区域销售目标管理方法.docx

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1、、传统区域销售目标存在的问题过去产品企业的部门一般都按地域将全国市场划分为各个区域， 并在各个区 域设置相应的分支机构， 例如总经销商， 分公司等， 这些区域分支机构相互独立 并且管辖地域不重叠， 其主要职责是在所辖地区开展各项工作， 以完成企业下达 的年度、季度及月度目标。其中销售目标是部门对各区域分支机构与考核的重点。 多年来，许多企业一直采用部门对各区域可能实现销售额估算， 或者直接按公司 的总体销售目标分解给各个区域，以这些数据为各区域销售目标下达销售计划， 并进行相应的执行支持及监督控制。 近年的实践表明， 以上的这些区域销售目标 （ 计划） 办法，存在或者很难避免计划的主观与盲目，

2、很难保证计划的科学合理;计划执行缺乏随市场变化所需要的弹性 ; 更重要的在于计划执行中缺乏激励机制 具体表现在：1、目标销售额指标存在比较大的盲目性，多数情况远超出各区域实际分销 能力，造成部门与下级各分支机构趋向于把销售目标 （ 计划） 仅仅当成一种走过场 的形式。对于各分支机构来讲， 他们普通不认为目标销售额指标是符合本地区实 际情况的，有适当挑战性的目标，这样他们在执行过程时常是被动应付的 ; 对于 部门来讲， 时常把监督销售目标的执行， 当成用作保持向下传递的销售任务压力 链的无奈手段， 销售计划是否完成并无有效方法保证， 这使得销售目标缺乏必要 的可控性与权威性。2、理论上，各区域分

3、支机构完成销售目标与否是其管辖地区在与竞争环境 动态变化下，各项工作 （ 渠道、推广、服务、策略及组织与等 ） 开展优劣的结果， 也即当地各种资源充分整合利用的结果， 但是在实务中， 由于下达的目标销售额 指标不可能在适当激励条件下， 与各区域以上当地工作结果保持满意的小正偏差 变化，而且时常存在大偏差， 也即不可能实时反映当地各项市场工作的改进， 而 且多数情况是不相关的， 这对充分激励分支机构通过做市场来实现做销售的作用 是很微弱的。3、使用以上的销售额指标进行销售目标，很难判断提高公司总销售额的重 点地区，不能通过销售目标 （计划） 来引导公司对各地区进行资源的优化配置。 实 际更多的是

4、公司在地区资源配置上的无的放矢与平均分配。4、由于销售额目标指标缺乏客观性，部门与各区域下级分支机构都不清楚 当地最终销售完成多少是满意的， 将销售额完成的结果做为对各区域分支机构综 合的一个主要指标，是很难让各级认同其公正性的， 这造成缺乏应有的激励作用。总之，用销售额指标进行地区销售目标，它的缺陷与不足是明显的。针对以上背景， 本文介绍一种先进的区域销售目标方法， 即区域增加贡献指 数法，供大家思考。、设计思想与理论说明销售额Q2qi Q左图中q1、q2、q3曲线分别表示三个区域的销售额随时间 变化情况，Q表示公司总销售额随时间变化情况，假设公司市场只由q1、q2、q3这三个区域组成，由左

5、图知，q1区域的销售额比公司总销售额上升快与下 降慢;q2区域销售额与公司总销售额同步上升与下降，q3区域销售额比公司总销 售额上升慢与下降快，显然，q1区域销售额变化对公司总销售额有促进上升或 者阻止下降的作用，我们称q1区域对公司总销售额变化为正贡献;q2区域销售 额变化对公司总销售额变化无影响，我们称 q2区域对公司总销售额变化为零贡 献，q3区域销售额变化对公司总销售额有阻止上升或者促进下降的作用，我们 称q3区域对公司总销售变化为负贡献，若q3区域经过工作改进方法或者增加资 源，转变为对公司总销售额起促进上升或者阻止下降作用，由负贡献转变为正贡献，公司总销售额随时间就可以加快上升或者

