汾酒北京市场调研报告.doc

1、汾酒北京市场调研报告市场调研用户： 汾酒销售公司调研人员：盛初咨询汾酒项目组市场调研日期： 6月20日24日北京市场调研报告目录背景说明市场调研简要介绍市场调研结论简要介绍一、 北京市场基础情况概述1、 北京市场整体状况分析2、 北京市场消费形态分析3、 北京市场各主要品牌销售情况分析4、 北京市场各主要品牌核心策略分析二、 北京市场渠道情况概述1、 北京市场各渠道销售占比分析2、 北京市场各渠道状况分析3、 北京市场各渠道主要促销方式三、 汾酒在北京市场的整体表现状况1、 汾酒在北京市场的产品销售现状2、 汾酒在北京市场的渠道销售现状3、 汾酒在北京市场的人员组织及资源投入现状四、 汾酒北京

2、市场结论及下阶段运作建议1、 汾酒在北京市场的一些基本结论2、 汾酒在北京市场的SWOT分析3、 汾酒北京市场下阶段运作思路的建议背景说明北京市场今年销售任务完成情况较好，但市场的实际动销情况如何，经销商库存情况是否合理，下一阶段的运作思路是否正确，以及组织和资源的投入是否与市场的实际需求相配衬。带着这些问题，盛初汾酒项目组对北京市场进行了一次全面调研。目的在于在充分了解市场信息的情况下，针对现有问题进行整改，找准未来市场全面突破的切入点，从而快速提升市场的销量，为汾酒2013年提前实现“百年百亿”的目标打下良好的基础。市场调研简要介绍1、 市场调研主题说明： 北京市场的基本情况 汾酒在北京市

3、场的表现 各主要竞品在北京市场的表现及市场运作策略2、 市场调研方法说明：由北京盛初汾酒项目组四名同事组成调研小组，采用分公司访谈、经销商代表访谈、各渠道终端走访、调研访谈、资料分析等方式进行信息搜集，调研结束把调研信息汇总，最后由调研组撰写市场调研报告。3、 市场调研过程说明：调研组成员于6月20日6月24日在北京市场用5个工作日对各调研对象进行了实地拜访和访谈。具体访谈时间、终端客户和内容详见北京市场调研记录表。4、 市场调研主体简要说明：本次市场调研的主体对象为北京市场销售渠道所涉及各环节的具有代表性的渠道店点，调研组力图通过对代表性客户的深度访谈，从第三方的角度对北京市场的销售渠道进行

4、全面、整体的观察和诊断。本次调研共选取调研对象22个，包括一级代理商、各渠道代表性终端店点，基本覆盖了北京酒类销售的主流渠道。 调研终端店点数量：共计家调研区域酒店超市名烟酒店经销商合计东城区22西城区3126宣武区3115崇文区11海淀区213朝阳区123丰台区11通州区11合计669122 访谈人员：共计3人北京分公司总经理：李俊酒店、商超及名烟酒店渠道经理：孙鸿毅中恒实信总经理（商超渠道经销商）：许总市场调研结论简要介绍1、 调研结论简要陈述 北京市场容量巨大，各价位段需求旺盛，汾酒在北京市场拥有广泛的机会；但与此同时，北京市场品牌众多，竞争激烈，渠道壁垒高，市场范围大，终端数量庞大，都

5、给汾酒未来在北京市场的发展和上量提出了巨大的挑战。 汾酒当前在北京市场虽然有一定销量，但是在传统渠道整体市场非常薄弱，具体表现有消费者对汾酒品牌的不认知、经销商数量较少，且实力不大、产品在终端的铺货率非常低（特别是酒店渠道和名烟酒店渠道）、在终端的动销也非常缓慢，二次回头消费的消费者也就更少。 汾酒当前在北京市场的人员组织力较弱，基本以经销商为主去运作市场，对市场的服务和掌控都很不到位；于此同时，北京在北京市场的资源投入比率不高，资源不仅没有聚焦，而且没有向终端和消费者方向倾斜。2、 提出建议简要陈述 加大宣传力度，提升汾酒的品牌想象力。聚焦广告投入费用的资源，集中在我们目标消费者集中或必经路

