中国零售业须从保利型向价值型经营方式转变.pdf

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1、商贸观点 中国零售业须从保利型向价值型 经营方式转变 ，、【I 【) 8 I j 田际金融危机爨露r l q 山l 目仆尢“：规楼 - 化刈接出lJ 贸易转内销的产能，l q l 坼贸易j 国 内贸特研十i j 场 沾贯通时接，中幽零售札不承 柑风陆憬利型+ 的雏营模式造成旧内市场商场 商品同赝化严币打折竞争和商品价格虚高难U 承担自大内需责任等这衅木质性埘点举售业保 利型”经营打式足指u 招商联营扣点和u “通 道收费”为零售业主婆的艘利模式，水承_ J 经营 风险放弃了零售性的自主经营，使掣售业向商业 地产式的“物k 管理”保守犁模式的发展。n 巾 l q 的许多百货商店中不设采购部营业员

2、太# 5 是 厂家的钠售m ，一些连锁超市企业理货员既小会 盯货也不会珲货供货商 售人员包揽了这切 采购人员进场赀等通道收赞的太小多少为 【进商 品的卡要依据和主要的盈利方式，速已屉业界公 开的秘密了( n 多连锁业自强公司J t 他收 部螫 太高十主营业务收八的脱象根说明僻制喇经营 方式的本质特I , Il 中的经济能可持续发展西“转 方式桶结构”，而时中凼的零售- l k 束说噩可持续 发展必须大嗝提高麒窖供应链各成员和自身的 价值价值型经营上式是指 葶饵卣通过x t 供应链 进行主导型的按台，通过直采、贴牌、自有品牌 商品井发等矗式蜜现价值的不断的 叮持续化的增 值作为现代流通代表的连锁

3、化经营企业要率先 怍出变革。2 0 1 0 年对巾同的连锁业米i 兑足经营方 式堂节实行可持续发展战略转折舶年把握 好三个发耩耍项开始转型起步至关乖婴， 履行商业职责、实行自主经营、 发展商业自主品牌 商职责 上拇往镄经营研究所最近完成两个研究报 告( 快速消赞品与大型超市公半交易情况研究、 零售商供血商公，F 交易政策研究) 的结果表 明n 泪前的同内贸易中几手不存在独市的 批 发商大品牌商和大型零售商特别是大连锁商 “L 通c _ 卞导地位批发商凡都蒯化为依附 十品牌断的代理商或舞精曲就巾同粘十流 通产业来叶批发新l k 对制迪业的再生产 刘社会与零售 l k J J 商品蓄水池”的商业职

4、 责是欣伸的，而大型举俜商和吐锐商廊 商的交易十尽，F 等人品牌谛和大零售商强 势的H 场支配地位I l t 存亿( 世大品牌商的 市场慢势地位没有引起社会各界的关注和指 责j 零f J 关系依然紧张。2 0 0 6 年商务郎等 部委颁却零供公平交易管理办敞“来， 在零售商向供应晰收取“通道费用“P 旱现 婀个基奉特点，是数额递增化是范 丽扩夫化：这两个特点揭小了选样的事丈 第一，举售商越来越斌赖下收取通道费川， 但这样会弱化自身的经营能力。当收费数额 不断地递增时，供赁商的席耐就是将其别人 销冉预算转移为“ 货价格所带来的后果就 是商业的垃锁化规模经营走向了反面，消费 青没有得# q 睦锁经

5、营带束的利益在巾叫的 许多城巾中会出观这样的怿现象，小规模零 售商甚至是十体商贩的一些商品( 正宗货品) 璺比大零售商的价格具冉竞争力不断递增 的收费还会带来这样的结果，在零售商提岛 收费的同时M 柱制商品进价时供货商会 供“低价低质”商品缭零售商，使零售商没 有优质良品卖当零售商以收赞的大小多少 束决定j 珂品的进场时，上品牌阿可用点付面 道贽的方式买下赀架和断揣陈列牌面米排挤 有特色的中小供货商和旧行业竞争对手排 斥竞争和缺少差异化的商品结构会使得零售 卖场地气沉沉第当收费的范围扩大化 时( 特指收费项I t 的0 火化和行业与啦态的 扩大化) ，整个雩售业都会染上“不良习气” 使得流通J

