天河城商圈分析课件.ppt

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1、- 缤纷项目 II-商圈研究综合报告,致 由,C052024/C052025 OY/SH/EL/TW,2005年7月,研究背景,天河场广场是广州第一个大型、综合性购物中心。经过十多年的发展，天河城的租赁经营正在稳健有序地发展。从开业至今，它仍然是广州市人流量最多的购物中心。 近年来，随着广州市的大型购物场所不断建成，尤其是天河商圈一带多个大型购物广场的相继落成，天河城面临的竞争日趋激烈。2004年，为了进一步提高经营效益，适应市场潮流，保持在业界的领导地位，天河城广场对品牌进行了重新定位，推广了全新的CI形象，并对内部的业态布局和物业管理进行了大规模的整改。同时委托包括尼尔森在内的市场研究和咨

2、询机构对广州市的商圈、消费者以及租户进行了深入的调查研究，为完善经营策略提供了信息支持。 随着珠三角地区交通网络不断完善，城区范围外展，作为广州市中心地位的天河区辐射能力也在加强。此外，广州地铁三号线首段将在2005年年底通车，天河城所处的体育西路站作为线路交汇点将扮演交通枢纽的角色，对于天河城来说将是提升人流，扩大影响力的机遇。 2005年邻近天河城的正佳广场以及广州市乃至珠三角地区的多个主题式大型购物中心纷纷开业。天河城有需要对新的市场和行业形势作进一步的把握，同时对自身大规模整改的效果进行持续跟踪和测量，为战略规划和实施提供支持。 尼尔森非常荣幸再次承担本次商圈研究项目。该报告综合了此次

3、调研项目的一些主要发现。,2002年大型零售商业网点数量(个),广州市各区人口与生产总值（2003）,2003年末，广州市总人口=725.19万人 2004年末，广州市总人口=737.67万人,资料来源： 广州政府门户网站 ,广州市商业网点发展规划-下篇,14,2,6,11,8,7,5,2,5,2002年大型零售商业网点营业总面积（平方米）,531,00,64,637,41,000,55,979,3,294,555,89,000,167,430,162,200,50,583,24,000,近年来，广州的经济增长迅猛，为零售业的提供了持续发展的商业环境。其中天河区在经济发展方面仅次于黄埔区，而大

4、型零售商业网点方面居各区之首。,广州市主要休闲购物场所,百货公司,消费者经常光顾的购物场所：,上下九,天河城,中华广场,农林下路,江南大道/江南西,目前，广州零售商业网点主要由综合性购物商场，百货和商业街区构成, 主要集中在商业区 越秀及天河区内,正佳广场,广州市商业网点发展规划（2003-2012）,来源：广州市商业网点发展规划-上篇 (规划篇),大型购物中心的发展是广州市商业网点规划的重点之一，购物商场将面临更大规模的竞争以及商圈吸引力增强带来的机遇。与此同时，百货业的发展也将进一步得到提升。,广州市贸易与居民生活指标（2004）,* 限额以上贸易企业是指年销售收入2000万元以上的批发企

5、业和500万元以上的零售企业 资料来源：广州政府门户网站 ,+1.7%,-,消费价格总水平,-0.6%,38.3%,城市居民恩格尔系数,+13.4%,13121元,城镇居民人均消费性支出,+12.5%,16884元,城镇居民人均可支配收入,+17.1%,424.22亿元,限额以上企业*零售总额,+6.6%,300.45亿元,餐饮业零售总额,+13.8%,1363.45亿元,贸易业零售总额,+12.1%,1675.05亿元,社会消费品零售总额,比2003年的增长率,数额（2004）,指标,从零售商业数据可以了解到， 广州零售业随着居民收入水平的增长大幅提升，表现出相当大的发展潜力。,2004年全