6、段进行进行广告的投放，具体的投放方式建议有二环三环公交车的车体广告，商业楼宇的电梯广告等。 在酒店渠道和名烟酒店渠道吸引终端网络资源比较丰富的优质经销加盟，整合其终端资源，提升汾酒在终端的铺货率及消费者影响力。于此同时，集中资源在一部分核心酒店和名烟酒店中通过做门头、陈列费、联营体、暗促等方式提升终端的动销。 增加分公司的人员组织，明确划分各部门人员的职能和职责，同时更多的参与到市场的一线运作和终端的服务上来；另外，北京市场的资源投入应该更多的进行聚焦，在渠道、产品、区域、经销商、终端等各方面都进行聚焦，以谋求在点上进行突破，从而逐步在面上带动整个北京市场的发展。一、 北京市场基础情况概述1、

7、 北京市场整体状况分析 北京市基本信息 北京是我国的首都，也是我国的政治、经济和文化中心。辖区总面积16410平方公里，其中市区面积 1040平方公里。现辖十四区两县：朝阳区、海淀区、东城区（崇文区合并至东城区）、西城区（宣武区合并至西城区）、石景山区、丰台区、通州区、大兴区、房山区、门头沟区、昌平区、顺义区、怀柔区、平谷区和密云县、延庆县。 截止2009年底，北京市常驻人口2200万人，流通人口达1200万人，年外来人口总数超过1亿4700万人次，区内GDP达到11,865.9亿元，人均突破10000美元，人均可支配收入为26738.0元。 北京市场白酒总体销售状况 北京市人口众多，经济发达

8、再加上政府、企事业单位众多的因素，造就了北京市场巨大的白酒市场消费容量。，导致消费需求多样化据不完全统计，北京市场的年白酒消费超过100亿元。 由于外来人口和流动人口众多，使北京市的白酒市场逐渐形成了开放性的市场格局，全国各大品牌白酒在北京市场都有自己的消费群体，市场的竞争形势也变得日益严峻。 由于社会层次多样，收入水平多样，造成了北京市场在各价位段市场都有巨大销量。总体来讲，目前，全国知名品牌占据了绝大部分的中高档价位市场，而北京本地的牛栏山和红星及地方强势品牌占据了中低价位市场。 由于北京市场容量巨大，消费需求多样，对全国化的品牌具有战略性地位，因此很多品牌都在大力度投入运作北京市场。据

9、不完全统计，北京现有超过200个品牌，1000个产品在市场销售； 北京市场的渠道数量庞大，有各类餐饮酒店近30000家，其中B类店以上就有近3000家，有500多家大中型商超及4000多家小型商超，20000多家名烟名酒店，近十家大型批发市场。 虽然北京市场的容量巨大，但是由于区域广泛，渠道数量庞大，企业在开发和运作市场的时候不仅难度非常大，而且费用投入的额度也非常高。2、 北京市场消费形态分析 北京市场品牌繁多，主流的香型为清香型，次主流香型为浓香型，酱香型和其他香型也有一部分的消费人群。 北京市机关和企事业单位众多，政商务宴请频繁，送礼等类型的消费市场容量也非常大。同时，由于社会阶层的多样

10、化和外来人口众多，中低档价位的产品也拥有非常巨大的市场容量。 北京市场由于品牌繁多，消费者在选择品牌和产品的时候受广告的影响非常大。 目前在北京市场自带酒水尚未形成潮流，这与北京人重面子的消费心理有关。在A类酒店中茅台，五粮液的自带率比较高，主要用途为高档的政商务宴请，自带率约为30%。B类酒店中百年牛栏山（三牛）的自带率比较高，其次为红星蓝花瓷和青花瓷，主要用途为中高档的政商务宴请和朋友聚饮，自带率约为40%。 北京市场的的消费布局主要分为自饮，朋友/家庭聚饮，婚庆用酒，中档政商务宴请，高端政商务宴请和礼品酒。具体消费主流用途及主流价位之间的关系如下表所示：消费分类消费类型消费价位自饮年龄较

11、大的老北京人10元以下外来务工人员朋友/家庭聚饮朋友聚饮 20-100元 婚宴用酒普通家庭40-60元中等家庭60-150元左右富裕家庭150元以上宴请用酒中低档政商务宴请100-200元中档政商务宴请200-400元中高档政商务宴请500元以上礼品酒普通送礼200-300元中档档送礼300-700元高档送礼700元以上3、 北京市场各主要品牌销售情况分析 北京市场的各价位段销售情况档次价格区间主流香型主流度数主要品牌主要产品主要用途总体销售额额(亿元)占总体市场的份额高档700元以上浓香、酱香52/53茅台、五粮液、国窖、水井坊飞天茅台、五粮液、五粮液1618、国窖1573、水井坊高档政务宴

