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1、第十一章 品牌策略习题及答案一、 单选题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案)1在日本松下公司，所有各类产品都使用一个品牌，这是( )策略。A. 个别品牌 B. 单一品牌 C. 分类家族品牌 D. 企业名称加个别品牌2康佳电视中的“康佳”二字是（ ）。A招牌 B.品牌名称 C. 品牌标志 D.都不是3企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（ ）。A. 品牌质量决策 B. 家庭品牌决策 C. 品牌扩展决策 D. 多品牌决策4从品牌归属角度看，海尔属于（ ）。 A制造商品牌 B.中间商品牌 C.混合品牌 D.私人品牌5美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”、“ 凯洛格葡萄干”，这属
2、于（ ）策略。A. 个别品牌 B. 单一品牌 C. 分类家族品牌 D. 企业名称加个别品牌6品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号、设计等，叫做（ ）。 A品牌形象 B.标签 C.品牌实体 D.品牌标志7决定是否给企业的产品起名字、设计牌号，这叫做（ ）。A品牌决策 B.品牌使用者决策 C.品牌质量决策 D.品牌化决策8宝洁公司在中国市场上销售的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等品牌，这种做法属于（ ）。A.品牌归属策略 B.统一品牌策略C.品牌重新定位策略 D.多品牌策略9根据产品的某个特色来定位，使其在消费者心目中形成突出形象，这属于品牌定位策略中的（ ）。A.产品属性定位
3、B.顾客利益定位C.功能定位 D.使用者定位10.（ ）是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。 A.品牌化 B.品牌扩展 C.品牌定位 D.品牌更新二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1品牌是一个集合概念，它包括（ ）。A.商标 B.包装 C.品牌名称 D.标签 E.品牌标志2企业采用同一品牌策略，（ ）。A.能够吸引不同需求的消费者 B.可降低新产品宣传费用C.有助于塑造企业形象 D.有助于显示企业实力E.适合于企业产品质量水平大体相当的情形下3品牌最持久的含义是（ ）。 A.属性 B.利益 C.价值 D.文化 E.个性 F.用户4
4、品牌归属策略包括（ ）。 A.企业品牌 B.私人品牌 C.混合品牌 D.分类品牌5品牌的整体含义包括（ ）。 A.属性 B.利益 C.价值 D.文化 E.个性 F.用户三、名词解释1 品牌2 统一品牌3 多品牌4 品牌延伸四、简答题1 什么是品牌？品牌的含义可以分为哪几个层次？2 简述品牌对企业的作用。3 与制造商相比，中间商具有哪些优势？4 简述品牌延伸的弊端。5 分析多品牌策略优劣。五、论述题试结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展？六、案例分析题美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电
5、风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。
6、它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集团的建筑文
7、化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。问题：1“美的”品牌名称有何特色？2由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺点？品牌策略答案一、 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)1B 2B 3
8、D 4A 5D 6. D 7. D 8. D 9. A 10.B二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1CE 2BCD 3CDE 4ABC 5ABCDEF 三、 名词解释1品牌：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。2统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。3多品牌：是指在相同产品类别中使用多个品牌的策略。4品牌延伸：是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种
9、策略。四、简答题1答：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次。2答：品牌对企业的作用主要表现为：（1）有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）有助于市场细分，进而进行市场定位。（4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。（5）有助于企业抵御竞争者的攻
10、击，保持竞争优势。3答：中间商的优势主要表现为：（1）零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场。（2） 虽然消费者都清楚以私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。（3）中间商品牌的价格通常定的比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的消费者，特别是在通货膨胀时期更是如此。（4）大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且会妥善储备。 4答：品牌延伸的弊端：（1）损害原有品牌形象。（2）有悖于消费心理。（3）容易造成品牌认知的飘忽不定。（4）还可能产生株连效应。5答
11、：多品牌策略的优势：（1）零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的货架空间，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积。（2）可以满足不同消费者的不同需求，提高产品市场占有率。（3）有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力。（4）不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。多品牌策略虽然具有很多优越性，但也存在诸多局限性，主要表现为品牌推广成本较高、存在自身竞争的风险。五、论述题答案要点：品牌扩展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的
12、过程。品牌扩展之所以受到企业高度重视并得到广泛应用，是因为它可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场。原品牌的良好声誉和影响可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感，从而拉动消费。具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”到新产品上，就会使消费者很快消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，并在较短的时间内接受新产品。但是，品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉，甚至会降低原有品牌的市场竞争力。六、案例
13、分析题答案要点：1品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，品牌策略是公司整个战略规划的一个重要组成部分。“美的”品牌代表“美好的事物”，不管是“美的空调”还是“美的风扇”，都可以给人“美的享受”，通过“美”来吸引消费者。2由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是品牌延伸决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品。从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品，都采用“美的”品牌。这种策略的好处是，公司可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传新产品的费用；如果公司和品牌的名声好，新产品就容易畅销。这种策略的缺点是，如果新产品的质量不好，会影响原先的品牌形象，甚至造成失败。