6、国零售企业前100家销售总额、零售总额统计-广东的入围百货业企业对比-,* 资料来源：中国商业联合会公布数据,在百货业方面，广百和友谊商店表现出较强的实力。 天河城百货已入围百强，但是与广百和友谊商店相比仍有一段距离,广州主要商圈的人流量情况,天河城的客流量依然占绝对的领先优势，排名第二的中华广场的人流量仅为天河城的一半左右； 在天河城,北京路这些热点商业区的购物商场，工作日的人流量都大致为休息日的一半左右。,各商场/商圈的人流量对比 （百分比） 一周总人流量,*注:一周客流量=工作日数据x5+休息日数据x2以上数据是以天河城周客流量为100,广州主要商圈的消费者构成,各商圈的消费者中，仍以女

7、性为主，年龄则以24岁左右的年轻消费群体占多数，平均年龄在2728岁左右。 天河城的消费者平均教育程度高于其他三个商场/商圈。 天河城消费者中，管理阶层人士较其他商场/商圈多；消费者的平均收入水平也比其他商场/商圈要高.,选择不同购物区的因素 - I,形象 / 档次 购物环境 消费群体/档次 商家品牌,选择 品牌，产品组合 功能配套 餐饮，娱乐,地理位置 公共交通配套 就脚 与家和公司的距离 集中 商场间的距离,一个综合的考虑,选择不同购物区的因素 - II,产品及功能齐全，选择多 - 集购物,娱乐及餐饮于一身 - 更多中高档次品牌选择 - 产品类别需要兼顾日常和消闲,形象属于中至高档次 -

8、提供舒适，干净购物环境 - 消费群体主要以中至高档次白领为主 - 商家品牌投射形象主要属于中至高档次,一个购物区需要具备以下条件来吸引一帮中至高水平的消费者,地理位置方便优越 - 临近地铁站，公交车站 - 同区内拥有购物广场，商店较集中 - 接近市内主要住宅，商业区,消费者认为天河区，环市东路和北京路能在不同程度上满足以上的要求,女性： 女性消费者多数是无预定目的的闲逛 ，她们一般视消闲购物为娱乐活动 所以购物环境进一步改善能刺激她们进行更多消闲逛街活动 更多购物商场供她们选择 购物环境更舒适 但增加消闲购物频率并不直接代表增加消费,男性： 男性消费者一般目的性比较强，他们侧重于购物 所以购物

9、环境的改善对他们逛街的频率与消费基本上没影响 但会影响他们对购物商场的选择，他们倾向选择一个更方便，更多选择的商场,消闲购物趋势 - I,广州购物商场 / 商圈的竞争日渐激烈，因为除了人流外，它们还要争夺 “消费者钱包” 购物消费,消闲购物趋势 - II,新的购物商场陆续开张,原有的天河城亦同时不断更新提升,带消费者来更多新鲜感(购物环境)和选择(品牌，货品的选择),提供更舒适的购物环境和更多迎合中高档消费者的品牌选择,随着天河区内的购物环境不断增强，它已发展成广州的购物消闲热点，并成功取替广州其他购物区，夺得人流和消费者的消费.,广州市区内外出消费（包括购物、餐饮、娱乐）的频率,基数：所有商

10、圈受访者N=1867Ref: Q8/Table 8B2,广州消费者专门外出消费的频率大约在每月7.5次，以每周1、2次的人居多。,平均值 7.5次/月,天河城在知名度方面有绝对的优势，无提示认知率远远领先于其他商场，显示天河城是广州购物场所的象征。其中天河城在高收入群体中拥有更高的认知率。 从消费者分布的均匀程度推断，天河城的辐射范围优于另外几个商场/商圈 各商场/商圈都有相当比例的海珠区消费者，这可能与目前海珠区缺少一个强势及可吸引大人流量的消费有关。 从光顾该商场/商圈的频率看，天河城消费者最高，表示天河城的消费者中，固定性或习惯性地光顾的群体的比例较高，天河城对消费者持续吸引程度也相应较

11、高。 与去年相比，天河城消费者的光顾频率显著上升，其他商圈消费者的光顾频率有所下降，而中华广场则只有略微上升。,在区域分布相似的情况下，消费者到达各商场/商圈的花费时间比去年有所增加，可能与市区车流量增长有关，因此天河城应该更突出其地铁上盖、更方便到达的优势，吸引消费者乘搭地铁光顾。 与去年相比，各商场/商圈中没有消费的人数减少，有购物的消费者比例有较大增长。 天河城消费者中，有进行多种消费类型的消费者比例都有所上升，显示天河城多元化功能的改善。 天河城作为多功能的购物商场，休闲娱乐消费的比例比其他商场/商圈更高,消闲购物趋势,新的购物商场陆续开张,原有的天河城亦同时不断更新提升,带消费者来更

