《媒体体育事业》PPT课件.ppt

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1、媒體體育事業,目錄,一.了解收益來源 二.贊助 三.專利授權 四.特許經營 五.票房營運 六.零售營運 七.補充,了解收益來源 1950年之前，美國職棒大聯盟（MLB）、全國籃球聯盟（NBA）、全國美式足球協會（NFA）及全國冰球聯盟（NHL），此等場地幾乎全為私有資金所建構。 場地發展已經走過了4個可辨識之公司有資金聯合時代（Crompton et al.,2003）針對此4個時代加以描述，並呈現出隨著時間演變，此等設施資金籌措之責任歸屬的巨大轉變（Crompton et al., 2003）。 公共與私人部門融資之歷史時期比較,收益產生管道 (一)公共來源(二)私有來源(三)公司聯合來源(

2、四)公共收益來源 稅金 稅金種類很多，稅金提供的收入，支付運動機構成本中公共部門須分擔之部分。 1.硬稅 2.地方所得稅 3.不動產稅 4.個人財產稅5.一般營業稅 6.軟稅 7.觀光發展8.租車及計程車稅9.旅館汽車旅館及餐廳稅10.罪惡稅11.球員稅12.免稅 私有資金來源 私有機構以下列方式定期資助運動設施： 現金捐獻、物質捐獻、命名權、國家特許權獲得者、食物與飲料服務權、特級餐廳權、贊助配套方案、終身保險配套方案。,轉播權：包含網路在內的轉播權種類共有10類。 轉播權之銷售為職業運動、第一聯盟大學校際間運動及許多中學校際間巡迴賽的重要收入來源。 轉播執行委員會於制定是否轉播某一運動賽會

3、之決策時，通常將觀眾數目與收入一同考量。 節目所能產生的廣告及取得高收視率之潛力為轉播權合約的基礎。 財務團隊：成功的禪務團隊應包含擁有者、設施經理、可行性評估顧問、查核會計師、營運規劃顧問、財務顧問、設施顧問、建築師、成本估計師、承包商、營造經理、資深保險專員、債券協調會及擁有者的律師。 債務融資之機制：許多城市、郡及州政府於一段時間內藉由借貸巨額以投資資本專案。 債券：發行債券為城市或郡取得休閒運動設施所需之資金來源。 債券被定義為政府或公司所發行的一種支付利息之憑證，表示其同意支付一系列的利息，並在某一特定時間將本金償還給這些債券持有人 債券購買者已依預定利率借款予債券發行者，其中，債券

4、購買者可為個人、組織、機構或團體。 政府機構發行之免稅債券 政府債券有2種，一為完全信用擔保，一為非信用擔保。 一般債務債券屬於完全信用擔保債券，政府需以一般財產稅收支部分來償還，此種債券有2個缺點，一為需經選舉人同意，一為它提升了地方債務負擔。 另一種完全信用擔保債券為債務憑證，此憑證由政府之稅收擔保且負擔之利率較低，對於政治客而言它最大的好處在於它不需經由選舉人公投同意。,私有機構發行之應稅債券： 應稅債券有兩種： 1.私募型債券： 由運動單位所銷售，此類債券之擔保品為運動單位未來所有收入。 2.資產擔保證券： 資產擔保證券亦由運動單位所銷售。 私有單位開始發展許多其他財務策略、包含豪華套

5、房，白金或俱樂部席次、特級餐廳、命名權及私募型債券。 稅金增額債券： 當城市區域被認定有重建或在開發的必要後，租金增額融資唯一可運用的方法，由於所需繳納的稅金不必增加，因此，對股東而言，跟著租金增額融資發展的不動產是有吸引力的。 任何稅金增額融資之經濟仰賴於選定場所及其周圍土地之發展潛力。 特殊發行債券機構： 特殊機構之債券已被具有公權力的特定公共管理局用來資助體育場之營造。 特殊機構之債券主要用來規避大眾對新運動專案之反抗，並在無需經由公民投票取得大眾同意的情形下營造運動設施。,贊助之目的? 企業贊助關係? (一)贊助提案與協議 (二)贊助之層級 涉入贊助之程度基本上有四個層級： 專屬贊助（

