参与分析研究，购买决策相对复杂 从地理位置看，药品组织市场在地理位置上更为集中，这是由自然条件和生产布局决定的,（二）药品组织市场及其分类 药品组织市场是指为维持经营活动，对药品进行再加工、转售，或向社会提供服务，而购买药品和服务的组织，包括企业、政府机构及各种社会团体。,1.生产者市场 购买对象主要包括四类：生产装置，原辅材料、中间体及零部件，附属设备和消耗品 2.中间商市场 购买药品用于转售，以获取利润的单位和个人。
12、它由各种药品批发商和零售商、各级各类医院和诊所组成。 3.政府市场 为了执行政府职能而购买药品和服务的各级政府及其下属部门 4.非营利组织市场 为了维持正常运作和履行职能而购买药品和服务的各类非营利组织（机关团体、事业单位）,（三）药品组织市场的需求特征 1.派生需求和波动需求 2.购买者数量少，购买次数少，购买量大 3.需求价格弹性小 4.购买决策过程复杂但规范化 5.直接购买，互惠购买，连续性购买,二、影响药品组织市场购买行为的因素,（一）环境因素 （二）组织因素 （三）个人因素 （四）人际因素,三、药品组织市场的购买决策,（一）购买决策的参与者 1.倡议者 即购买决策的先导（一些技术专家
13、） 2.影响者 在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员（企业技术人员最重要） 3.决策者 企业中对是否购买、怎样购买有权进行最终决定的人员（企业采购部门经理） 4.采购者 即在企业中进行实际购买的人员，还包括参加谈判的高层管理人员 5.使用者 是企业实际使用所购买某种产业药品或服务的一些工程技术人员和生产第一线的工人,（二）购买决策过程 1.提出需要 2.确定需要 3.说明需要 4.寻找供应商 5.征求货源信息 6.选择供应商 7.签订买卖合同 8.绩效评价,四、药品组织市场购买行为 （一）生产者市场购买行为 生产者市场购买行为主要包括三种类型： 1.新购 即药品的首营，是指生产企业向某
14、一药品生产企业或经营企业首次购进某种药品。 2.直接重购 从熟悉的供应商那里订购过去采购过的同类药品。 3.修正重购 购货方为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案,（二）中间商市场购买行为 1.购买决策 主要是配货决策，即产品组合决策。 独家配货；专深配货；广泛配货；混合配货 2.购买行为的主要类型 （1）购买全新品种 （2）选择最佳卖主 （3）寻求更佳交易条件 3.购买行为模式 （1）药品批发商和零售商的采购 （2）医院基本目录药品的采购,（三）政府市场购买行为 1.采购原则 （1）公开性原则 （2）效益性原则 （3）预算性原则 （4）计划性原则 2.采购方式 3.采购程序 （1）医疗机构提出采购要求 （2）药品招标采购经办机构组织招标活动,