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1、-2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念。结果，既不是广告学大师大卫奥格威的品牌形象论，也不是营销学之父菲利浦科特勒所构建的营销管理框架和价值让渡理论，更不是战略管理大师迈克尔波特的竞争价值链理论，而是20年前由两位年轻的广告人提出的“定位”理论。市场定位说，目前已被成千上万的营销人员所接受，并深刻影响着中国企业的品牌建设。一、市场定位理论按定位理论创建者杰克特劳特与艾里斯的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。特劳特和里斯认为，人们
2、为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层。
3、比如长虹在普通电视上占据了第一层，创维要想在这方面与其直接争夺，难度可想而知，因此他们就重新在顾客的头脑中建立起健康电视的阶梯，并以“不闪的就是健康的”的广告语让自己占据健康电视的第一层。从上面的介绍可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与竞争者的品牌形成鲜明的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌项下各产品的销售。二、PICC品牌现状由于1998年以前中国的保险市场处于完全垄断的状态，保险供应者只有人民保险一家，因此也就谈不上品牌经营。但90年代后，保险市场的经营主体不断增加
4、，竞争也日趋激烈，并导致PICC的市场份额不断下降。在这种情况下，如何在顾客的头脑中构建起强大的品牌形象，成了PICC不得不考虑的问题。PICC品牌现状与品牌形象由于财险行业的特殊性，人保财险的广告宣传并不多见，因此归纳出PICC的品牌定义还是存在一定困难。但是，从人保公司最近在凤凰卫视投放的广告（尽管该广告的目标受众可能是海外的投资者而不是顾客）还是可以看出PICC的品牌精髓“人民保险，造福于民”。也就是说，人保作为财险行业的当然领导者，试图以公司为广大人民提供的保险保障这一点，来建立自己的品牌内涵。营销理论告诉我们，品牌实际上是顾客对企业的认知。因此，“品牌是什么”这一命题，关键不在于我们
5、宣传了什么，而在于企业在顾客的心目中是什么样。要想了解PICC的品牌现状，就必须了解顾客到底怎么看PICC。由于没有相关的调查资料，我们无法洞察顾客的心理，但中国人寿对此开展的调查，似乎有一定的借鉴作用，因为无论在经营实力还是品牌影响方面，二者都具有极大的相似性。中国人寿曾联合过一家著名的调研公司进行品牌调研，调研结果显示：消费者对中国人寿品牌形象的认知是“具有行业经验”、“资金雄厚的保险公司”。在消费者心目中，中国人寿就像一个“四十多岁的中年男人，出身豪门”，“有权势”，“稳重成熟，事业有成，有老大风范”；但同时“他做事比较谨慎，高高在上，给人一种距离感”。按我们对人保财险的理解，这一形象也
6、同样适用PICC，这就是PICC的品牌现状。三、PICC的竞争环境分析市场定位的关键在于差异化，而要想与竞争者产生区隔，就必须对竞争者的品牌形象进行深度了解和认识。在中国财险市场上，人保财险的竞争对手主要是平安和太平洋，其他财险供应商由于经营时间和自身规模等因素，都无法与上述三者展开直接竞争，因此竞争分析就主要集中在平安和太保身上。在中国的保险公司中，平安保险大概是最早实施品牌形象工程的企业了。平安的品牌传播走的是人性化的道路，紧紧围绕“平安”二字展开，“中国平安，平安中国”是平安品牌的核心概念。这一概念是借助“地名篇”、“走过篇”两个著名的广告片，主要通过中央电视台来向客户进行传播的。太平洋保险的品牌工程比平安略晚，大约是以去年在央视一套黄金时段投放广告为标志。太保品牌建立的突破点在“诚信”二字，“诚信天下，稳健一生”是其品牌的核心概念。由于中国目前存在很严重的诚信缺失，因此太保以诚治司的宣传还是很有号召力的。值得注意的是，太保除了建立企业整体品牌之外，还尝试了子品牌的建立和推广，比如其车险就建立了“神行车保”的品牌诉求。在这点上，太平洋已经走在了其他保险公司的前列。- 地址：北京市朝阳区建国路88号SOHO现代城3号楼2705室 邮编：100022电话：010-8589.2816 8589.0293 网址：www.Smart-