12、请、高端送礼1515%次高档400-700元浓香、酱香、清香45/52百年泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、洋河百年泸州老窖、珍藏级剑南春、三十年青花汾酒、十五年红花郎、洋河梦之蓝高档政商务宴请、高档送礼66%中高档200-400浓香、清香52/42红星、牛栏山、洋河、剑南春红星青花瓷、红花瓷、牛栏山青瓷、黄瓷、洋河天之蓝、二十年汾酒、普通剑南春中高档政商务宴请、中高档送礼88%中档100-200浓香、清香36/42/52牛栏山、红星、洋河、口子窖、汾酒百年牛栏山、红星蓝花瓷、洋河海之蓝、五年口子窖、十年老白汾中档政商务宴请1515%中低档40-100清香、浓香42/46/52牛栏山、红星、迎驾、

13、衡水老白干珍品牛栏山、迎驾之星、8年衡水老白干中低档商务宴请、朋友聚饮66%低档10-40浓香38/42金六福、浏阳河、牛栏山、京酒、蒙古王、贵州醇三星、四星金六福、浏阳河、京酒、蒙古王、铁盒贵州醇家庭聚饮、朋友聚饮66%最低档10元以下清香42/56牛栏山、红星牛二、牛白二、红星大二独饮、外来务工人员聚饮88%其他品牌产品3636%合计100100% 北京市场消费层次多样造就了北京各价位段市场都拥有巨大的销售额。 以茅台五粮液为代表的高档价位市场拥有巨大的市场容量，初步估计有15亿以上的销售额。 中档的100-200是市场上销量最大的主流价位段，代表产品为百年牛栏山，其单品销售额达到7-8亿

14、元，占据这一价位段市场一般以上的市场份额。其次为红星的蓝花瓷，年销售额也接近2亿元。 中高档的200-400元价位和10元以下的光瓶酒也是拥有巨大市场容量的价位段。其中，200-400元价位段的代表产品是红星的青花瓷以及牛栏山的青瓷。而在300多元的价位段市场上，红星的红花瓷、牛栏山的黄瓷和普通剑南春销量也非常可观。10元以下的价位段代表产品则为红星的大二，牛栏山的牛二和牛白二。 在次高档市场上，全国知名品牌都拥有一定的销量，其中百年泸州老窖和汾酒的三十年青花表现较好。 而在10-100元价位段市场上，品牌和产品是罪繁多的，市场竞争非常激烈，其中牛栏山的珍品系列和金六福表现较好。 北京市场各主

15、要品牌销售情况品牌销售额（亿元）占总体市场份额的比率牛栏山1515.0%红星66.0%茅台66.0%五粮液55.0%国窖/泸州老窖1.81.8%水井坊1.51.5%剑南春0.60.6%郎酒1.51.5%洋河1.11.1%汾酒1.11.1%口子窖1.51.5%迎驾0.80.8%衡水老白干0.40.4%金六福1.51.5%其他56.256.2%合计100100% 北京市的两个地产酒品牌牛栏山和红星占据了整体市场上销售额最大的市场地位。其中牛栏山依靠百年牛栏山系列的强势，在北京市场上各价位段市场上销量都很客观。而红星的产品结构主要是“一高一低”，中高档产品有红花瓷、青花瓷和蓝花瓷，低档的产品则主要为

16、大二系列。 高档品牌茅台、五粮液、国窖、水井坊等在北京市场上都拥有比较大的销量。 其他的全国知名品牌汾酒、洋河、郎酒、剑南春等则分享了次高档的市场份额。年销售额均在1亿元以上。 其他区域强势品牌衡水老白干、迎驾等则主要在80-100元左右价位段市场运作，年销售额都不大。4、 北京市场各主要品牌的核心策略分析主要品牌主要产品核心优势渠道策略品牌传播策略牛栏山黄瓷、青瓷、百年牛栏山、珍品系列产品价位适中，品牌及市场氛围好，消费者接受度高。在酒店渠道推力较高，在商超渠道促销活动多样，在流通渠道自点和自购率高各渠道都重点运作，各渠道销售都很成熟。其中，餐饮和商超渠道销量较好，主要通过高额开瓶费和多样化

