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1、目录,I,II,III,IV,V,传播背景,公关任务,传播要点,传播规划,其他公关服务,VII,项目组构架,VIII,传播对象,VI,关于采访,传播背景,关于新一代E级轿车,E级轿车是梅赛德斯-奔驰全球销量的支柱。E级车长期在世界行政级轿车细分市场中处于领先地位 在过去的六十年中，梅赛德斯-奔驰为全球大约一千万用户提供了E级轿车。当今E级轿车在投产4年并销售大约100万辆之后，梅赛德斯-奔驰推出了新一代E级轿车 进口E级轿车由梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(MBCL)于2002 年在中国发布。2005年，北京奔驰戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司开始生产国产E级车，与国产奥迪和国产宝马相比，其
2、更加接近市场，目标是使其成为“行政级轿车细分市场的领导者” 国产E级轿车在市场上受到广泛关注,关于上市,在上市前期，产品相关的初期信息逐步发布，为新一代E级轿车上市做好媒体和市场准备 11月8 日奔驰巴黎-北京挑战活动进入中国 11月18日全国性媒体发布,传播背景,媒体的声音,竞争对手动向,宝马新5系Li： 2006年11月18日上市，随后在全国各区域城市的上市中也均有报道； 2007年1月5日，宝马新5系Li全国媒体深度试驾正式启动，随后展开一系列试驾报道； 07款奥迪A6L： 2006年11月5日，07款奥迪A6L正式上市； 2006年11月，07款奥迪A6L全国媒体试驾，随后展开一系列试
3、驾报道；,对于媒体的关注点，我们做了以下总结： 新一代E级轿车有哪些新特性 与竞品相比，是否存在综合优势 对新一代E级轿车市场活动感兴趣 关注新一代E级轿车在行政级轿车市场前景表现 对北京奔驰-戴克企业实力感兴趣,公关任务,对新一代E级轿车的USP进行传播和展示，特别突出安全性和出众的驾乘体验 塑造国产新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰品牌中一个成功的家庭成员 配合2007年新一代E级轿车相关活动及事件传播，进行公关传播，以使公关效果最优化,对新一代E级轿车的USP进行提炼、组织，进而做到有节奏、有效果的传播。使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，增强梅赛德斯奔驰E级车的公众感知度
4、，以加强E级车在商务车细分市场中的领先地位,传播要点,传播要点,传播对象,传播规划,2007年相关活动及事件,日常传播形式,06年总结及07年展望,预期 效果,各大媒体的关系维护 使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，增强梅赛德斯-奔驰E级车的公众感知度,市场评论/综述,用户访谈/用户感受,事件/活动信息,产品亮点,事件/活动花絮,区域用户试驾,第1万辆E级轿车下线,配合相关活动及事件进行传播，增加目标受众对新一代E级轿车的了解 通过有节奏、有效果的传播，以加强E级车在商务车细分市场中的领先地位,上海车展,传播规划,传播规划,稿件规划,主要内容 在国际市场上，E级轿车享有盛誉，
5、缔造了“E级”传奇。北京奔驰-戴克对豪车市场稳健发力，新一代E级轿车于11月18日正式上市，07年在华将续写“E级”传奇。 预期效果 ，目标受众对北京奔驰-戴克延续梅赛德斯-奔驰的高质品和新一代E级轿车的了解和认知提高。,传播规划,稿件规划,主要内容 国际市场上，E级轿车树立了行政级轿车的标杆，受到消费者的追捧。而新一代E级轿车继续挑战自我，超越自我，凭借全球性的新安全设备，驾驶性能的提高以及新的设计，新一代E级轿车再次树立了技术标杆。 预期效果 目标受众对于新一代E级轿车的了解和认知的持续提高。,传播规划,传播规划,稿件规划,主要内容 日前， 新一代E级轿车用户试驾活动正式启动，让更多的消费
6、者可以切身感受到新一代E级轿车所带来的超凡体验。新一代E级轿车进一步提升了灵活性和驾驶乐趣，并且没有牺牲安全性和长距离驾驶的舒适性，开创了出众驾驶体验的新纪元。 预期效果 本次区域用户试驾活动信息的广泛高质，目标受众及公众对本次活动及新一代E级轿车关注度的提高。,传播规划,稿件规划,主要内容 日前用户试驾活动抵达*，在当地消费者中引发热潮。通过一系列的活动和体验，消费者亲身领略了新一代E级轿车的独特魅力。 预期效果 当地试驾活动情况的广泛告知，掀起活动新一轮热潮，当地目标受众和公众对活动及新一代E级轿车广泛关注的提高。,传播规划,稿件规划,主要内容 拥有全新的发动机和更加充满活力的概念，更豪华