6、减慢下降，这就是区域增加贡献指 数法的设计思想。下面以q1区域（q2、q3区域相同）月度考核为例做理论结论说明（由于理论 分析过程需离散信号估计与滤波等工具，本文略）。定义q1区域的增加贡献指数（简称q1贡献指数，下同）有：q1贡献指数=（q1本月销售额相对q1前6月平均销售额变化率-公司本月总 销售额相对公司前6月平均总销售额变化率）X q1前6月平均销售额/公司前6 月平均总销售额。说明:1、q1贡献指数的含义为q1地区本月销售额变化率对公司总销售额变化率 作用的程度与方向，其正、负符号表示是正贡献还是负贡献，绝对值大小表示对 公司总销售额变化的作用程度。2、q1贡献指数 0 ,说明若公司

7、本月总销售额相对前 6月平均总销售额上 升时，q1区域本月销售额变化阻碍公司总销售额上升，或者若公司本月总销售额相对前6月平均总销售额下降时，q1区域本月销售额变化在促进公司总销售 额下降。3、q1贡献指数=0,则说明q1区域本月销售额变化率即不阻碍也不促进公 司本月总销售额变化率。4、 若q1贡献指数 0 ,则说明若公司本月总销售额相对前 6月平均总销售 额上升时，q1区域本月销售额变化在促进公司总销售额上升；或者若公司本月总 销售额相对前6月平均总销售额下降时，q1区域本月销售额变化在阻碍公司总 销售额下降。5、可以证明，q1贡献指数+q2贡献指数+q3贡献指数=0表示各区域每月贡献指数是

8、相互抵消的， 即各区域正贡献、 零贡献及负贡献 相互抵消。三、算法及应用1、算法1）用已存数据计算前 6 月平均公司总销售额，各区域前 6 月平均月销售额， 注意数据采用先进先出准则。2）录入本月公司总销售额及各地区本月销售额。3）计算各区域本月贡献指数，并且按大小排列名次。2、应用：1）各区域本月销售预测目标下达： 每月根据前 6 月各地区平均销售额占公司 前 6 月平均总销售额百分比， 乘本月公司总销售额目标值， 即各区域本月销售预 测目标。但是，最终考核以本月各区域贡献指数排列名次为准。2）根据各区域本月贡献指数，排列名次，排在倒数几位名次 （ 例如取区域总 数的 20%个地区 ）的区域

9、为本月负贡献最大的几个区域，这几个区域是本月阻碍 公司总销售额加快上升与减慢下降作用最大的区域。 公司部门将检查、 指导及支 持区域分支机构的重点放在这几个区域， 若是分支机构人力、 组织不力， 应对该 区域进行适当负激励。3）根据各区域本月贡献指数排列名次，排在前面几位名次 （ 例如取区域总数 的 10%个地区 ） 的区域为本月正贡献最大的几个区域，这几个区域是本月促使公 司总销售额加快上升与减慢下降作用最大的区域， 公司应给予适当正激励， 并将 他们成功的经验进行推广。4、根据各区域本月贡献指数排列名次， 排在中间多数名次 （ 例如取区域总数 的 70%个地区 ） 的区域即不是本月正贡献最

10、大的区域，也不是本月负贡献最大的 区域，属于中庸地区，部门仅对它们进行一般地正常维护与支持即可。地区增加贡献指数法， 在各区域分支机构内部用于对各下级地区的销售目标 也仍然是有效的。6可以证明，q1贡献指数=（q1本月销售额/q1前6月平均销售额-公司本 月总销售额/公司前6月平均总销售额）X q1前6月平均销售额/公司前6月平均 总销售额 next四、案例下面以XX空调XX省分公司2002年3月销售额完成情况（见表一）为例说 明实际使用销售增加贡献指数法的过程与效果，XX空调在全国的占有率排名处于67位，采用整体追随者，局部挑战者竞争策略，XX省分公司有A、BG等7个区域，各区域每月完成销售

11、额即区域开单金额，由表一知：XX空调XX省分公司2002年3月各区域开单增加贡献指数表单位:万元人民币区域名称区域本月开单前（5月区域平均开单前6月平均开单 区域分公司 比例区城本月琴考开单目标区域本月开单増加贡融指教A43522032.9395-5.6B22111517.2206C2098913,3血2.7D130507.53034E65253.7441.7F2227411.1133P.5G1529514.2170-7.3合计143466Z10012000注:1、区域本月参考开单目标金额，为本月市场本部下达给分公司的开单目标 金额乘前6月平均开单该区域占分公司比例。2、对有直营跨区域销售批发

