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1、可口可乐通路精耕操作实录可口可乐，通过成功的市场运作从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我们领会了 什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。对此我们感受颇深，并得到了相当 的启示。成功的业绩背后是什么呢？需要那些方面的工作来达成呢？通过可口可乐公司市场成功的操作秘 诀：如何制定科学、规范严谨、周密的公司通路精耕策略规划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分 享。可口可乐公司通路精耕策略规划共分九部分，下面我们一一论述。一.经营环境1 宏观/社会/经济分析分析人口状况：市区、郊县、省内、总计多少人口；分析人均国民生产总值等。2饮料/碳酸饮料/市场 分析碳酸饮
2、料市场总规模约为 XX箱；市内XX箱 省内XX箱，根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本 增长数量和预计数量，碳酸饮料售点总数为多少个，其中市内和省内分别是多少。3.竞争对手分析相对应的竞争对手产品分析。二目标1 夺取销量目标，提高边际利润，减少销售费用帕害建设；开发省内內那E纠削坳 省内凿工田価办事处；叫:助力略岂 制疋价略稳步提 崗第吟 俣制榴领导也付;扩灼点开总 乳总全系列饮料的知货率,捉尚箸点俪贺率” 通过山场 拉消费音，押鸯T商,乳n. M场占有电 利用公川的山-场IJ!和资源进分晶牌分包装的产站推动.：2完善管理组织和销售网络锂仝潜纠织和机构，纶企淡I技协上计划的讷害亲统，轅苴更X
3、可拎性和有敎性” tl至人员鬥I 扯寫扭制山场终端的水半才II强片公川生产、运粕，财务、人事等邛门比I才I队合乍3 销售任务分解销售任务制定后开始分解，对市内直销部、郊县部、批发部、重点客户部（KA）都有具体的销售数量规定。 同时各城市制定自己的本年度销售计划，在此基础上对明年的销量作岀预测。三价格策略1 基本价格鉴于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。按照需要调整 0而片榆榴怵系“臭木忙格分牺I泼价榴和仃們价甌 其中皿讥场顶引络工特秣价轧2 价格操作步骤根据公司价格战略，予以阶段性调整3 分销价格控制确定每一地区分销价格和全省统一分销价格。分销体系价差的确
4、定为一批价格与二批价格之差；公司 直销价格与一批二批发终端价格之差。四经销商控制1. 销量和市场控制措施控制措施有两种：利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，在规定时间内完不成销量计划有 权撤销合同；利用市场占有率铺货率计划控制，在规定时间内完成不理想有权撤销合同。措施由公司销售 部直接控制执行2 冲货返销和低价杀价控制措施/I!札良上、令、对此制定严鼎的制兢规定:(1) 发现查实一次警告；被查产品取消全部奖励；该季度其他产品奖励中的不冲货奖励全部取消(2 )发现查实二次严重警告，该季度产品的奖励全部取消(3 )发现查实三次；取消合同；所有已经发生的奖励全部取消作产詁卜，处川士部产詁统轨
5、：統包皎纸箱列巧;通兀全省;禁止返销杀处.在人二门害生设匚如I站況玄I味价的总扎九3分销价格每一地区设立分销价格，以控制市场避免价格混乱，全省价格统一。4经销合同右洽n中观定.公门刃症也勺=冋空Hit行宅呈计戈管理,管卫内容夸:确定客户全年/分月的销售量(分品种包装)标箱唯定客户负击市场山全系列和Mi率确定客户在规定销售区域内的分销商并在公司指导下签订公司统一分销合同。同时规定，经销商奖励由公司销售部组织对客户进行确定奖励情况，制定客户季度奖励评判表，公司 川吐尸出行奖励,每一地区签订合同必须确定其销售区域，不得垮区；各郊县合同应同公司直接签订，减少分销合同。五.讨古枉行口二1 销售组织结构大
