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1、平果亚洲铝业公司云南市场营销策划方案策划人：拉落的秀2011年6月26日摘要：本文主旨在于对平果亚洲铝业公司的外部环境、内部因素进行分析，对公司以“金平果”牌工业和建筑型铝材进驻云南市场给出营销策划方案。文中运用包括PEST、波特五力模型、公司价值链、SWOT分析等工具，分析论述了公司面临的现实情况，存在的优劣势，并针对公司“金平果”牌工业和建筑型铝材进驻云南市场的选择与定位、营销策划等问题提出解决方法，针对公司在新市场发展的给出建议塑造品牌，以及相关发展策略。关键词：平果亚洲 分析 云南市场 营销策划 品牌塑造 Abstract: Purpose of this articlelies in
2、 analysis of thePingguoAsia Aluminumsexternal en-vironment,internalfactors. Through this ,thecompanys Gold Apple, a brand of aluminum indust-rialand constructionmaterial which entered Yunnan marketrecently, will be discussed and getYunnanMarketing Plan. The article use several analytical methods inc
3、ludePEST,Porters five forces model, thecompanys value chain, SWOT analysisand othertools. Analyzed and discussed the companyfaces the reality ofthe situation, the advantages and disadvantages,and advice for the Gold Apple brand inYunnan market, including the market selections andpositioning,marketin
4、g planning and other issuesto work out solutions as “to shapethe brand and strategies of development” in thedevelopment ofnew markets.目录本案纲要5一、平果亚洲铝业现状6二、环境分析71、PEST环境对公司的影响72、产业环境分析83、波特五力模型9三、公司内部分析101、 价值链分析102、SWOT分析11四、市场选择与定位121、云南市场发展前景12五、营销战略与目标141、塑造值得信赖的品牌142、品牌定位15六、营销策略151、塑造品牌“金平果”152、
5、进入云南市场策略15七、组织与实施计划161、营销调研162、建立营销体系163、营销手段的创新16八、费用预算16平果亚洲铝业公司云南市场营销策划方案本案纲要一、平果亚洲铝业现状二、环境分析1、PEST环境对公司的影响2、产业环境分析3、波特五力模型三、公司内部分析1、 价值链分析2、SWOT分析四、市场选择与定位1、云南市场发展前景五、营销战略与目标1、塑造值得信赖的品牌2、品牌定位六、营销策略1、塑造品牌“金平果”2、进入云南市场策略七、组织与实施计划1、营销调研2、建立营销体系3、营销手段的创新八、费用预算一、平果亚洲铝业现状公司简介、产品、运营概况及经营理念平果亚洲铝业有限公司是一家
6、大型的现代化铝型材生产企业，位于山清水秀的广西壮族自治区百色市平果县工业园内，公司占地面积10万平方米。公司从成立之初，就以高起点、精品质定位。引进了具有国际先进水平的自动化、专业化程度高的生产、检测设备，吸纳国内外最先进生产工艺和产品质量标准，制定并严格实施了先进、可靠的产品内控质量标准、生产工艺与检验规程，可保证生产各种高精级规格铝合金型材，并一直保持持续的高速发展，现年生产能力50000吨。产品包括：银白、香槟、仿不锈钢、钛金、古铜、机械抛光、化学抛光、喷砂、拉丝等30多种阳极氧化着色型材和电泳涂漆型材，以及各种颜色的粉末喷涂、氟碳漆喷涂、丙稀酸漆喷涂、隔热型材和仿真木纹型材。 平果亚洲