6、 “业车身缺乏向上的1 青神难H 承 担f H 场经济条件下流通产业对髌个经济的先 导型商4 k 职能 万方数据 大型零售商和崖锁商的发展巾出现了以 上商业职能上的映位与异化”性，C - 的川 题是倒家时流通产惶屉I i 4 畦经济先导产业的 战略地位认识不足以驶商、l k 本身在经商观 念r 的逝化；在中捌燎挤高速增长和连锁伶 业岛建发展时错误理解T 供货茼对连锁商 规模化的销并通路的依赖将商人艟本质舶 “风险意口I ”抛弃了t f ；I 了无风陆“商业 地产式的保利弊背中闻商北这种无 风墙的经营方式，可m 风光时绝不可能 持续发展更会带米的一十恶果是使杜台 经济的打产业群fI 质艇流通n

7、。为一个蚀立产 业存在的磐要性，这也尼在进次盥科刚际金 融危帆r f ，中1 1 1 为丁“悼增妊0 “内需而 山古的J “- 振* 规划中独缺“流垴J “惶振兴 规划的晕蟛脒1 月! 任何卟小想守葱姜 摊”的中崮商 必自! 重新忖市经商的“眦随 意识到断业的奉质l 。束厢衍商业 的社会职贵坚决地走自主经营可持续发 展的道路。 自王营 2 0 0 8 年4 月2 2 口我带领巾同超l H 联赍 采购交易联席会议台员个业的1 0 0 多位采购 择坪，赴J 州、求莞和深圳土动对接外贸加 企业，并在世界毛织品加T 中心的东莞J 朗镇代丧大家宣布r 我们时接外贸加T 企 业的“三不政策”即“不收进场费

8、、不拖 欠货款( 现金拿贷) 不退货1 受到出u 加 I 企业的政迎，这是中国连锁商放下架子串 动j f 接外贸出n 随的第一次具有一定规模的 行功此后我M 与中国许多* 名舳l 市公司 的莆事K 或总经理多次赴出nJ I X 基地b 外 贸证业埘接m 此口l 发丁后来的山歧府部fI 组织的阻扩大内需为目的的“内外贸* f 接” f 动许多 和些媒体把我们的这些活动 倪理解为帮助外贸证业度过“出u 难”的寒 冬和简单的扩大内需，但我真正舶本意是要 推动连锁超市企业改变采购方式变坐商 ) c i T r i # f ，进而嫂变经营方式走自主经营的 道路因为遣才足可持续发展的道路大 家知道近2 0

9、 年以束，被冠以“中国制造 的产品“人幔服的物盖价廉亢斥发达世家 的符种业志的商店f f l 是这些代表商质量 低价格的中同制造商品却 H 少粤盈利国内的 消费扦足f l 幺原因使得同内商业尢让对接“中 同制造这世界：”的资源呢，研究发 现，是缺乏能够使双h J i T l i t 的交易制度l 许多出 u 加T 台址早先都是以目内市场为卡的，后束才 转为小u 加J 二为主的，原凼是，如选掸国内市场 尤，E 星规模大的连锁商业企业其交易制度一般 是，r 家需噩立付逊场贽”等通道费用货款 的结掉瑶高十国际市场期限的账期、非食品类商 品可宴fr 遐接货圳等也就蜕同内戢易尘易制 尴的风险都体现亿厂家

10、或口 货商方耐，进交易 制度的本质小是H 赢的J | 对J 家种供货商来说足 缺乏安仝感的巾I q 经济改革外放3 0 邙米，对 q 内l I l 场谎通D 日f 究如台理的交易制度、市场流 通秩序等宵而的日 究椰政策制定落后于市场择济 发展进程很多t x n x , i 不I - i l l ! 质的漉通企业和市场 经雷j B 忐实行不半等的管理 式和税收歧策，诳 行和保险公司等社会的金融信删系统设有能主动 地为国内市场流通提供好的服务工具等等。小能 肚赢的国内贸易交易制度使更多的加T 企业放齐 了国内市场转向了出u 加1 ，加剧了巾同进H 1 u 贸易的不甲衡升使得十同同内宝贵的各项资源

