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1、策划考试内容及相关要求1.1 营销策划案1、营销策划案的基本要求1) 完成的营销策划案不得侵权、抄袭，或请他人代写。2) 营销策划案字数要求 4000 字以上。3) 营销策划案所需数据、参考书等资料一律自行准备，报告中引用部分内容须注明出处。4) 营销策划案一律采用A4纸打印。1.2 营销策划案写作大纲I. 市场分析1. 企业的目标和任务2. 市场现状和策略3. 主要竞争对手及其优劣势4. 营销外部环境分析1) 经济2) 法律法规3) 成本4) 竞争5) 技术6) 社会因素5. 内部环境分析1) 优势2) 劣势3) 预期变化II. 营销策略1. 营销目标 / 预期效果2. 目标市场描述1) 识
2、别特征2) 独特的需求、态度和行为3. 市场定位4. 营销组合描述1) 产品/ 服务2) 分销3) 定价4) 促销III. 行 动策划案1. 制定活动步骤1) 职能2) 具体安排3) 预算2. 评估流程1) 成功的依据2) 收集成功依据的方法1.3 营销策划案写作大纲内容说明I .市场分析 制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。1、 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。 通过明确目标和任务， 营 销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。2、市场现状与策略 总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。 企业需要确定
3、让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。3、主要竞争对手作为营销策划案一个很重要的部分， 需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做 一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。4、外部环境分析企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关 的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。5、内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。n .营销策略营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。1、 目标和 / 预期
4、效果 营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预 期效果的描述。2、目标市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的 沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门 的营销组合。3、市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。4、营销组合描述 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销 以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。川行动计划营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所
5、需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。1、活动 /安排 /预算营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。 活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展 活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。 需要制作一个详细的营销活动预算。2、评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。1.4 营销策划案格式要求1、基本要求 （1）营销策划案由标题、署名、摘要、正文、注释组成。（ 2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简 短
6、、直接贴切、凝练、醒目和新颖。（3） 营销策划案摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800 字。（4）注释是对营销策划案中需要解释的词句加以说明，或是对营销策划案中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在营销策划案的末尾加注释） 。2、页面要求作品须用 A4（210 X 297mm标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标 准设置：上边距（天头）为：30 mm,下边距（地脚）25mm左边距和右边距为： 25mm装订线： 10mm 页眉：16mm 页脚：15mm（ 1）页脚从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第X页，居中，打印字号
7、 为小 5 号宋体。（ 2）字体与间距 作品正文字体为小四号宋体,字间距设置为标准字间距,行间距设置为1.5 倍。（ 3）营销策划案叠放顺序（ 1 ）封面。（ 2）“摘要”,黑体三号,居中,下各空一行。内容用楷体小四。（ 3）“目录”,黑体三号,居中,下各空一行。内容用楷体小四,列明二级标题。格式如下： “一、空格,标题内容（一）空格,标题内容”（ 4）正文。文章标题,黑体三号,居中,下空一行。正文内容宋体小四。一级标题“一、 （空格）”黑体四号,独占行,末尾不加标点。二级标题“ （一）（空格）”黑体小四,独占行,末尾不加标点。三级标题“ 1 、”黑体小四,独占行,末尾不加标点。四级以下标题“
8、（1）”，“”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用标注在需注释 内容的右上角。（ 6）“参考文献”楷体三号,居中,下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”,书名,作者,出版社,日期,版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。2.1 、营销策划案封面格式要求（见后）2.2 成绩评定方法1. 本次策划方案以提交营销策划方案和现场答辩成绩为最终期末成绩。其权重 构成如下：期末总评二平时成绩X0.4+策划方案X0.4+现场答辩X0.4其中，现场答辩的成绩为老师评分 X0.6;其他小组评分均值X0.4现场提问,不同种类
9、问题,每人次加 2 分。2. 4 人为一个小组，男女搭配，一个小组相同性别，每人扣 5 分3. 小组成员完成的策划方案必须为原创，一经发现跟抄袭或和别组雷同，雷同 率超过 15%，小组成员期考成绩即刻记为 0 分。2013-2014年下学期营销策划期末考试（上空四行，三号仿宋，居中）营销策划案（二号黑体，居中）（空四字，四号宋体）题目：（空四字，四号宋体）参赛队员姓名： 参赛班级： 任课教师：企业名称：作品完成时间：营销策划案写作评价标准类别评价标准权重得分格式与结构摘要是否简明扼要地反映案例报告内容20%5参考文献、注释标注格式是否规范5写作水平语句是否流畅，病句、错别字情况5标题、目录标题
10、是否能反映文章内容或论题的范围，目录是否完 整5内 容 部 分I.市 场 分 析A.企业的目标和任务明确确定企业市场营销策划方案的重要目标20%4B.市场现状和策略提供足够信息，真实反应实际情况4C.主要竞争对手及其优劣势明确界定竞争对手，并利用理论工具进行优劣势分析4D.外部环境分析明确企业必须应对确定的外部要素是什么4E.内部环境分析展示具体数据，以确定目前和预计的市场份额4II.营 销 尺S策 略A.营销目标/预期收益标准：在销售额，利润，和/或客户的满意程度中列出目标40%10B.目标市场描述向目标市场描述了客户决策过程的每个阶段10C.市场定位针对目标市场，市场定位准确、合理，并能够体现差 异性、排他性的原则10D.营销组合描述描述了适当的生命周期阶段，渠道成员明确描述每个 阶段，并确定其职能10III.行动计划A.活动日程安排在日程表中明确说明营销活动中的关系20%10B.评估程序使用售后顾客调查来确定他们的满意度；评估方法不 存在偏见10