7、铝业有限公司始终坚持“以人为本”，十分注重对人才的培养与建设。一方面从全国各地广纳各类优秀人才，另一方面又更加注重对员工的培训，如今公司已拥有一大批经验丰富的企业管理人员和工程技术人员，其中高、中级职称人数占职工总数的10，大专以上学历人才达36以上，形成了一支训练有素、战斗力强的员工队伍。 公司以“专心专业，追求卓越”为企业精神，以“质量是生命，信誉是根本”为经营宗旨，在质量管理方面，自建厂初期就建立了完善的质量管理体系，并严格按ISO9001标准进行运作， 2005年6月进行了ISO9000：2000的换版工作并获得顺利通过。公司所生产的每一件“金平果”铝型材，从选料、生产、包装到出厂，每
8、一道工序都做到一丝不苟，在质量、涂色及环保方面，每一方面，平果亚洲人都精益求精，在严格中求诞生，在团结协作中完成，一直在努力做到最好。产品除严格执行GB5237-2004国家标准外，部分产品还采用国际标准，产品质量一直在同行业中处于领先地位，在历次国家、省、市质量监督抽检中均获好评。由此，“金平果”铝型材2003年3月通过“中国方圆产品质量标志认证”；2003年9月被广西名推委评为“广西名牌产品”；连续多年被广西消费者协会授予“消费者信得过商品”； 与此同时，平果亚洲铝业有限公司还获得了国家质量技术监督局颁发的采用国际标准证书、中国建筑装饰装修材料“十佳旗舰品牌”、“中国质量无投诉、产品无缺陷
9、企业”、工程建设优质环保“推荐产品”、“中国名优产品”、“民营企业比贡献先进单位”、广西“重点企业保护单位”、“质量服务双保承诺单位”、百色市“出口先进单位”、广西区“守合同、重信用企业”等多项荣誉，同时还获得广西区外贸出口明星奖。 公司在注重质量的同时，对环保和安全生产也给予高度重视。环保部门的历次抽检均合格，完全满足环保处理要求。安全生产方面，建立并执行三级安全管理制度，建厂至今没发生过一起重大安全事故。 公司以技术创新为依托，以名牌的质量为保证，赢得了广大客户的好评和忠诚，在市场上取得良好的信誉，被广西消费者协会特定推荐为消费者信得过商品；以顾客为关注焦点，建立庞大的销售网络和完善的销售
10、服务体系，300多家区域代理商、逾万家销售网点遍布全国，随时随地为用户提供强大完善的服务保障。产品外销二十多个国家和地区，目前出口量在同行业中名列前茅，获百色市“出口创汇”先进单位、广西区外贸出口明星奖。公司始终坚持科技创新的理念，与上海稀土材料研究中心紧密合作，成功地开发出高强度、耐腐蚀的镁硅稀土合金铝型材，并且成为我国唯一的稀土铝型材的生产基地。 公司明确提出了未来企业发展战略规划：进一步提高企业的国际化程度，进行更大范围内、更深层次上的国内、国际交流与合作；加大科技创新力度，努力提升企业在市场、品牌、产品、技术、网络、机制和观念上的国际化水平；持续实施名牌战略，从广西名牌，到国家免检、中
11、国名牌，直至将“金平果”打造为国际名牌，创建具有国际竞争力的民族企业。在经济全球化、竞争国际化的大背景下，树立外向型发展的经营理念和强烈的经济全球化意识，面向世界市场，通过多种渠道、多种途径参与国际竞争，主动出击，在国际上做大做强“金平果”铝型材品牌。 截至2010年，平果亚洲铝业有限公司在广西企业百强中排名第82名。再者，平果铝业公司作为中国铝业股份有限公司的下属分公司，更加具有先天的优势条件。二、环境分析1、PEST环境对公司的影响 （1）政治（Political）政治环境与国家政策：我国政治环境的稳定为经济的蓬勃发展提供了较好的条件。目前出台的“十二五规划”中明确强调：“重心由“国富”转
12、为强调“民富”，逐步进行区域结构的调整和产业向中西部区域转移。”这一系列的政策将会将催生消费的结构性机遇，同时，作为出于中西部地区的有色金属产业将获得更多的政策性支持。对此，公司需要密切关注政府信息，建立良好的政府合作关系，充分调动有利因素支持平果铝业公司在云南的新业务。又如，前几年国家政策对于电解铝出口关税的调整，使得国内电解铝生产企业成本增加，滞销并亏损。如下图所示，铝制品出口额骤减受到国家减少出口退税比率，提高关税的政策影响。（2）经济（Economic）我国经济发展的长远预期：目前我国经济虽然受到金融危机的冲击，但是我国经济的恢复增长使得总体仍然呈现出向上的发展趋势。平果铝业需抓住机遇