11、更多地服务于了同际场。我直认为中闻流通 体系进步的改革目标应设足实现国际贸易与崮 内贸易州个H 场对接贯通，要实现两十市场的时 接贯通首先需要围内的贸易商和零售商与供货商 之问能够建立零供双赢的公平交易关系而零售 商的自主经营是建立举供双赢的公平交易关系的 前提只有实现r 自主经营零售商才重新树市“风 险意讥”，只璺坚持自卡经营下去零售商必然会 不断地整台供应链，就一定会去挖掘0 家J n 的 “中国制造这一“世界工厂的金日贽谭 商自有。牌 商业的h 主经营必然会走上商业自打品牌盯 发之路。大家可能小知道，自上世纪9 0 年代初 期以米欧美等发选旧家零售扎的低价格化莘 异化、零售制造业化和零售

12、崮际化等经营方式创 新“厦零售业志的革新足“中幽制造”急建发展 的主要推动力现代欧美日国家零售业的业革与 创新最后部归结到一点，发展商4 k 自有的脯牌， 欧美I q 幽家零售制造、I k 化是通过国际采购束实现 商, I k 自有品牌的发腱战略选一战略给他H 】带束 的战略利益是 I 国际采纳成为欧黄口零售集团配置国际f l j 场资源，发挥规模被血的札朴； 删wc hn d n ln ，D o 1 日| 7 1 万方数据 商贸观点 2 崮m ，采购太夫提尚r 畋黄霉俦集I 目旧内 幽际J 场的竞争能力； 3l t 4 * 、采购引搜的雠坞式经肯方式延伸丁 砍美日零售集M 川I 内市场与I

13、q 际i l i 场的商品生 命埘期： 4 国h 谦哟为眈妊口零售颦吲争般到丁n ：发 展中同宗的优惠政蕹 5 同际采购使肚荚n 雩售集团I l t I r l h i 赞易与 阿l 举哲- 舒栩缔台开情帖合。4 I I 】场的供链 qr 国L 成为1 4 样f 口举售商垃艟自E 的商业 品牌( P B P r i v a t eB r a M ) 实施国h 、采购土莹的 障国家应泼吐中国自0 举售、k 发腱自钉的商牡 一n 牌其有得K 独厚的魁尖条件，H 仆始实施井取 得成功的企业不多其娘吲除，惮利剐”0 0 经 营方式外，还有( 以人喇综台超市为例) ，第 n ：收取通道费用为前提R q

14、盈自I 楼式之下举售卣 ，F 发商业n 有品脾所获得的短期利益耍低于商揣 销售毛利加通道费用收 的利益第商业自 有品牌商品小提供供货商茁付的附J J I l $ J 益 导敦在采购和门席营运等部门产生了对商业自有 碥辟商晶”积掇的小推广第= 零售商缺乏 开发系列化有机组合的商业n 啊品牌商品的技 术、第四举售商缺乏大毋有效堆J 销售商业自 有品牌商品的知识经验，技术怛木容嚣疑的星 断业企q k 开发自有晶牌商品会绗帚q k 带来长期的 利益，寅现可 午续增长，t 西体现在： 1 零售商站在销售的终端开始向后整合供府 链杠优化供直链高散同应消赞者需求的M I I i + 既获得r 供墟链整音的利

15、益卫宜现r x t 供应链 的控制从而建立起高救安全肿供虚链寅现可持 续发展。零售商H 打皿过 有品牌的创建才能扯 与制造商一牌和其他供噍商品牌的竞争巾取得帽 对麻的竞争地位 2 实现差异化竞争而能n f 持续发展目前存 中国最 要的连锁经背、忐- h 如百货店超l 、 家电，家装等连锁店等肘质化现象足十分严雨的 因为人家都是在向柯删的供货商进货川而竞争 更多表现的是以供货商 h 利形式舳价格竞争当 供货商有i f _ 划地组织不删零售断在不州时问段和 区域的让利促销时，零售商的价格竞争就演变成 供货商的促销游戏当我们仔细观察一下三家避 中国咀零售商宜家I k e al 、迪卡侬( D e k