7、的装备及更高水平的规格，新一代E级轿车采用了大约2000个全新或进一步开发的部件，为技术潮流开创者。 预期效果 目标受众对新一代E级轿车理性层面更深层次地了解、熟悉，树立起新一代E级轿车的全新形象。,传播规划,稿件规划,主要内容 车主*先生畅谈他与爱车新一代奔驰E级轿车的生活中的故事，结合用户特征，新一代E级轿车与他深层次的匹配。 预期效果 目标受众对新一代E级轿车了解的加深，目标受众与新一代E级轿车共鸣的产生。,传播规划,传播规划,稿件规划,主要内容 国产全系列新一代E级轿车将首次集体亮相上海车展，全系列产品强大的阵容，树立了其在行政级轿车中的标杆作用，以及强大市场影响力。 预期效果 目标受
8、众对新一代E级轿车的深层次了解。,传播规划,稿件规划,主要内容 上海车展是新一代E级轿车首次全系列集体亮相，而E350的加入，使得新一代E级轿车产品阵列更加丰满，进一步增强北京奔驰-戴克在豪华车市场的竞争力。凭借其独特的产品亮点以及其在行政级轿车市场的优异表现，引来众多参观者的目光，现场气氛十分火爆。 预期效果 新一代E级轿车公众关注度的提高，目标受众对新一代E级轿车的深层次了解。,传播规划,稿件规划,主要内容 在刚刚落幕的上海车展上，新一代E级轿车引发了一阵热潮，成为了参观者、消费者、媒体广泛关注的焦点。不仅如此，新一代E级轿车在市场上表现同样抢眼。 预期效果 新一代E级轿车公众关注度的进一
9、步提高。,传播规划,传播规划,稿件规划,主要内容 日前，第1万辆国产E级轿车下线。拥有，更豪华的装备及更高水平的规格，新一代E级轿车体现出了灵活性和驾驶乐趣，并且兼顾安全性和长距离驾驶的舒适性。自去年11月18日上市以来，新一代E级轿车表现抢眼。 预期效果 引起公众对新一代E级轿车的普遍关注度。,传播规划,稿件规划,主要内容 近日，第1万辆国产E级轿车下线。新一代E级轿车上市以来，满载荣誉，取得了令人瞩目的成绩。对于北京奔驰-戴克、梅赛德斯-奔驰以及行政级细分市场所蕴含的深刻意义 预期效果 公众对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克更为深入、更为准确的理解。,传播规划,稿件规划,主要内容 在第1万辆
10、国产E级轿车下线之际，新一代E级轿车的车主谈对新一代E级轿车、第1万辆下线这一里程碑以及北京奔驰-戴克的看法 预期效果 公众对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克更为深层次的理解，对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克的高度认可,蓝色三角代表事件所投放的稿件,2月-6月的5个月中共投放12篇稿件,稿件投放,关于采访,采访建议,监测和简报,日常的新闻监测 把握媒体对于新一代E级轿车和梅赛德斯-奔驰品牌以及北京奔驰-戴克企业的相关信息的报道 及时发现负面消息的报道，第一时间通知客户，与媒体及时进行沟通 监测内容包括： 1、新一代E级轿车的新闻监测、收集 2、竞争对手的动向的监测、收集 3、梅赛德斯-奔驰品牌以
11、及北京奔驰-戴克企业相关的新闻监测、收集 4、E级轿车所处的行政级轿车细分市场的新闻监测、收集,监测,简报,在传播项目结束后，对于整个传播的结果进行全面的总结、分析。 简报内容包括： 1、项目传播的结果展示 2、项目传播见刊情况全面的总结、分析 3、样报的收集整理、提交,其他公关服务,危机管理,其他公关服务, 防线一：媒体报道动态监控，特别是网络媒体的监控； 防线二：核心媒体队伍的有效培养，进行深度情感开发，争取舆论支持； 防线三：与政府或行业机构进行有效沟通，就重要问题达成默契或共识； 防线四：建立企业良好的社会形象，密切与相关人群的互动交往； 防线五：启动新闻发言人制度（通常情况下，公关部
12、负责人是最佳人选），制定危机管理手册， 提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训，危机公关处理路演。,预警“五线谱”,Who 谁出面,Whom 向谁传播,When 传播时间选择,Where 传播渠道,What 传播内容,Why 危机真相,HoW 如何传播,危机公关,对于企业而言，危机公关的恶化很大原因来自于媒体传播的 推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业 的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌 意，再建企业与公众之间的信任关系。 左图所示的7“W”危机公关解决方略： 即按照7“W”诸方面的内容进行危机的处理与公众传播，尽力 为企业挽回声誉上的损失，最大化地保持企业的公信力。,处理法则,项目组构架,技术支持组,客户组,媒介组,崔岩,策划部,市场研究部,活动部,职责：稿件支持，公关计划，稿件审核,活动执行 活动沟通、协调,策划创意提供,市场信息监测 市场分析报告,职位：副总经理,技术支持部,汽车专业知识支持,郭 威,职责：稿件支持，客户服务,刘红彬,职责：稿件支持，客户服务,刘 岩,职责：稿件支持，客户服务,孙博,职责：媒介管理，执行,饶元芳,职责：媒介执行，样刊收费,赵元蕾,职责：媒介执行，样刊收费,管继彬,职责：媒介执行，样刊收费,路菲,职责：媒介执行，样刊收费,车玉华,谢谢你的阅读,知识就是财富 丰富你的人生,