12、商的区域，计算其开单金额时，应以XX分公 司零售商淡季进货统计表为准，扣出跨区域开单金额转计入被跨区域开单金额。3、每月根据各区域开单增加贡献指数排序，选择第一名区域为本月先进区 域，倒数第一、二名区域为本月第一、二名落后区域。1、3月份分公司开单合计1434万元，超额完成市场本部下达1200万元开 单目标，比前6月平均开单增加115%这主要是分公司抓住3月份空调由淡季 转旺季的关键月份，向零售网络饱和压货，以保证旺季开始批、零网络都有销售 促进主动权的结果。2、本月CD E、F等4个区域开单相对其前6月平均开单增加比例超过分 公司本月相对其前6月平均开单增加的比例，即均为本月正贡献区域。这4

13、个区 域开单增加的比例分别为135% 160% 160% 200%其中F区域为正贡献最大 区域即先进区域，其贡献指数为 9.5%，为各区域中的最大值。3、F区域本月对分公司开单增加促进作用最大， 分析原因：F区域人均年消 费金额为全国人均的 3.1 倍，空调市场主要消费群已集中到中等收入工薪家庭， 并且农村 5%收入最高家庭也开始购买空调， F 区域内乡镇经济比重大， 空调零售 网络在二、三级城市以专营店与商场为主， 同时以季节散户为主延伸到四级城镇， F区域本年度淡季加强了各三级城市批发商选点、布局与开发，促使在3月份四级城镇零售终端由黑色家电销售转白色家电销售时，XX空调在这些零售终端铺货

14、率大幅度提高，这正是F区域本月为先进区域的主要原因。4、本月A B G等3个区域开单相对其前6月平均开单增加的比例低于分 公司本月开单相对其前 6 月平均开单增加的比例，即均为本月负贡献区域，这 3 个区域开单增加的比例分别为 97.7%, 92.2%, 60%其中G区域、A区域分别为 负贡献最大区域 （落后区域 ）第一、二名，对分公司本月开单增加阻碍作用最大， 其贡献指数分别为 -7.9%、 -6.4%。5、分析原因：G区域批发网络未开发起来，其主要依靠由 10家商场组成的 零售网络销货， 本月第一周主要对手品牌海尔、 美的、格力等已经开始在各重点 商场开展周末促销活动，这一征兆未引起 G区

15、域主管重视。延误至第二周周末， 各商场占有率被对手压下来后才开始反击，分公司已经给G区域配送促销物料，并派零售专员去G区域协助在各核心商场组织针对对手的，以实惠为主题的周末 促销活动，虽然G区域各重点商场从第三周周末开始占有率开始走平回升，问题获得解决，但是本月G区域开单仍增长最低。&分析原因：A区域批发网络交由当地销售额第一名的批发商操作，其零 售网络均交由这一当地大户供货，由于这一代理商为多品牌经营，采用以XX品 牌为形象产品，其它低价杂牌为主销产品的， 3月份在向零售网络压货中，代理 商低价杂牌产品冲击使零售网络XX品牌存货偏低， 不饱和。这是造成A区域本 月为落后区域的主要原因。 解决

16、这一问题的方案是将各核心零售商收回分公司直 营，并提供配送服务。同时，协迫批发商加大对非核心零售商的主推力度。7、由表一知，D E区域本月开单增加均为160%但是D区域贡献指数却大 于E区域贡献指数，这是由于 D区域前6月平均开单占分公司比例7.5%大于E 区域的3.7%。A区域本月开单增加97.7%大于B区域开单增加92.2%，但贡献指 数-5.6%却小于B区域的-3.9%，这是由于A区域前6月平均开单占分公司比例 32.9%大于B区域的17.2%,由此知道，区域前6月平均开单占分公司比例越大， 正贡献机会越大，同时负贡献风险也越大，反之易然。8、根据3月份贡献指数排名，分公司决定本月对先进