16、 a t h l o n ) 、 优农库( u 儿- 哪I ) 1 自有品牌开店的外资掣售店的 发展现状就会发现他f 1 】J F 以低成本高回报的筮 跎l 9 1 2 c 幔方式航 r m f J 场始济的监海之巾没 他竞币他们的商品独一无一毛刺小 町想象的 厚，垃 l 凳似尚品的价格竞争 空巨太宜家血埘柑赏似商品的价格策略 就是直家的同类商一t q n 竞争对F 价格的 坫6 l l l J 二再降卅5 0 ，旧却I 场背销c I 。阿十坎 0 的要索商品策略和价格麓略足掌握在 宜家于r 1 _ 的，商业自f t 品牌商品的莘抖化比 磐是宴宴在在非吖“光分想象和多佯化组音 的，l v f

17、i ；家枘商揣n f 做刮脞零售商饭难做 刮的_ _ 个统即“宴卅价值业 # 起设 I l 感( 如商晶们独特性和直场中商品整体之 q 的协删性等j这种若肄化口T 宴观埘柳一害 的精确营销，在不新提高顺害忠诚懂( 如使 得家措谜类耐用潲费“变成r 快建消费品) 的条件下实现日f 持绌的高额【| 】撤 3 不断提升企业的品牌价值我I 说一 流企_ t 卖品牌，j 流企业卖产品二流企业 宴资1 愿可以客观地说，我”J 现“很多的企 业还停留枉向供货商出售卖场中货架资源的 阶段。要实现可持续发展就需要不断提_ 企 业的品牌价值商业的B 育品牌是组成商、 企业品牌价值的梭心要索，n f 以这样说商 业

18、自打品牌的”发建殴过程就足打造商业伊 业核心品类商品，形成挂心技术提升核心 竞争力的过程中心目前许多的洼锁企q k 的 铈售规模都寅破rl ( I 亿超过l 亿以r 的连锁企业也非常之多，我们应该适时地把 握机会发展晰业自有品牌，不噩惜失了中国 作为“世界I r 为我口J 提供的历史性的资 源机遇 当零售业通过自主经营“直采贴牌和 自打品牌开发等方式整合供应链，我们栈能 逐步实现从侏利型经营方式向价值型经营片 式的转变，零售k 才能真掌握自已的命运。 把担两个趋势推行品类管理、 开设网上商店 肘连锁化经营的雩售企q k 来说，我自己 现在能够看得清楚的趋势就是品类许理的推 广J 运用“硬举兽商

19、视极地进军网r 市场 我f J 的研究发现r 适样一个规律零售向能 够时惧进跟P 大的发腱潮流即便经营管 理能力盖一肚，由于发晨潮流带动起来的牡 万方数据 绩增l 套补或掩盖经营符理能力低下的问 题所“晓埘大磐定 能列自r 咒讲1 1 ；类管m 的雅广与运m 品娄管理是雩冉箭理的- - J 0 i 核心技术它 与传统的零售管理技术最凡的不同足以 r 岍钔售敉据为依据以消龅并行为研究为 堆础，连 撒货商进行整个供血链整台高效 i 麻消赞者需求品娄管理带特零售商最大 的种益是，明确了零冉商商d 造J 消势哲嵩 求变化的蛹整的路线罔并把它落宴到肄体 的品黉、具休的卖场货絮奄州雩售商要寅 琨可持续的发

20、展必须要把握 I 鹿链檀台的 主导枉柱柑* 忙的段时间咂；I 】I 目举1 业 巾的品娄管理拄术的推擒用培“凡的品 唧崩E 导的研H , I g 娄竹构酬啦的站小H 柑 台尢品牌商拙家利益况H 品类许删这梭 0 的技术井不真I F # 样扯岑拼晰f 巾品娄 许删扯连锁企业巾的1 证广与用从。个方埘 化袁丁连锁苘盘J & 的来米第馊零件管 理建立n 数据挖掘( 经背教据为敞姑) 和消 贽者行为研究的纂础之上：第二找到r 商 品结构调整的方向和1 肄：第二，为雩售商 实施商业自柯品牌开发战略打下r 坚宴的基 础世界零售业的发腱蛭验告诉我WJ 一家 没有 类管理摹础的零售公司班进行龇啦自 有品悼开发