17、促销活动拉动终端销售。而流通渠道终端利润较为薄弱，但是消费者自点率高。聘请王刚为形象代言人，并通过区域电视、广播、路牌、公交车体等形式广告大力度传播红星前尊1949、红花瓷、青花瓷、蓝花瓷产品价位偏高，但是包装精美，性价比较好。同时拥有比较好的品牌基础，以及各大经销商的配合以商超渠道和名烟酒店渠道为主，在这两个渠道销量都较好，主要源于与一些大的经销商的合作。在酒店渠道较为薄弱，铺货率和动销情况都不太好。以地铁广告和公交车体广告为主，辅以区域电视广告洋河梦之蓝、天之蓝、海之蓝强大的资源投入优势，以及通过强大的人员组织实现对核心终端的掌控，从而推动终端对产品的销售洋河在北京市场以餐饮渠道为主，目前

18、以通过大包商进店B类以上酒店1700家，占据销量的一半以上。在酒店渠道各终端资源聚焦，重点投入，点上突破。另外团购市场也是洋河的重点渠道，占据销量的30%左右，主要通过商会、工会等进行突破。在商超渠道和流通渠道则聚焦资源重点运作重点终端。电视广告、户外广告和终端宣传物料相结合的方式进行品牌的宣传和推广国窖/泸州老窖国窖1573、百年泸州老窖、泸州老窖特曲、头曲品牌优势明显，价位拥有很大优势，同时产品包装也非常好泸州在北京市场以酒店渠道和商超渠道为主要渠道。其中酒店渠道的铺货率非常高，终端动销也非常明显，针对消费者也不定期有促销活动。以电视广告为主，配以终端的宣传物料为辅，地面基本没有太多的平面

19、广告二、北京市场白酒渠道状况1、 北京市场各渠道销售占比分析渠道类型酒店渠道商超渠道流通渠道（含名烟酒店渠道）其他渠道销售额35亿25亿30亿10亿销售占比35%25%30%10% 北京市场机关、企事业单位众多，政商务宴请繁多，同时北京市场流动人口众多，朋友聚饮也非常多。基于以上几方面的原因，北京市场酒店渠道非常发达，在整个市场的销售额中占比超过35%。 北京市场商超渠道也很发达，大中型商超很多，中小型连锁便利超市也非常多，因此商超渠道在整个市场的销售额中占比达到25%以上。其中，逢年过节时商超的销量尤其好。 由于酒店的酒水自带率不是很高，商超系统发达，且北京市房屋租金太该，因此流通渠道（含名

20、烟酒店）相对来讲不是非常发达，在整个市场的销售额中所占的比率在30%左右。 北京市场机关、企事业单位发达，团购市场销量也非常大，在整个市场的销售额中所占的比率达到10%左右。现在，北京市场的团购客户已经成为各大品牌竞相争抢的资源。2、 北京市场各渠道状况分析北京市场非常广阔，各渠道终端数量庞大。具体的数据见下表：渠道类型总数A类（大店）B类店C类及以下酒店渠道30000家左右800家左右2000家左右27000家商超渠道2000多家100家左右500家左右1400多家流通渠道（含名烟酒店）20000多家1000家左右7000家左右12000多家 餐饮渠道： 北京市场约有类近30000家酒店，其

21、中B类以上店就有接近3000家。酒店渠道相对其它渠道而言较为发达，且目前自带酒水率比较低，只有30%-40%，是北京市场销量最大的渠道； 北京市场B类以上酒店渠道基本都是经销商包场的形式，各个终端均是按照缴纳单品进店费的形式进入店内销售。其中B类酒店的进场费用约为3万元，A类酒店的进场费用约为5万元。 B类以上酒店终端对厂家的宣传品质量要求比较高，这也给众多的厂家提出了更高的要求。 商超渠道： 北京的商超渠道也很发达，共计2000多家，其中大型KA店有100家左右，主要为家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪联华、北京华联、物美、美廉美等国内外大型商超。另外，中型连锁超市有500家左右，主要超市发、京

