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1、超市运营之品类管理,1,品类管理,超市运营之品类管理,2,品类管理,一个过程： -一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。 目标： 满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。,什么是品类管理 ？,超市运营之品类管理,3,从根本上来讲，品类管理是.,商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告） .因为零售商知道.,超市运营之品类管理,4,品类管理过程,超市运营之品类管理,5,品类管理的过程,超市运营之品
2、类管理,6,品类管理的过程,品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 大类 中类 小类 细类,一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.,在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品
3、类回顾 Category Review,超市运营之品类管理,7,品类管理,品类的定义,品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的 商品的组合.,选择特定的单品以组成品类. 是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤,错误定义品类举例： 按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。,超市运营之品类管理,8,品类管理的过程,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Categ
4、ory Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类角色的定位: 目标品类 - 针对目标顾客具有独一无二的价值. 常规品类 - 重要但并不具有高度的敏感性. 季节性品类 - 对门店形象很重要, 但消费者只 是偶然季节性品类消费. 便利性品类 - 带给消费者每日便利,品类角色有两种划分方法： 消费者导向划分 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面 因素来管理品类,超市运营之品类管理,9,消费者导向品类角色,超市运营之品类管理,10,消费者导向品类角色,超市运
5、营之品类管理,11,练习：消费者导向品类角色,超市运营之品类管理,12,零售商导向品类角色,高,销售额,毛利 百分比,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,超市运营之品类管理,13,品类在商店中的角色,高,销售额,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利 百分比,面包,饼干,面巾纸,宠物用品,袋泡茶,大米,花生酱,散装巧克力,麦片,卫生纸,洗衣粉,洗发水,护肤品,保鲜膜,调味品,冰激凌,生鲜,酸奶,超市运营之品类管理,14,品类举例,超市运营之品类管理,15,品类管理的过程,评估 : 消费者 - 购物者的背景,购物习惯 市场
6、分析 -市场份额, 市场差距, 趋势 零售商 大类 中类 小类 细类 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者 谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式,分析整个品类,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,超市运营之品类管理,16,简化的品类的
7、评估,利用可以得到的信息 整体市场趋势是怎样的? 中类的趋势是怎样的? 小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等,超市运营之品类管理,17,品类评估,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,超市运营之品类管理,18,品类评估举例,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,洗发水,洗衣粉,麦片,纸巾,卫生纸,罐头,纸尿布,罐头,冷冻蔬菜,米,碳酸饮料,超市运营之品类管理,19,衡量 : 目前目标 消费者 消费
8、频率 消费金额 市场份额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/- $/每平方米销售额 利润 毛利润 $ 毛利率 库存 订货周期,库存金额 $, 周转, 投资汇报, 服务水准,制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category
9、Review,品类管理的过程,超市运营之品类管理,20,利用可以得到的信息 销售数据 库存成本 库存周转预测 每平方米销售额 等等, 等等,简化的品类的评估,超市运营之品类管理,21,品类战略 : 提高客流量策略高销售额商品 提高交易量策略 高购买率商品 产生利润策略 平均毛利率, 高周转率 产生现金流量策略高周转率, 平均毛利率 快乐制造策略生活方式, 季节性 形象提高策略高频率促销, 独一无二 保卫市场策略 留住核心顾客群 列: Carb Beverage 普通/健康 可乐 提高客流量策略 特殊口味 提高交易量策略 New Age快乐制造策略 品类角色的定位: 目标品类,制定相应的策略以满
10、足品类的角色并达到评估的目标.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理的过程,超市运营之品类管理,22,行动计划 : 品种 市场机会 贡献 策略 价格 竞争位置 敏感 策略 促销 手段 商品 频率 期限 时间 (下一页),制定特定的行动计划以达到
11、品类的战略要求.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理的过程,超市运营之品类管理,23,促销 地点 交叉促销 货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置(中类, 小类, 品牌) 商品的归类 库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额,制定
12、特定的行动计划以达到品类的战略要求.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理的过程,超市运营之品类管理,24,转变品类角色考虑因素,考虑商店定位及策略调整 考虑品类在店内表现 考虑品类市场成熟度 考虑消费者需求变化 考虑竞争对手策略,超市运营之品
13、类管理,25,转变品类角色,高,销售额,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利 百分比,面包,饼干,面巾纸,宠物用品,袋泡茶,大米,花生酱,散装巧克力,麦片,卫生纸,洗衣粉,洗发水,护肤品,保鲜膜,调味品,冰激凌,生鲜,酸奶,超市运营之品类管理,26,各种角色对零售商的重要性,超市运营之品类管理,27,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分： 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性 5%品类,超市运营之品类管理,28,品类目标,购 买 者 的 拜 访 次 数,目 前,情 况,实 际,目 标,实 际,
14、目 标,实 际,目 标,第 一 年,第 二 年,第 三 年,销 售,% 购 物 篮 有 该 品 类,平 均 每 笔 交 易 的 金 额,销 售 额,财 务,平 均 毛 利 率,实 际 利 润,市 场 份 额 ( 销 售 额),市 场,洗 发 护 发 品 类 评 估 表,+10%,+2%,+10%,+5%,+10%,+20%,+20%,+10%,+10%,+20%,+20%,+20%,+20%,+10%,+10%,+5%,+5%,+2%,+2%,+10%,+10%,超市运营之品类管理,29,品类计划与实施,根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配 确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类
15、的计划，并予以实施,超市运营之品类管理,30,利用可以得到的信息 你将如何取得既定的目标(零售商和供应商)? 你将如何进行改变取得品类的目标?,简化的品类的评估,超市运营之品类管理,31,计划批准的过程 有关责任的分配 时间表,实施 - 计划,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Ca
16、tegory Review,品类管理的过程,超市运营之品类管理,32,品类管理的过程,超市运营之品类管理,33,品类管理为什么品类管理是有效的？,零售商和生产商既相对独立又相互补充 采购人员平均需管理多少个品类 供应商是某些品类的专家,零售商,了解 店内情况 和消费者 - 扫描工具、供货链、店内信息,供应商,了解消费者和市场 - 消费者信息、对整个市场的全面了解，.,超市运营之品类管理,34,重点是业绩,分类更有效 商品陈列更合理 提高周转率 增加销售额 降低成本 增加盈利 扩大市场份额 增加顾客满意度 与零售商合作关系更密切,超市运营之品类管理,35,品类管理一个国际性的视角,为什么必须采用品类管理战略？ - 竞争优势 零售商不可能与所有供应商建立增值关系 - 跨国供应商与竞争 影响全球关系 - 城市化和零售巩固 仓库俱乐部 方便 影响品类管理的因素， - 了解顾客与提高顾客忠实度 - 更为成熟的销售渠道 品类管理、高效消费者响应的出现,超市运营之品类管理,36,结论品类管理,今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理 品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格 品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动业务发展 商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略， 致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向,