6、exclusive sponsorship） 主要贊助（primary sponsorship） 次要贊助（subsidiary sponsorship） 正式供應商（official supplier） 例如：北京奧運贊助廠商如下,(三)贊助計劃之擬定 (四)贊助之效益,贊助為一種存在於企業與運動賽會活動或運動組織間的商業關係,企業提供資金產品技術或服務等給運動組織,並從運動賽會活動或組織得到某些權利(rights)及相關利益作為回饋,並藉此關係達成企業行銷之目的。 贊助之角色為何？ 企業贊助考量因素多以商業目標為主，其次是企業對社會之回饋。 運動贊助已是第二大經費來源，僅次於電視轉播權利金

7、。因此運動賽會行銷人員在尋求贊助機會時，務必認清尋求贊助的目的及審酌企業形象與賽會形象是否關聯或一致。例如強調健康形象的活動，對於菸酒廠商的接觸就得斟酌。 贊助之哲學基礎 運動管理者須為期贊助計劃建構一哲學基礎建構哲學基礎的關鍵要素包含： 交易程序、市場調查、慈善行為、投資報酬率、廣告之成本與效益。 運動組織須能向贊助商顯示，與定期廣告之成本與效益相較，贊助計劃如何能使企業受惠。 贊助商有許多不同的行銷活動，運動組織須能提供例證顯示其有切實可行之方案以使廠商獲利。,贊助,兄弟象2007廣宣贊助效益評估 以球場廣告看板電視轉播曝光廣宣為主題，進行了國內有關運動產業的首度產學合作計劃，將可供運動產

8、業界給予贊助商更明確的效果測定，有助於企業界未來在尋覓優質的廣告目標，而結果分析可以讓企業負責品牌與廣告部門的主管用來判定預算支出的分配、記錄曝光率與印象率，以及與其他贊助方式作一比較。 經過初步測定以職棒18年4月20日與5月19日熊象戰兩場賽事為測試樣本，本壘板後方廣告看板兩場曝光秒數分別為2,381秒與1,703秒。前者收視率平均為0.57，後者平均收視率0.53，如以電視台託播廣告價碼每十秒新台幣三千元換算，其每場主場的付費廣告時間花費金額各為新台幣七十一萬四千三百元及五十一萬零九百元。前者一整年五十場主場，總價值3,571萬5千元，後者總價值2,554萬5千元。 兄弟象行銷企劃部總監

9、黃瑛坡表示，上述超過二千五百萬的廣告價值，以目前國內職棒球場三合一(三面廣告看板合成一長條)本壘板的廣告看板，一整年五十場的例行賽，每面實際售價約五百萬元，而除上述電視轉播的廣告曝光外，還附贈有其他免費配套方案，包括可以場邊與球迷互動的主題日、賽事現場的促銷活動、官方球團指定用品、企業交叉促銷、觀賽貴賓証禮遇等，除對企業品牌知名度與企業形象的提昇外，還有助於直接販售的促銷，堪稱是最划算的投資。,專利授權 專利授權(licening)已成為許多運動組織有利可圖的商機。從品牌使用、品牌名稱、品牌圖案或註冊商標所得之專利權稅為運動組織提供了另一種財源。專利授權可定義為一種契約型態的協議，其中一公司得

10、以支付專利權稅或一筆費用的方式來交換對另一公司商標的使用權。自從1963年美式足球聯盟(NFL)成立後，專利授權已成為最流行的運動商品策略之一(Shank,1999)。 (一)為何需要專利授權？ (二)被授權人的招募:基本上應要求廠商提供以下資訊：財務穩定性、行銷與配銷管道、生產能力、預期之銷售業績和目前所獲授權的清單。 (三)專利授權之申請程序 TM 註冊商標； 聯邦註冊商標； 版權。 除了商標以外許多運動組織要求商品須有正式授權的貼紙或標籤，其有助於確保商品的可靠性，且提供一管道以監督或控管市場。,營或委外經營 運動組織決定加入專利授權案後接下來便需決定在營運上是要自營或委外經營。 自營式

11、授權：意指指派職員監督授權案。 委外經營式授權：指購買外部授權代理商或管理公司提供之服務。 要決定選擇自營式或委外經營條件取決於：專利授權案之規模、產品銷售的潛力、預算、專門技術之可及性 專屬被授權人 管理者須決定專利授權之執行是專屬或非專屬。專利授權的國際機會正與日俱增。美國運動普及性的遞增與大量國際球員湧入美國全國籃球聯盟(NBA)、美國職棒大聯盟(MLB)與美國全國冰球聯盟(NHL)等，為商品的專利授權提供了絕佳良機。此等機會在本質上看似相當有利可圖，但運動管理者仍須了解產品配銷目的地國的商標法。一熟悉國際商標議題之專利授權代理商將事運動組織參與國際專利授權案的售要媒介。 國際配銷 專利