22、客隆、天客隆、迪亚天天等。另外，还有1400多家社区连锁便利店等。 北京商超渠道的运作费用额度都比较高。如家乐福单品条码费在1000元左右，堆头的费用则为10000元以上。另外，商超的扣点也是比较高的，例如家乐福系统，扣点率为15%左右。 大型的商超基本都有独立的酒水精品柜，主销300元以上产品。 流通渠道： 北京市场现大约有20000多家各类流通终端，十几家大型批发市场以及400家左右的酒类经销商企业。其中，由经销商开设或者个人开设的大型名烟酒城有1000家左右，一般的名烟酒店有7000以上。 北京的名烟酒店渠道背后基本都有比较丰富的团购资源，团购销量一般占到店面总体酒水销售额的一半以上。

23、北京市场的物流配送非常发达，因此各品牌产品在市场上的价格相对透明，各商家对价格的敏感度也非常高。 北京的批发市场很大，而且非常的大，商家非常大，为了提升自身利益，其往往低价销售，从而导致市场上的价格不稳。同时，售假也时有发生。渠道类型活动对象常见促销方式效果较好的促销方式酒店渠道服务员瓶盖费、充值卡、游乐场门票、积分兑物、购物卡、短途旅游、刮卡瓶盖费 、充值卡、刮卡消费者礼品、刮卡、送打火机刮卡商超渠道消费者买赠买赠本品（小酒）、饮料流通渠道经销商旅游、送车、送物（电脑）旅游终端老板旅游、买赠、有奖陈列有奖陈列、买赠消费者买赠、积分兑物买赠3、 北京市场各渠道主要促销方式三、汾酒在北京市场的整

24、体表现状况1、 汾酒在北京市场的产品销售及价格体系现状 汾酒在北京市场的产品销售情况产品系列产品名称2010年全年销售额小计销售额占比2011年前5个月销售额小计销售额占比青花汾酒三十年青花汾酒7095.77750.163.9%7770.88444.363.3%四十年青花汾酒0.042.8二十年青花汾酒0.0113.4五十年青花汾酒654.4517.3金奖汾酒二十年陈酿汾酒1087.79.0%2040.115.3%封坛老白汾十五年封坛老白汾0.00.0%198.61.5%十年老白汾新礼盒防伪特汾1005.68.3%1625.012.2%其他2285.418.8%1035.67.8%合计1212

25、8.8100.0%13343.6100.0% 从上表的数据分析可以看出，汾酒在北京市场主要以厂家的主导产品为主，占比超过80%，其中青花瓷系列占比达到63%。从这个角度来说，汾酒在北京市场的销售结构符合汾酒品牌未来的发展诉求。另一方面，去年新推出的二十年青花汾酒、四十年青花汾酒和十五年封坛老白汾销售额都较小，还需要更多的市场培育。 本次的市场调研情况基本同销售数据反映出来的销量情况一致。其中青花瓷系列还是主销产品，动销情况也是最好的；二十年汾酒和十年老白汾在商超和酒店渠道都有一定销量；而青花二十年和十五年封坛老白汾由于是新品上市，基本只在商超渠道销售，销量较小。具体各产品的主销渠道、注销人群和

26、主销用途见下表：产品主销渠道主销人群主销用途青花三十年团购、商超以山西人为主、给山西人送礼的送礼、高档政商务宴请青花二十年团购、商超以山西人为主、给山西人送礼的送礼、中高档政商务宴请二十年份酒商超、酒店以山西人为主、给山西人送礼的送礼、中档政商务宴请封坛十五年商超、酒店以山西人为主送礼十年老白汾商超、酒店、名烟酒店以山西人为主自饮、中档商务宴请 汾酒在北京市场的终端价格表现酒店渠道商超渠道名烟酒店渠道53青花三十年138060859848青花三十年98048848842青花二十年4263584220年陈酿汾酒68833831842封坛十五年老白汾酒23919853封坛十五年老白汾酒261208

27、53蓝瓷汾酒288-30815842红瓷汾酒268-29813853紫砂瓶礼盒汾酒21813811845新礼盒防伪特汾19813811553新礼盒防伪特汾21813811853玻汾884845 备注：有的产品通过本次调研在终端未见到，因此有的市场价格不明。 汾酒在北京市场各渠道终端的售价基本符合厂家给予的市场指导价，只有青花三十年在商超系统的售价有偏离。 青花三十年在商超渠道的售价低于厂家提价后的市场指导价是由于发改委的干涉。2、 汾酒在北京市场的渠道销售现状 汾酒在北京市场的总体渠道销售现状渠道类别销售额占比 终端渠道数量 占整体市场同类渠道的比率酒店渠道10% 200多家 按B类以上店28