12、多新鲜感(购物环境)和选择(品牌，货品的选择),提供更舒适的购物环境和更多迎合中高档消费者的品牌选择,随着天河区内的购物环境不断增强，它已发展成广州的购物消闲热点，并成功取替广州其他购物区，夺得人流和消费者的消费.,在天河区内的购物行为 - I,到天河区必去的商场：天河城 商场规模大 档次，品牌，货品种类的选择多 多元化配套 集购物，餐饮，娱乐于一身 交通方便 在地铁站或公交车站附近 地点集中 商场的位置很近(顺路)，而且周边（天河南一路一带）有一些小店,到天河区可能去的商场：维多利，摩登百货，宏城，时代广场 商场规模不够大 档次，品牌，货品种类的选择不够多 主要以购物为主，配套不够齐全 地点

13、不够集中 离开以天河城和正佳中心的商圈一段距离 走过去不顺路 需要再乘车 交通不便利 附近没有地铁站和公交车,天河区的购物中心主要以天河城为中心点,小结 - I,消费者消费行为习惯及其变化： 相对2004年，广州消费者出外消费频率平均高了 2004年：平均每月5.2次，2005年：平均每月7.5次 但这并不代表所有广州的商圈 / 商场的光顾频率都同时增加 相反，一些非天河区(特别北京路和江南西路)的商圈光顾频率下降 即是说消费者到天河区内的购物中心逛街的频率比去年有所增加 针对天河城，光顾频率比去年增加了每月1.5次 (2004 ：2005年， 每月4次:5.5次 )，可能受惠于去年的整改工程

14、。,小结 - II,消费者消费行为习惯及其变化 ：（续） 对比2004年，广州消费者平均在各商场 / 商圈内逗留时间轻微上升 与此同时，相对2004年，更多广州消费者由只有闲逛转变成逛街消费的模式,未来继续光顾的可能性,%,天河城,表示肯定会继续光顾天河城的消费者比例高于其他购物商场。,*,*,*,未来推荐他人光顾的可能性,%,天河城,忠诚行为表现指标上 (包括未来继续光顾、未来推荐他人光顾), 与其他商场/商圈比较为最高。,*,对天河城过去一年整改工程的评价 - I,消费者都知道天河城多了一些中高档次的品牌如：星巴克，Swatch, 哈根达斯等 部分受访者对天河城在过去一年作出过整改有很深刻

15、的认知 经追问后,部分消费者(特别是首选天河城的消费者)能够说出天河城在过去一年内整改后做出了以下改变 除了快餐外，增多了其他餐饮配套 (如:咖啡厅) 洗手间数量增多了，并且卫生情况改善了 增加广告投入(天河城百货的公交车广告) (小数提出) 提款机多了 针对天河城自发的整改工程，消费者一般表示欢迎，并觉得这改变能令天河城的档次比原来提高，已能吻合中至高档消费者的需要,外来消费者的来源,天河区的省外消费者主要来自广东省周边省份以及内陆中部地区,了解广州各商场/商圈的途径,%,其他人介绍/推荐 电视电台 报纸杂志 互联网 户外广告（广告牌、灯箱、车身广告等） 路过看到,“口碑”是在外地消费者中建

16、立知名度的一个重要途径。媒体的效果随着与购物场所的地域距离的拉开而逐渐减弱，即省内消费者在媒体上接触广州商圈信息的机会比广州市郊的少，而其他省份消费者的接触机会更加少。,所有外来消费者花都/番禺受访者广东受访者其他省区受访者,-,-,小结,外来消费者的构成 主要来自珠三角地区，同时辐射到广东周边省份和中部内陆地区 中等偏高的收入水平 素质较高：中上教育程度，职位较高 消费习惯 认知广州主要的几个消费场所，主要通过他人的介绍，辅之以电视电台和报纸杂志了解到广州的消费信息 不是第一次来，平均每月到广州消费1次，每次在商场停留约2小时 大多数人在广州市区都有进行消费，平均消费额在200-300元之间