12、授權的國際機會正與日俱增。美國運動普及性的遞增與大量國際球員湧入美國全國籃球聯盟(NBA)、美國職棒大聯盟(MLB)與美國全國冰球聯盟(NHL)等，為商品的專利授權提供了絕佳良機。此等機會在本質上看似相當有利可圖，但運動管理者仍須了解產品配銷目的地國的商標法。一熟悉國際商標議題之專利授權代理商將事運動組織參與國際專利授權案的售要媒介。,偵查與減少非法贗品 控管與減少贗品的有效之道乃是發展一專利授權案之強制執行策略。此策略亦只採取行動以確保廠商在使用運動組織的商標時是獲得授權的。倘若廠商正未經許可或未獲授權而使用商標，便須將該廠商淘汰在外。強制執行策略包含在當地、地區與全國層級上之措施。在當地層

13、級，確認所有當地零售商，未獲授權而販售商品之零售商變採取法律途徑。 摘要 一旦確認了商標，運動組織應將該商標註冊，此外，亦應發展出被授權人、強制執行、專利權稅之選擇別與稽核等相關政策。國際專利授權案為運動組織提供了更多機會，但仍需注意特定目標國的商標法。 專利授權實例 球員與不同品牌合作，亦是重要的授權業務範圍，其中足球與時裝界的關係最為密切。舉例來說，C羅納度去年替VOGUE拍攝彩頁造型照後，便吸引多個品牌洽商代言，預計人氣走勢大有取代貝克漢的可能。球隊商標融合時裝或其他產品設計，亦帶來巨大商機，從Armani為阿仙奴設計隊伍制服，便可見一斑。但同時補充，球會對設計選擇非常小心，會要求形象獨

14、特、不會跟其他球會類近。面對中國巿場，他認為增加球隊照片在內地的流通度，以及免費電視轉播都是成功要素。NBA早於80年代已利用免費轉播賽事形式進入中國巿場。現時於內地的業務，除來自轉播賽事，另亦出售球隊產品，他預計未來3至5年NBA有計劃於內地設立專門零售店。但他表示，商標產品的種類、以及分銷發行地點的選取，都需要相當周詳的規劃，例如印有球隊標誌的床上用品，未必獲零售商接受；而隨著現時女球迷比率增至47%，產品選擇在百貨公司上架，效果亦會較佳。IMG數字媒體亞太區業務發展總監江啟航則表示，隨著數碼新媒體發展一日千里，如何回應巿場開發新產品，將成專利授權商的挑戰，如網上遊戲、手機鈴聲、印上商標的

15、多類電子用品配件等，都有相當發展潛力。,特許經營 可定義為一種行銷商品與服務之手段，其典型財務協議之基本特性包含：特許權所有人(franchisor)允許特許權使用人(franchisee)目睹其名稱或品牌；特許權所有人對待特許權使用人擁有持續性管理支配權；特許權所有人對待特許權使用人提供協助；特許權使用人向待特許權所有人支付定期款項。 特許經營的優缺點 優點：給予特許權所有人一個機會，讓生意藉由特許權使用人所提供之資本與勞力而成長。此商業拓展已由職業運動的擴展所驗證。 缺點：喪失對平日營運的控制權。特許經營同樣有著財務風險，即特許權使用人不見得能有效地經營事業，或無足夠資本以維繫其經營。 何

16、謂運動特許經營？ 運動特許經營可以是一個球隊特許經營，如職業運動球隊；亦可能是一家產品製造商，如服飾公司簽署專利授權協議EX：達欣工程籃球隊。 運動特許經營商得以下述3種主要方式之一來獲准加入聯盟。 1.藉由聯盟之擴展已開發出新的特許經營。 2.獲准加入聯盟的方式為運動特許經營之重新安置。 3.獲准方式是透過現有特許經營權之出售。,運動特許經營如何從一地轉至他地？ 運動特許經營之轉至可能表示該單位得以有機會從一原本無利可圖的市場轉出。身為特許權所有人的聯盟有權同意或否決意欲之轉置。為解決特許經營商之控訴或其有轉置意圖時，可考慮援引反托拉斯法案。可能須由法院裁決之控訴包含：一聯盟否決某持有人將特