13、，在复苏的大环境中取得更好的发展。（3）社会（Social）近年来，我国国民经济和高新技术的稳定、持续、快速发展，促使我国铝冶炼和铝型材加工业发展十分迅速。我国铝材、铝合金型材、工业铝型材产量在2006年已达879.3万吨，超过美国成为世界第一位；2007年产量高达1250.8万吨，同比2006年增长42.25%，再创历史新高；2007年进口工业铝材69.0万吨，同比2006年增长0.6%；出口工业铝型材185.3万吨，同比2006年增长49.4%，铝合金型材净出口116.3万吨；2007年，我国工业铝材表观消费量为1134.5万吨。铝制品消费倾向：目前社会中对于铝制品的消费仍然处于供求水平的
14、不平衡阶段，大众对于高质量的铝制品需求量较大。在今后相当长的时间内，我国仍将是一个氧化铝短缺的国家。“金平果”铝型材只要在保证质量的情况下，进行品牌的建立和宣传，一定能够在市场中获得更大的份额。（4）技术（Technological）新技术：制铝行业受到国际技术更新的影响，业内技术更新迅速，但由于产业本身的特点，技术更新难度较大。但是，技术的更新也将会带来生产成本的降低。因此，新技术对于平果铝业来说，是不得不考虑的影响因素。在适当的时机、成本允许的情况下，进行技术更新、建立新技术更新机制是十分必要的。对于云南市场的拓展来说，在云南办事处也需要关注技术在同行业中所占的地位。2、 产业环境分析 作
15、为依托有限自然资源的制铝行业来说，最大的掣肘在于资源的有限性。国家虽然有意识的设立了该行业的进入退出壁垒，行业本身的特点也导致其不可能成为完全竞争行业，而属于不完全竞争性行业。但是随着国家政策的调整，对出口退税比率的降低，关税的增加，使得国内制铝业出现利润下滑趋势，并且国内产大于销。整体而言，产业大环境依旧呈现不错的发展趋势。对于销售市场，不同的生产厂商拥有不同的品牌，因而市场上铝材产品品牌众多，良莠不齐。对于“金平果”来说既存在发展的空间优势，又存在竞争的威胁。3、 五种力量模型波特的五力模型为我们提供了这样一个竞争环境分析模式：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能
16、力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。确认并评价这五种力量，如下图所示：（1）供应商的讨价还价能力 资料显示，平果铝业是集矿山开采、氧化铝、电解铝等生产为一体的，并且具有规模优势，因此，上游的供应商讨价还价能力不会威胁到平果铝业的发展。（2）购买者的讨价还价能力 资料显示，平果铝业采用的是成本领先战略。在国家政策不变（出口关税）的情况下，如果依旧采用的是该战略且仍然能够获利，保持良好的运营状况，那么购买者的讨价还价能力同样不足以影响平果铝业的大局。况且，平果铝业致力于并非简单的降低成本，而是有目的性的一系列成本措施相结合，对创新的设计和售后服务、产品质量等顾客关注的方面也不忽视，使
17、得平果铝业在面对强劲的购买者时也会轻易受到影响。刚进入云南市场，可能会受到分销商的挑战。（3）新进入者的威胁 制铝行业是一个高利润行业，不乏企业争相进入。但就目前而言，该行业进入退出壁垒较高，即使拥有国家支持的小企业进入该行业，也不一定能够在规模上与采用成本领先战略的平果铝业相抗衡。大企业另当别论。（4）替代品的威胁 替代品随着科技的进步将越来越多，但是目前为止，铝材仍然是先进的具有优势的材料之一，尚未有能够完全替代铝制品的产品出现。也许随着技术的创新，电解铝和氧化铝的使用会降低，但是在短期内，不用担心该问题。（5）行业内现有竞争者的竞争 我国国内制铝行业竞争之前也有提到过。因是高利润行业，同
18、时也拥有高壁垒，企业之间竞争多表现在几个与平果铝业实力相当或者高于平果铝业的企业之间的竞争。但是对于云南市场来说，由于刚进驻云南，面临的是和既有市场占有者分一杯羹的情况，极有可能遭受来自竞争者的联合抵制。综上所述，平果铝业应该采取措施尽可能地提升自身的经营竞争力，以增强自己的市场地位。例如，采取中间产品品牌化的战略，开拓分销渠道，紧随科技的脚步，不断发展超越掣肘因素的限制，获得竞争优势。三、公司内部分析1、 价值链分析分析平果铝业公司的价值链，先要清楚公司在产业链中的位置。平果铝业有其自身独有的竞争力，拥有自然资源的便利优势，又能够链接上游供应商和下游分销商。迈克尔波特的价值链模型为我们提供了