17、区域即G区域主管与代表，分别 3000 元与 1500 元奖金的正激励，同时，对落后区域第一、二名即 G 区域、A区域的主管扣2000元及1000元奖金的负激励，不对其代表负激励处理。五、评价区域增加贡献指数法在设计上不再以具体销售额为考核指标， 避免了估算各 地可能实现销售额在满意可信度条件下准确度差这一难点， 传统的以具体销售额 为考核指标的区域销售目标法存在的各种缺陷已不再存在 （ 详见一，传统区域销 售目标存在的问题，此处不再赘述 ） ，同时，地区增加贡献指数法，变静态指标 为动态趋势，这在的效果与手段上都发生了根本转变，主要如下：1、由于各区域本月销售额变化率相对其它区域的高低，以及

18、该区域平均销 售额占公司平均总销售额比例，决定了该区域是否为优秀区域 （ 最大正贡献区 域）、合格区域（中庸区域）及落后区域（最大负贡献区域 ） ，而且各区域本月对公 司总销售提高 （促进上升与阻碍下降 ）的作用结果，客观清楚，不容怀疑， 这就自 然在各区域之间引入了主动提高销售额的竞争机制， 从根本上激发起各基层分支 机构提高销售额的主动性， 要使本区域不进入落后地区而被负激励， 或者进入先 进区域而获得正激励， 就必须有自身比部分或者全部其它区域更快速、 更稳定的 销售额提高趋势来保证，而这实际上只能通过各分支机构把自身的各项工作 （ 渠 道、推广、服务、策略及组织与等 ） 做扎实，并且尽

19、量挖掘本地全部可能的市场 资源潜力来实现， 否则别无它法， 这促使各基层分支机构彻底转变为通过做市场 来实现做销售，销售由过去上级部门的“推销”转变为下级各分支机构的“拉 销”，由此对整个产品系统一线基层分支机构的激励作用是革命性的。2、由于区域数量大，过去部门对下级区域分支机构进行销售额指标目标， 缺乏判断重点地区的有效方法， 肓目而且超宽度， 工作量超负荷而且效果差， 采 用现在的动态趋势后， 仅通过每月不断地促进少数落后区域转变为中庸区域或者 先进区域， 就保证了各区域销售额整体提高， 实现区域销售目标的目的， 这使具 有明显的针对性， 而且超宽度缺乏有效性的问题也不再存在， 同时，手段

20、不再是 过去那样普遍地、 主要地保持由上至下的， 级级传递的销售压力链， 而转变为主 要地给予分支机构指导、支持及服务。3、过去在对区域分支机构进行资源配置时，实际上采用的是平均分配的办 法，资源配置难免肓目， 区域分支机构经常通过说服上级部门来获得更多的资源， 资源对销售额提高的效益差， 采用现在的动态趋势后， 已经能够清楚判断重点地 区，从而促使资源配置有针对性，更趋向优化。4、区域增加贡献指数法，比较简单与有效地解决了地区销售促进的问题， 为产品部门加强广告及促进、 市场调研、产品策划及行政等专业的， 提供了条件， 同时，各分支机构的“拉销”作用也促使各专业部门水平的提高， 这对促使整个

21、 产品系统提高专业化水平的作用是明显的。5、从产品生命周期观察，当产品处于介绍期，批、零网络还未开发 ; 或者产 品处于衰退期，虽批、零网络已经完善，但各种广告、销售促进工具的投入都使 销售处于低响应水平时， 使用地区销售增加贡献指数法， 对地区销售促进的作用 的效果是不明显的 ; 当产品处于成长期与成熟期时，使用地区销售增加贡献指数 法，对地区销售促进的作用的效果是明显的，而且降低成本的效果也是明显的。地区销售增加贡献指数法的采用，对“重心下移，责权下移，激活基层，” 是有促进作用的。以系统分析的观点观察系统， 在既定战略目标下分为系统结构、 动态趋势及事件三个层次的工作，这三个层次的工作组成由上至下传递的条件 链。上一个层次的问题没有解决， 进行下一个层次的设计及体系开发， 会造成工 作的混顿状态与低效率。 静态指标一般是事件的工具， 它对在系统中构建动态趋在系统内部指向战略目销售增加贡献指数法势体系是无效的，而解决这一问题的方法是设计及建立， 标的微观的趋势驱动机制体系，这正是动态趋势的的本质0 与销售额指标法的不同，也在于此。