6、区总经理下设市场销售总监，第三层为市内销售部、省内销售部和市场部。市内销售部下设批发部、直销部和重点客户部；省内销售部下设营业所；市场部下设市市务部、内市 场部和省内市场部。第五层就是业务人员和市场人员以及司机、内勤等其他人员。2. 组织建立第一步：招聘省市内（省外）按照计划人员编制进行大规模招聘 /培训/上岗人事部配合；营业所办事处进行住房办公 室的租赁工作；动力部进行车辆的配备，司机的招聘实习第二步：培训坐一酹笔索坯培讥宏料m筍帘秤门 li们售祁下必 曲i内（省外）主管级以上人员进行销售系 统集中培训；各营业所办事处对全部业务代表（含新聘）进行销售系统培训。第三步：客户确定各营业所办事处对
7、市内郊县区域确定选择分销商/专卖商名单交公司；公司对每一地区选择的客户进行评定审核；统一签订年销售合同及其他合作协议；确定各地区客户/销售系统/人员/车辆/销量，并归档管理。各部门在规定时间内必须将确立的客户 /销售系统/人员/车辆和合同统一整理完毕。3省内渠道系统建设（1）市内/传统批发系统市内划为片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，采取全面预售制，由公司直接送市内批发渠道安排一定数量人员开发，采用传统模式，由公司负责一级送货。也可采用分销商协作或 专必为很沦司賂时:汕车山血，（2）郊县分销商/专卖批发系统营业所郊县设置一定人员，每一县选择一定数量客户，按分销商或专卖商系统操
8、作，公司负责一级发 货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助。客户必须有送货能力和一定数量业务代表。（3）省内各办事处在办事处驻地市内划片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，采取全面预售制，协 助客户直接送货。在条件成熟地区可选择 几家客户，在不成熟地区可选择规定数量客户，采用批发协助分 销歼:.对将别不成熟:他IA可以设宝械:.郊县设置规定数量人员，每一县选择一定数量客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助。客r：必须有送施能朋1 -定敌T.?ik务f u-.（4）市区渠道建设现调机采取直销模式：市内划分区域，每一区域设置业
9、代和司机负责开发修理送货。设备维护部采取区域管理模式：市区、郊县和省内分别划分一定区域，每一区域负责冰柜生动化设备 的维护管理检查及发放改造工作；定人定机器定责任，销售各部下维修/投放/变动单执行。（5）销量人员分解市内市区直销模式：市内各划片区，直销干杂水摊中小型商场和小批发居民区学校工厂等，全面预售 制，公司提供车辆。市内传统/专卖批发模式：在西南/北区/西区/东区选择一定数量专卖批发商，每一区派一定业务人员 协助开发二三批发，建立一条批发的分销网络。预售制执行，掌握二三批，监控一批，公司提供大车送一 二批商货。郊县采取经销商批发协助模式：每一郊县设立一定直销客户和一定批发客户每一县派一定
10、业务人员 进行批发协助，每一县派三轮车协助。预售制方式，公司提供一级送货，两县一部车配合大车直送，市内 客户匚辆与公川捉供篦良二轮送货” 六市内销售部分销与铺货分销促进第一阶段对各渠道分销渠道（批发/商场皿）经销商进行奖励促进， 鼓励进货之全面击春节前后进货维护销售系统和网谿 监控合同之执行和销售计划N时展知县每郊县销售系统的送货促进一一一二三批対春节突击销售系统/销售计划/容户发展十市场发展监控铺货第三阶段CD （餐饮娱乐场所 寡客户之全系列铺货）重点商解做好者的全面上货口）重点学校区城的全蕪加强客户，攻击未上去的包装和品牌（0市区居民区客户的全系列铺贯加强，加强未上去的包装和 品牌其他重点