28、00家计算，基本铺货率不到10%商超渠道20% 500家左右 按大中型商超600家计算，基本铺货率达到80%以上流通渠道 (含名烟酒店)10% 800家左右，其中300家左右为山西特产店 按B类以上名烟酒店8000家计算，基本铺货率约为10%团购渠道(含专卖店渠道)60% 汾酒在北京市场销量最大的还是团购渠道，这基本符合汾酒在北京市场的产品结构，也符合汾酒未来的品牌定位，同时也符合现在主流的以团购渠道启动市场的操作手法。 商超渠道是传统渠道中销量最大的渠道，这与商超渠道的操作相对容易有很大关系（基本只要找对经销商，完成在商超渠道的布局基本就能带来可观的销量）。 相对商超渠道，汾酒在酒店渠道和名

29、烟酒店渠道则做的非常不好，不仅铺货率不足10%，而且对销量的贡献量也很小。这与汾酒的经销商数量较少且实力不大（很多经销商都是在北京的山西人所开设）以及市场投入费用不足（主要是费用的投入方向问题）有密切联系。 汾酒在北京市场各渠道终端的市场表现 酒店渠道：在本次调研走访的7家酒店中，仅有2家山西的特色饭店有汾酒的产品，且产品线还很不齐全。在这两家山西特色饭店中，汾酒的销量还是可以。而在其他店内，对汾酒的认知度则很低。 商超渠道：在本次调研走访的6家各系统大型商超中，汾酒的各主导产品基本都有陈列，并且或多或少都有一定的销量，其中家乐福系统销量相对较好。另外，由于商超系统青花三十年未能有效提价，对其

30、他渠道的销售形成较大影响，所以北京分公司对部分商超实行了断货处理。 名烟酒店渠道：在本次调研走访的有汾酒陈列的9家名烟酒店中，不管陈列、动销、还是店内人员的推荐积极性都不是很好，因此销量也都较小。主要原因还是针对这些终端，基本没有任何资源投入。3、 汾酒在北京市场的人员组织及资源投入现状 汾酒在北京市场的人员组织现状 汾酒在北京市场现有人员25人左右，除分公司总经理李俊外，还有两个部门经理，销售一部负责团购、流通和专卖店渠道，销售二部负责酒店、商超和名烟酒店渠道。每个部门有业务人员8人左右。 由于分公司组织人员较少，其基本服务于经销商，很少有精力去服务于终端。主要还是依靠经销商的人员去服务于终

31、端。 汾酒在北京市场的资源投入现状 汾酒在北京市场的年费用预算为6000万元。截止5月份，共计已使用费用2500万元左右。费用使用刚超过全年的40%，而销量已经完成全年任务的60%以上。 已使用的费用中，基本用于广告和经销商，很少有费用使用到了终端和消费者。通过本地调研，我们基本没有发现汾酒又任何针对消费者的活动，在终端基本也没有陈列费、瓶盖费（500元以上的酒提5元瓶盖费）、堆头（走访的6个商超中仅有一个有汾酒的专柜）等终端费用投入。四、汾酒北京市场基本结论下阶段运作建议1、 汾酒在北京市场的一些基本结论 青花三十年在市场上有一定基础通过本次调研，各类型终端中销量最好的就是青花三十年，消费者

32、对这个产品有一定的认知并产生一部分购买（虽然对数以山西人购买）。 汾酒在北京市场的品牌影响力弱具体的表现有汾酒在北京市场的广告太少，对消费者的影响很弱，消费者对产品的不认知（很多终端都反映消费者在购买20年陈酿汾酒时将其当做青花30年下面的产品），以及众多消费者对汾酒品牌的不认知（在终端销售出去的汾酒中70%-80%是山西人或给山西人送礼所购买）。 汾酒在北京市场的市场基础相对薄弱具体的表现有消费者见面率低（即终端铺货率不足），终端动销缓慢，二次回头购买的消费者比率较低。 汾酒在北京市场人员组织力量薄弱汾酒在北京市场不管从组织人员的数量、人员工作的分工、人员的基本素质还是人员的服务意识，都不满