21、足乖町能有成功率的1 2 卓g 商垂辊地开设网上商店 在夺远舯将来嘲J 墒店的销售规模定 会趣过文体零售商? 这十话题已经引起零毪 商的岛废关注近2 0 印米巾f 目扎全商品零 僻总额甲均年增牢nI s N 左打槲小完全统 I 卜2 0 0 8 年巾同同P 蚺物曲销僻额妁占当年 札金商品零告总额的2 * 在打旧比增长卓 为1 5 1 1 r k 左右如接蹦洲年社全商品零售 总额I O8 4 8 9 万亿为基础牲设贫体零售商 销告额年增长率为1 5 r ，I qJ I 盼物的销售额 年增长毕为I N ) 9 m ；幺只璎不郅6 年同上 商U 瑚带告额就会赶1 ：寅体晰m ，F l 这是水 现宴帕

22、脱吏的足嘲f 锖坞F 拒币断性蚀昔 宜体举傅商舯i H 场m I 京寐商瞌的铺1 撷 直保持精岛速增K2 0 0 5 年梢1 | f 辅3 0 J J 元2 0 0 6 印沾剁8 0 0 0 1 1 “2 0 0 7 年增长副 j 忆元2 1 M ) 8 年则高选1 3 亿m 年增长率 离选4 0 懈如此高舳增k 宰在寓体雩岱f 如 围茏_ ! j 寸1 巾址水n f 能番到的宴体零僻商认 为州i 一小r 艟露管侈品不可能宴将油眦现在 网上商疥揶已经在卖r 州I ：锇僻市场尘问l ，大 零售商时丁嘲P 商辅的卷崖望转变ro 零售商进 军NL 铺售市场啦观作军馋商遥血消费者变化的 个战略性的挺机

23、t 要订这样些理由： f I ) 开设网l 确聃成车低，起蚪省掉r 占零售 毛利颓加的# I 盘班本： f 2 1 网L 商店虚拟的卖场李问五大无限可利 f I 世群资源筵伸零 # 商的商 品类和H K 务 1 3 ) 同上销博活动的恪个过程是消赞者购灭方 式转变巾新n 潲赞f $ 验过程岑冉断可从这些话 动r l ，e l 累宾休商帏尘牛岫弊骑判目胜革的方向 ”I q 上销僻址以十人为对象的“定制化营 销”遮许钸过秤会凡人提高零件商在宴件商 ”- 的商晶力和雕井术平，打小生1 ：被已经副书 的“悼翰式经济的大凇 r 抛弃 f 5 ) 对消费扦岍言删上购物订旭，。费 t 能 多寐送货劓我家世零

24、皓断蛀关心的直是中 国消费哲的态度从成在起“8 0 后，9 0 后将 开始主导巾同消费的潮流决定购物的方式晰 网上购物就是他们生蛋的购物片式之实悻零 售商不能等闲说之， 巾闻的宴体零售商必须要能顺应消费的大潮 流进军阿上销售市场网f 销售虽然给宴休零售 商带米竞争压力也带了全新的发展机遇比 如实滩零告商开设同l 。商店会为 已带来营业 时州和营q k 地点以外的顾霹扩大营业规模叉 比如宴体零售商通过同上商店能得到。流行旗” 淌赞偏好的众多情息州整宴傩商J * 的商揣与暇 务还能发挥般购物螂站没有的宴体商瞄的眦 势如同上曲物肫蚺牧货在争世界都盛 行的“不满意就退货的举售借竞年中寅体商店 比啦拟的

25、网l 商店型其有对消赞哲的波信度等 零售商进军咖上钔售市场就可实行网上与同F 州十H 场的互动这培单纯的阿l + 锖售商所澄仃 的优毋零售商进军网I 销售市场扑没同上商店 就必须螫学台不州于传统零售方式的网络营销 如零售商Ml 。市场b 用下市场怎样互动V 门店 商品价格同坫商品价倍怎样拼姗如何在州l 钴告中导八特* q 的品类忤理如何没计分析HI ： 购物窖卜行为特征的最统T 。只等部足我脯器 币新学爿的。国 ( 作者：厢回建上海商学院救授1 w w “m n “- 2 0 0 9 1 12 月I - 1 3 万方数据 中国零售业须从保利型向价值型经营方式转变中国零售业须从保利型向价值型经营方式转变 作者：顾国建 作者单位：上海商学院 刊名： 中国商贸 英文刊名：CHINA BUSINESS & TRADE 年，卷(期)：2009(20) 本文链接：