17、,小结天河城与其他商场的对比 （针对外来消费者）,天河城: 强势： 在广州市外的知名度远高于其它消费场所 商圈辐射范围较广 非常好口碑 最有效的宣传手法 娱乐，餐饮种类齐全，尤其是中西式快餐式连锁店 刺激在内消费，以及延长消费者的停留时间较长 对光顾周边区域，包括其他商场的外来消费者有很强的吸纳能力,原有天河城租户选择进驻天河城的原因 - I,天河区是一个发展策略上重要的据点 天河区本身的发展成为广州的购物中心热点 特别是天河城在地理上的联合将使这一区成为广州核心购物地带 预计珠江新城和未来天河区的规划将为天河区聚集更多的中至高水平的消费者 天河区的发展潜力很大，市场容量还有增长空间,原有天河

18、城租户选择进驻天河城的原因 - II,出于公司自身考虑 避免竞争对手抢先争夺市场份额 (特别针对规模较小的租户)提升自身品牌形象 进驻最旺的商场亦能提升自身品牌档次 分店数量是公司实力的反映 (特别针对连锁式经营租户)增加营业点，提高销售额,租户对天河城的评价 - I,人流量高 地理位置好 位处于目前广州最发达的购物中心区 交通方便地铁，公车 知名度高特别能吸引外地顾客 商场整体与租户的形象相配合 属于中高档次 商场内的租户组合恰当，品牌结构合适 布局合理 同类型产品种类配合得宜 物业管理水平高 对问题响应快 保安工作落实,租户多数满意天河城的表现，并表示如果天河城循着现在的发展方向，他们会继

19、续留在天河城,租户对天河城的评价 - II,“天河城的知名度高，一来可以帮助我们提升形象，因为进入天河城的商家在某一程度上是实力的表现。二来，它是广州的标志性购物中心，能为我们带来一些外地顾客” “天河城可说是现在广州人流量最高的购物商场， 人流量高对我们来讲当然是好事，因为这代表着商机” “天河城管理不错，如我有什么问题打个电话，他们会立即来解决，而且常常看见保安巡逻的” “天河城内的商家品牌结构还需要改善，因为还有很多与天河城及我们公司档次形象不符合的低档次品牌存在，我觉得他们的定位还没有很清晰”,租户对天河城整改工程的反应 - I,所有天河城的现有租户均注意到天河城在过往一年进行的整改

20、重整商家品牌结构 逐步引进更多与天河城目标形象相符合(中高档)的品牌 撤离一些低档次的品牌 洗手间数量增加，卫生情况也有改善 增强配套 特别是餐饮 局部装修、翻新 招商和租赁管理工作质量进一步提升 如：加强了保安巡逻，租金费用透明度提高 增强了与租户的沟通 如：透过这次调查了解他们的想法，天河城管理层主动了解租户所面对的问题等,租户对天河城整改工程的反应 - II,他们对天河城的整改工作给予了非常正面的评价,并觉得整改取得了成果,吸引了一帮消费能力更好的顾客群,提升了天河城自身品牌,进一步提高租户的满意度, 提高未来续约机会,租户对天河城整改工程的反应 - III,“天河城将那些杂牌清除了，接着请了一些名牌进来，买东西的客户群层次明显高了” “我觉得天河城给我积极提升自己的感觉，好像这次的调研，他们会邀请专业市场研究公司来向租户了解情况” “天河城丰富了配套当然是好的，餐饮多了，而且商品组合好些，陆续清除一些小品牌对我们来讲当然是好的，因为一来提升了客流量，更重要的是增强了综合消费力”,建议,为了进一步改善经营，迎接机遇和挑战，天河城可以考虑从以下几方面入手,提供更理想的营商环境 引进和留住高素质品牌， 进一步优化品牌组合,提供更理想的购物环境 -进一步为租户带来更多高消费水平的顾客,