19、分析 的模式：据此来看，公司的运营采用成本领先战略是拥有足够理由的。2、 SWOT分析 以下挑选尚未作出说明的几点进行说明，重复的暂不赘述。优势：（1）成本领先战略带来的优势：成本领先战略与公司的一系列管理措施有效的结合起来，有力的排挤了一部分竞争者，同时也形成了良好的产品服务印象。（2）内部管理优势：在坚持以人为本的信条下，公司的管理层和员工齐心奋斗，通过不同的手段强化管理，如形成团队精神，安全生产制，降低生产成本，创建企业文化等等。全公司上下一心奋斗，取得了良好的成果。（3）原有行业内地位：平果铝业自改制后一直经营不错，并因为隶属于中铝集团，获得的支持与地位的保障不言自明。（1）五力分析得
20、出公司在竞争中处于相对有利地位（2）内部管理优势（3）成本领先战略优势（4）原有的行业地位所带来的优势（1）十二五规划下的政策支持（2）经济发展下的长远预期的良好发展态势（3）铝制品消费需求较大 （4）技术革新带来的生产成本降低（1）受国家政策影响较强（2）供需波动影响企业利润（3）进入新市场面对已占有市场的同业挑战的弱项（4）品牌宣传还需加强（1）行业竞争者的威胁（2）新市场中分销商的威胁劣势：（1）受国家政策影响较强：制铝业受关税影响出口销量，导致产品滞销等等情况在几年前出现过。（2）供需波动影响企业利润：因属于有色金属行业，产品销售与零售业不同，供需变化幅度较大，从而影响企业利润。且下游
21、供应商有可能以需求为要挟对新进驻云南市场的“金平果”提出苛刻要求。（3）进入新市场的挑战：对于任何一个刚进入新市场的企业来说，面临的不确定性都是一种劣势，尤其是在该新市场已经有了替代产品的情况下。云南铝业等公司，已经在云南市场上销售工业和建筑型铝材，并且已经瓜分了大部分的市场“蛋糕”，“金平果”的进驻，将会与已经占有市场的同行分一杯羹，因此将会面临着同行业的抵制措施。对于在云南尚且稚嫩的“金平果”来说，不得不小心应对。（4）品牌塑造和宣传还需加强：中间商往往忽略品牌的塑造，对于铝制品行业来说，往往面对的并不是终端的消费者，即使有品牌也并不能够广为人知。如果将品牌做到intel品牌的程度，相信销
22、售便不成问题。而且，拥有一个强有力的品牌，在进入新市场的时候，往往有较大的优势获得消费者的认可，从而赢得分销商的合作。待添加的隐藏文字内容3四、市场选择与定位1、云南市场发展前景在分析了苹果铝业公司的公司及产品之后，我们来看一下我们的目标市场云南。云南作为中国的西南重镇，目前也处于国家发展中西部产业的政策支持范围内；建设中国-东盟自由贸易区，把云南推向了对外经济贸易的前沿，为加强与东南亚国家包括新加坡、马来西亚、泰国、越南、老挝和印度等国家的贸易交流，云南也在积极营造适宜建设和发展的环境。各类型的建设需要大量的工业和建筑铝型材，可以说，无论是在云南省内推广销售“金平果”牌工业和建筑铝型材还是通
23、过云南省向境外进行销售，市场空间都是很大很值得期待的。下面的几组数据充分显示出“金平果”牌工业和建筑铝型材具有的市场空间和发展潜力。因为铝型材主要用于建筑，所以选取云南省2005年-2010年建房、固定资产投资数据为例作为说明。如上数据显示，云南省建房面积呈现高比率的增长趋势，将会大量使用建材。下图显示，2005年-2010年，云南省全社会固定资产投资总额不断增长5年之间已经达到3倍，在如今投资仍然处于拉动国名经济增长的阶段，国家对社会的建设投资不会轻易减少，就整个市场而言，具有很大的发展空间。目前在云南市场上销售的铝型材有多种品牌，由不同的经销商销售。具体的数据需要统计。各个品牌有高低端之分
24、，有的甚至不能称之为“品牌”。但是，云南市场上销售的云南铝业、佛山市高明永利坚铝业有限公司、兴发铝业、亚洲铝业、伟业铝业、振升铝材、伟昌铝材等公司生产的铝材已经打出了自有的品牌，并且占据了大块市场。以“金平果”牌工业和建筑铝型材原有的品牌名声，和背后强有力的平果铝业、中国铝业集团作为后盾，进驻云南市场虽具有一定优势，但不能掉以轻心。至于再进一步的分析，需要更多经济数据及平果铝业提供的详细数据。总体而言，市场空间可观。五、营销战略与目标营销战略设计：成本领先战略下的品牌化。1、塑造值得信赖的品牌过去，处于产业链中间环节的制造类企业，受到传统思维的影响，品牌塑造往往不能够得到足够的重视。随着市场经