33、满足汾酒当前快速发展的步伐。 汾酒在北京市场的资源投入方向需要调整汾酒的当前在北京市场的资源投入很少针对终端和消费者，这也是接下来需要进行调整的地方。2、 汾酒品牌在北京市的SWOT分析 S优势 汾酒是老四大名酒，品牌知名度高，产品品质稳定； 汾酒是清香型白酒，符合北京本地的主流香型； 汾酒的中高档产品青花汾酒现阶段在团购市场有一定基础； 汾酒在北京市场资源投入力度较大。 W劣势 北京市场各类白酒品牌竞争激烈，汾酒作为刚刚起步的品牌，消费者对汾酒的整体认知度不高； 汾酒现有主导产品价位偏高，端铺货率不足，消费者见面率很低； 汾酒的大部分产品渠道利润空间较小，经销商和终端的积极性不高； 汾酒在北

34、京的人员组织较小，对市场的服务和管理较弱； O机会 北京市场容量巨大，汾酒符合当地的清香型的主流； 北京市场礼品消费、政商务宴请繁多，汾酒的中高档价位产品符合各层次需求，市场空间巨大； 北京市场中高档价位自带酒水率不高，酒店渠道有一定的操作空间； T威胁 各全国知名品牌均进入了北京市场，投入的力度也非常大，渠道的竞争壁垒将会进一步提高； 北京本地的地产酒牛栏山和红星在中高档价位市场上也开始发力，进一步加剧了这一市场的竞争； 汾酒面临市场价位不稳的威胁。 结论：汾酒在北京市场未来还是可以大有作为的。汾酒在下阶段的市场运作中，需要发挥自身品牌、产品价位方面的优势，同时通过调整渠道结构、提升人员组织

35、的数量和素质、调整资源的投入方向等方面的努力弥补汾酒在北京市场的一些劣势，在广阔的市场机会中做大销量，做强市场。3、 汾酒北京市场下阶段运作思路的建议面对当前市场整体相对薄弱以及资源有限的局面，汾酒要想在北京市场有所突破，为汾酒2013年提前实现“百年百亿”的目标贡献力量，应该从以下几个方面重点着手： 加大品牌的宣传力度北京市场品牌众多，消费者受品牌广告的影响较大。而汾酒当前在北京市场的消费者者认知度较低，这也是终端动销较慢的主要原因。另外，北京市场的高档礼品酒消费量巨大，而礼品消费受品牌广告的影响特别大。正是基于这两方面的原因，汾酒在北京市场的要有所突破，就首先要重视品牌的宣传。具体的方式可

36、以是本地的电视和广播广告、路牌广告、楼宇广告、公交站牌广告以及终端的广告等。另外，也可以通过大型的事件营销来快速获得消费者的认知。 寻求同优势酒店和名烟酒店渠道经销商合作北京市场非常广阔，终端数量也非常庞大，因此仅靠几个经销商很难做到整体市场的覆盖。对汾酒来说，现阶段在团购市场拥有一定的销量，未来整体市场通过酒店渠道和名烟酒店渠道来放量是可期的。因此，汾酒下阶段在酒店渠道和名烟酒店渠道对经销商布局尤其重要。通过吸引优质的酒店渠道和名烟酒店渠道经销商加盟，借助其网络资源，拓宽汾酒在北京整体市场上的消费者见面率，从而提高汾酒在整体北京市场上的销量。另外，在吸引经销商加盟后，对于渠道模式可逐步调整为

37、先按区域划分，再按渠道或者产品划分。 重点渠道重点终端重点投入和运作在吸引优质酒店渠道和名烟酒店渠道经销商加盟后，面对当前整体市场投入费用不足的现状，厂家一定要聚焦资源在重点渠道在重点终端去运作。在团购渠道，要继续发扬现有的团购资源的优势，不断拓展团购市场的客户数量和客户质量；在酒店渠道，面对当前中高档价位酒水自带率不是很高的现状，重点去布局一部分酒店还是非常有意义的，不仅可以提升一部分销量，也可以挖掘一部分这些酒店背后的团购资源；在名烟酒店渠道，也可以通过重点布局一部分优质名烟酒店，通过与其联营、给予品鉴用酒等方式促进终端老板的推荐积极性，从而提高销量，挖掘其背后的团购资源。 重点培育市场未

38、来主流价位段的产品，谋求单品的突破可观的说，当前汾酒在北京市场已经通过青花三十年打开了一部分市场，但是由于青花三十年所处的价位太高，普通消费者难以消受，这也注定了其销量不会很大。因此，汾酒要想在北京市场打开突破口，就一定要重点培育市场未来的主流价位段产品，通过单品的突破从而谋求整体市场的快速上量。结合北京现有的价格带结构来看，百年牛栏山所处的128元价位段是市场最主流的价位段，但是由于产品的老化和渠道商利润空间的减小，以及消费升级的趋势影响，未来北京市场在200元上下的价位段将是未来市场上的一个重要的价格带。而汾酒新推出的十五年封坛老白汾正处于这一价位段，且十五年封坛老白汾拥有新品价格不透明、