11、渠道的上货补充郊县每郊县零害客户的全面铺货一一追击未上去的包装和品牌每郊县餐饮娱乐声所客户之全面铺货（引每郊县重宴公路沿线零售点的全系列加强郊县重点乡镇的铺货第一次全员行动分销促进第二阶段如第一阶段*突击月持销销量分销通道堵击对批发系统进行对竞品的压制,通过减少批发通道的竞品数 董，打击竞品，实赋励专卖商计划对商场渠道实施特别优惠联合促销打击竞品其他堵击通胳的策划活动铺货第四阶段根据三次突击铺费状况经过旺幸后的上货出样进行追击加 强包装品牌分销促进第三阶段根据实际销售战绩进行分销网络的激励促进七省内销售部分销与铺货分销网络建设根据各营业所办爭处销售计划(销童计划/组织/人员并肖售系 统)进行组
12、织建设工作(1) 招聘新业务代表/司机/其他人员(2) 招聘提抜先聘业务主任或经理(3) 成立新营业所或井事处/确租赁井公住房/重划销售区域 和整修客户管理销售计划分解落实销售部门人员之培训根据梢售系统计划对二级城市市区郊县经销客户进行销售系 统建设工作(1) 确定各地区各郊县之销售系统合作客户(2) 确定本第肖售合同并签署，核查各客户之销量等事宜(3) 确定本年优秀客户本年销售信用颔度和期限，签订信用合 同和财产抵押文件。(4) 召开本年客户会议全面预展一年的梢售计划铺货第一阶段二级城市市区：市区零售客户的全面上货(2)钱饮娱乐场所客户之全面请赏重点学校区域的全系列力時尸市区居民客户的全系列
13、铺货加强风景区火车站汽车站机场等重要口岸的全面補货 各郊县：每郊县零售客户的全面铺货(2) 每郊县餐饮娱乐声所客户之全面铺货(3) 每郊县重要公路沿线寒售点时全系加辿舖货第二阶段二级城市市区：同第一阶段，重复一次巩回加强 知县：重复第一阶段；巩固加强分销促进第一阶段二级城市市区：(1) 对销售系统经销商进行奖励促进，鼓励进货；突击春节前 后进货(2) 维护销售系统和网络；监控合同这执行和销售计划这进 展。郊县：每郊县销售系统的进货促进一一一批促进春节突击(2)销售系统/销售计划/客户发展/市场发展的监控铺货第三阶段一级城市市区(1) 零售点的全系列包装品牌促进和城市周边加强(2) 餐饮娱乐场所
14、客户之全系列铺货加强重点学校区域的全系列加强客户(4)市区居民区客户的全系列铺货加强 郊县(1) 每郊县零售客户的全面辅货(2) 每郊县餐饮娱乐客户之全面補货每郊县重要公路沿线零售点的全系列加强知县重点乡镇的铺货第一次全面行动分销促进第二阶段如第一阶段；突击分m销量。分销通道堵击对批发系统进行竞品的屋制通过减少扌煖通道的竟品数墨打击竟品，实施奖励专卖商计划对商场渠道实施特别优惠联台促销打击竞品。其他堵击通路的策划活动铺货第四阶段根据三次哭击铺货状况经地旺季后的上货出样进行追击加强包装品牌对郊县乡頓一级的全面辅货追击分销促进第三阶段根据实际誚售成缢进行分销网缗的激励促进由市场部确定本地区全年的市场工作计划，在一年十二个月中，产品广告、售点与非售点广告、促销 活动、赠饮以及其他的市场活动都安排的详细具体，经常性活动要做到每月都有。另外，市场部还要配合 总部的各种市场活动，如新产品上市、产品换新包装等。九市场活动费用消费者“拉”力活动费用：包括建立品牌、广告（电视、电台、报纸）、售点/非售点广告、赞助、市场调研、特定项目（促销 赠饮 其他）、其他。市场渠道“推”活动费用：工作费用、客户开拓、奖励计划、设备、冷冻设备、其他。在制定本年度费用预算时，同时对比制定下年度活动费用