25、济的发展，品牌塑造影响力的传播，使得我国一些制造类企业开始关注品牌的塑造，但是往往只能做到下游厂商、行业知晓范围内的品牌，成功将品牌概念传输到消费者的少之又少，但是也不乏一些有新意的尝试。首先，我们来看一下产品品牌化的优势。（1）品牌可以提升企业形象凭借树立起来的品牌，可以向消费者传递企业的信息，树立并提升企业形象。而且，还可以大大降低消费者对新产品的抵触度。（2）品牌可以增加促销广告费用的使用率依托于品牌的产品，其促销广告活动能够更加具有针对性，集中于目标消费者利益点，而不必花费大量的经费打通消费者关节，可以节省财力物力。对于消费者来说，接受信赖的品牌也远远比接受一个新产品容易得多。（3）减
26、少消费者的风险感知新产品在推广营销的时候往往面临怀疑到接受的过程，拥有品牌之后，新产品被公众接受的程度就能够提高，接受时间也相对短暂。（4）降低流通渠道的管理成本品牌塑造成功之后，供应链末端的批发零售商会更加乐意与厂商合作，加大进货量，从而减少生产厂商的仓储量，从而实现流通环节的管理费用的节约。（5）品牌下的延伸品牌可以更多的满足消费者需求企业塑造品牌成功之后，可以将为满足消费者不同需求的产品建成延伸品牌，达到节约竞争成本的目的。目前，对于品牌的塑造的研究以经达到一定的高度，企业也逐渐认识到了品牌塑造成功好处。不断有中间商尝试进行品牌的塑造，如“德棉A米”、统一润滑油、木代尔等。影响成功与否的
27、相关因素层出不穷，在塑造品牌的路上，有人最终站起来，也有人死在半路上。“金平果”牌工业和建筑铝型材作为工业之间产品，往往面对的并不是终端的消费者，传统意义上，其品牌塑造和宣传主要针对的是下游分销商、建筑承包商等，未必能将自身的品牌概念传递给消费者直接使用铝型材的群体。但是，有成功的案例（如莱卡、intel等）显示，塑造中间产品的品牌同样能够获得品牌带来的效应。因此，建议“金平果”牌工业和建筑铝型材增强品牌知名度，塑造值得消费者信赖的品牌，从而通过消费者影响分销商购买决策，更多的选择“金平果”牌工业和建筑铝型材。2、品牌定位中高端品质工业和建筑铝型材，为广大建筑需求者提供安全放心具有品质保证的产
28、品和售后服务。六、营销策略1、塑造品牌“金平果”通过各种传播渠道进行品牌的初步宣传，如广告宣传、专业杂志、建材市场海报彩喷、受众群体聚集地宣传等。以遍地开花的策略打开一个初步的知名度，以后再谋求有目标的宣传与品牌塑造，例如冠名房地产开盘发布会。2、进入云南市场策略进入一个新的市场总会面对难以想象的困难，但是毕竟有迹可循。产品策略：进入新市场的产品务必保证高质量高品质，同时调查好市场需求，开发适应当地市场需求的产品。注意发现市场中可被铝型材替代的领域，及时研发投产，争取领先优势，占领市场。价格策略：仍旧采用成本领先的低价优质策略，建立市场价格监控体系根据市场竞争情况能快速应对。渠道策略：打通渠道
29、经销商。不断扩大经销商的数量，加速网络的建设和产品的购买终端；在云南省范围内增加特许经销商数量，通过其提升品牌形象。促销策略：销售额的一定比率作为传播及宣传推广费用。主要用于云南市场的媒体投放、终端物料的制作方面。网络策略：合理利用网络的力量，在网络上建立专门的网站，介绍平果亚洲铝业公司基本信息，最近活动、品牌概念等等，借此扩大影响力。同时，利用社交网络，建立关系网；加入微博营销行业（因成本很低，行业与策略的契合度暂不考虑）。七、组织与实施计划鉴于平果亚洲铝业进入云南市场的情况，营销执行应该更多的考虑到新市场可能出现的问题以及市场的适应性。1、营销调研营销调研是营销活动中关键的环节。无论是发现
30、问题后的探索性调研还是在落实具体的营销活动之前的调研，都为整个营销活动的成功与否提供必要的信息。先做好调研铺垫，可以有效地避免营销活动的不适宜市场需要导致的浪费。2、建立营销体系完整的营销活动需要一个营销体系进行支撑。确切的营销活动计划也是在这一步确定下来。详细的组织计划、人员分配、实施安排按具体情况确立。关注营销体系与公司战略、运营体系的契合，尽量将之做成链状，与公司的产品、供应链、售后、客户关系管理等有机结合。3、营销手段的创新切实考察云南当地情况，在原有的营销手段的基础之上做出适宜于当地消费习惯和消费心理的改进和创新。八、费用预算营销费用一般由销售收入中留出一定的百分比，考虑到平果亚洲铝业新进入云南市场，因此在营销费用上应该适当增加，刚开始打市场是需要多做一些投入的。具体费用比例需结合平果亚洲铝业总部财务进行制定。原则：以最少的营销费用达到最大的营销效果。希望任主能够满意，期待与任主沟通！