39、经销商利润空间较大、产品形象优良等很多优势，因此，主要在这支产品上重点投入，未来还是具有较大的市场操作空间的。 聚焦资源，重点渠道、重点产品、重点区域、重点经销商、重点终端重点投入这方面的内容是对前面部分内容的补充，其核心要点就是聚焦资源，先在点上进行突破，然后在谋求在整体市场面上的突破。在渠道方面，重点向酒店渠道和名烟酒店渠道倾斜资源；在产品方面，重点向十五年封坛老白汾倾斜资源；在区域方面，重点向山西人较集中、市场销量较好的石景山、西城等区域倾斜资源；在经销商方面，重点向拥有优质终端网络的经销商倾斜资源；在终端方面，重点向开业时间长、诚信度高、团购资源丰富的终端倾斜资源。另外，整体渠道的市场

40、投入，应该向终端和消费者倾斜。 稳扎稳打，规范渠道操作，稳定市场价格，逐步提升汾酒在北京市场的销量和地位现阶段，汾酒面临两个重大的威胁，一个就是渠道混乱，另一个就是市场价格不稳。造成渠道混乱的原因主要是因为市场厂家的渠道结构不清晰，没有有效规范经销商的区域/渠道/产品，造成经销商跨区域/渠道/产品进行销售，扰乱市场的价格和市场秩序；而市场价格的不稳定主要有两方面原因，一个是厂家在全国市场政策的不一致，导致了其他区域窜货至北京市场，导致市场的价格体系不稳定。另一个是由于国家政策的干预导致厂家市场指导价格不能到位，严重影响了其他渠道的价格。这两个问题不解决，汾酒在北京市场就不可能获得稳定、长远的发

41、展。因此，在下阶段的工作中，要逐步明确北京市场经销商的区域/渠道/产品，从而规范市场秩序。同时，还要明确各产品在全国市场的政策统一性，从而稳定市场的价格。 增加厂家的人员组织队伍，加强对终端的服务和对经销商的管理当前汾酒在北京市场的人员组织力量薄弱，基本依靠经销商的人员和网络去运作市场，对终端的服务基本没有。下阶段，厂家在大力拓展经销商和终端市场时，厂家现有的人员组织很难去匹配市场的发展。因此需要增加厂家的人员和组织，一方面是配合市场发展的需要，另一方面则可以加强对终端的服务从而掌控一部分终端。另一方面，在经销商逐步增多的过程中，需要对经销商进行一定的管理，从而稳定和维护市场的价位等，保持厂家

42、在整体市场上的主导地位。北京盛初汾酒项目组2011年6月28日附件1：客户及终端拜访明细一览表拜访类型序号客户名称拜访人拜访时间北京分公司1分公司总经理李俊6月21日2销售二部经理孙鸿毅6月21日经销商1中恒实信商贸公司许总6月22日名烟酒店渠道1通苑烟酒超市王东（老板）6月20日2红庙路中国烟酒专卖徐利（老板）6月23日3中国烟酒茶专卖店内导购员6月23日4月坛烟酒超市店内导购员6月24日5山西土特产专卖张华6月24日6和洋烟酒超市店内导购员6月23日7春秀路中国烟酒专卖刘经理6月23日8城建大厦烟酒专卖李老板6月23日9丰台烟酒超市店内导购员6月23日酒店渠道1晋阳饭庄大厅经理/采购6月24日2晋阳春饭庄大堂经理/服务员6月24日3丰泽园酒店大堂经理6月24日4北京海盛鲍府大堂经理6月24日5天和晟酒店大堂经理6月24日6天华毛家菜大酒楼大堂经理/服务员6月24日商超渠道1慈云寺家乐福促销员6月20日2宣武门外大街沃尔玛促销员6月20日3城建大厦物美购物广场促销员6月20日4中关村家乐福购物广场促销员6月20日5家乐福马连道促销员6月22日6世纪联华双井店促销员6月22日22北京市场调研报告北京盛初汾酒项目组（罗保仁、李红超、王博）