17、許經營權轉置另一城市之訴求；互相競爭的聯盟間產生異議；某特定運動市場產生永久型獨占或達到獨佔操控之情事；一城市反對將某特許經營商轉出。 運動特許經營於當地經濟上扮演何種角色？ 政客對運動特許經營產生興趣，藉由它來提升自身形象與展現領導才能。吸引運動特許經營的常見副作用為需要興建新的體育場館已安置特許經營球隊。許多人皆假設此等建設專案將可為當地增加就業，雖然有可能在觀光收入上有所成長，但卻無顯著的收入成長以平衡對於特許經營與設施所提供公共補貼之成本。 所以必須在招募與規劃的階段儘早判定公眾投資之成本是否能創造經濟效益。公眾對於稅金如何使用的監督，是呈現正面經濟影響評估結果的重要關鍵。 運動特許經

18、營如何影響當地課稅？ 公共部門通常藉由補助與興建設施來對運動特許經營進行投資。房地產稅有可能會提高以協助對於新設施的資金提供。其他可能用以補助運動特許經營與設施的稅金包含：營業稅、旅館稅、公用事業稅(utility tax)、租車稅、餐廳稅、計程車或巴士稅、罪惡稅(菸酒稅)、道路稅、資本改善稅(capital improvement tax) 營業稅的課稅範圍和納稅依據可以是商品生產、商品流通、轉讓無形資產、銷售不動產、提供應稅勞務或服務等等的營業額，特殊情況下也有不計價值而按商品流通數量或者服務次數等計稅的。在商品的生產和流通中，在最終到達商品的消費和使用者手中之前，其所經過的環節越多，各環

19、節所累計的營業額也越多，這就使按營業額計收的營業稅有可能成為商品成本的主要增長因素。所以，在不同國家或同一國家不同的歷史時期，營業稅的課稅範圍是有所不同或有所變動的，如商品生產和流通及勞務服務等，不再徵收營業稅，而以在流通環節稅負較低的增值稅代之。,票房是擁有球隊運動企業的核心，是與顧客聯繫的第一個單位，其管理則是財務成功之關鍵，任何的運動賽會活動均需要管理及行銷的專業，才能確保財務資源之無虞。 門票是票房的主要產品，蒞臨現場觀賞賽會的一個進場證明，必須先透過門票才能進入，其背面可用以警告顧客可能的危險(例:購買一張曲棒球比賽的門票時，警告坐在前十排的觀眾很有可能會被棒球所擊中) ；買門票時售

20、票員給予顧客的印象就像是求職面談時的第一印象，將影響球迷的再購率，所以售票員一定要了解關於表演或表演團體的資訊。,票房營運,門票銷售與會員之重要性 隨著不同職業聯盟與不同大學校際層級而異(例:擁有良好媒體關係的美國全國美式足球聯盟(NFL)是唯一並非以門票銷售做為首要收入來源的職業聯盟)銷售金額取決於兩個相關因素: 1.銷售門票數量 2.每張門票單價,(1)觀眾/消費者面相 (2)運動員及行政人員面向 (3)贊助商面相 (4)內部考量因素 (5)資源之獲得,門票之類別 1.預售票 2.一般票 3.季票 4.迷你季票方案 5.單場賽會票 6.贈送票 7.學生票 8.因故延期票 9.折扣票,保留票

21、 預留門票的原因包含: 觀眾席/事故席 接待員座位 阻擋視野座位 視野受限座位 表演者所需座位 貴賓席 賽會票房之準備 賽會前 賽會中 賽會後,零售營運,多年來運動組織明瞭”零售營運”可創造可觀穩定的收入來源,1978年Joe Robbie體育場的開幕為餐飲特許經銷產業帶來了最顯著的變革 Joe Robbie體育場開啟了豪華包廂與俱樂部座位的年代 Joe Robbie體育場知所有人為其顧客提供了運動設施前所未有的新服務等級,包含:男女服務生的到位服務與全場空調,以及鋪上地毯的私人大廳,並配有完善的自助餐,特許經銷商需要心水準的烹調專業,且特許經銷商的技能將有助於顧客在運動場內或得成功的完整娛樂體驗。,.,零售營運 特許經銷營運 特許經商之全國組織 零售營運 找尋零售利基 於促銷與採購時採用最重要的零售策略 零售的四個 有效的店面擺設 空間極大化 控制與引導人潮 零售商與經銷攤位之職員聘雇 典型薪資成本 財務風險管理 擔保,