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1、锦汇企划书1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。前 言个案的成功并非是在最后取得的, 而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时 , 系统而又专业的准备工作随之而展开 , 一个有生命力的产品也将应运而生 , 它代表走向成功的第一步 , 也是最关键的一步。在房地产逐步走向商品化、 市场化的今天 ,为了使锦汇花园能在羊西线这百花争艳 ,百舸争流的竞争环境中 ,占据绝大部份市场空间 ,本公司本着以市场为起点 ,以消费者的需求为中心 ,以整体市场营销为手段 ,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的, 特此针对锦汇花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研
2、究 ,客观地对锦汇花园二期的营销进行策划安排。禾瑞代理作为成熟的专业营销策划公司, 深知与业主合作过程中自身责任重大 , 不敢丝毫懈怠 , 公司上下无论是案前准备还是案中销售,都将兢兢业业 , 以专业服务贯穿始终。在此 , 谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢!禾 瑞 物业代理2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。第一部份市场篇在现今激烈的市场竞争中, 市场环境始终是处于不断变化的状态中。为了准确把握锦汇花园入市时机 , 我们组织了一支具有专业素质的市调队伍 , 针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。一、 项目的营销环境调查分析1、 政策环境A 、 西部大开发
3、国家实施西部大开发, 鼓励东部的沿海地区的企业到中西部投资,并给予一些政策的倾斜, 尽可能地给西部地区投资环境的改进提供有力的支持与帮助。因此,众多外资的进入,给成都的房地产业带来了新的市场需求空间。B、 加强城市基本建设成都作为中西部的窗口城市, 为了抓住这次西部大开发的机遇,努力使自己成为西部大开发的支点, 为了实现追赶型跨越式的发展战略目标 , 市政府加大了城市基本建设。五路一桥的修建、机场的扩建、城市行政区域的扩大、都给房地产业创下了前所未有的开发条件。C、 金牛区创”锦西名宅”活动从整个成都市的房地产投资分布情况看 , 重点在南门地区与西门地区。金牛区政府为了能扩大投资额度 ,特制定
4、了一些招商引资办法 ,联合该区的房地产开发商 , 共同创造该区的开发条件 , 在羊西线二环路外建成了长达 1000 米的绿色长廊及战旗小区 20 余亩的绿色广场 , 营造居家氛围 ,组织了创”锦西名宅”活动 ,为金牛区的房地产业摇旗呐喊。D、 人口城市化3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。当前 ,中国正处于城市化进程加速阶段。98 年中国城市人口比重约占 30%, 随着农村城市的不断改革深化 ,大批农村人口转移城镇 ,使城市人口增长明显加快。据专家预测 ,到 ,中国城市人口比重将达到 45%,净增 2.8 亿 ,如果每人按居住面积 15 平方米算 ,需要 4.8 亿平
5、方米 ,平均每年净增人口需要建房 4.8 亿平方米 ,而随着西部大开发 ,成都市每年净增人口的居住面积需求量将 50 万平方米以上。2、 经济环境A 、 居民的消费能力及意识有较大提高从当前的家用电器消费热潮及中低档汽车进入家庭的现象判断,能够看出 ,居民的消费水准和意识像排浪一样,一浪比一浪高。B、 居民的居住需求在发生变化从房地产业的消费来看,由集资建房,福利分房到集团购房再到今天的个人买房。由当初的火柴盒式的房屋到多层住宅再到电梯公寓,由当初的单幢再到现在大规模大环境,由单纯的满足居住需要到现在流行的追求居住享受, 其居住需求发生了天翻地覆的变化。C、 居民的收入增加,储蓄余额在成倍增长
6、居民的收入由90 年代人均1523 元到 1995 年的 4288 元,再到 97年的 5160 元,增长了 3 倍多。据统计 ,到 99 年底全国居民储蓄余额将达到 6.7 万亿元。D、 居民购房率快速增长储蓄余额的急剧增加 ,在银行实行抵押贷款 ,按揭和政策的扶持下 , 居民购房急剧升温 ,98 年成都售房面积 321.89 万平方米。 99 年完成销售面积 336.59 万平方米 ,两年销售额达到 131.69 亿元。3.本案区域文化环境A 、 贵人居住区自成都的房地产业起步以来,由人们的居住习惯, 形成了南门富人4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。区的居住环境
7、 ; 西门由于行政事业单位、 行政单位集住 ,形成了达官贵人居住区域 ; 东门由于国营企业、 工厂居多 ,形成工人居住区域 ; 北门则因火车北站和荷花池的存在 ,流动人口较多 ,人员结构复杂 ,治安较为混乱。因此 ,在市民中流传了”有钱人住南门 ,有权人住西门 ,工人阶级住东门 ,不三不四住北门 ”的说法。B、 餐饮娱乐旅游文化由于金鹰酒楼 ,银杏酒楼 ,民族饭店 ,红杏酒家、 三峰甲鱼庄、 万家富火锅、 大河谷、 圣陶沙茶楼、 快乐老家火锅、 乡老坎、 菜根香、九个太阳射箭馆等多家不同档次酒楼、 饭店、 娱乐企业的落户 ,使该区域形成了形成了浓厚的 , 且独特的娱乐休闲氛围。先后举行的火锅节
8、 ,川菜文化节等活动 ,给羊西线树立了一个坚实而又响亮的餐饮娱乐旅游一条街的品牌。加之西延线农家乐旅游及都江堰世界级双遗产保护城市的旅游氛围 , 让这里形成一道独特的风景线。二、 消费者的调查不同的消费者对商品房的需求和爱好有很大差别 ,为了使项目能够适销对路 ,在此 ,我们对消费者的构成情况和购买行为特征及消费者的实际需求情况进行了调查研究。以下是针对西门区域的 30 户住户的调查情况。1、 消费者的构成情况（ 1） 年龄 : 20-25 岁之间的 4 人,占 13。3%;25-35岁之间 4 人,占 13。 3%;25-35岁之间的4 人 ,占 13。 3%;35-45 岁以上的5 人,占
9、 16。 6%.4550 岁 11 人 , 占 36。6%50岁以上 6 人 , 占 20%5资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。消费者年龄构成统计表15%37%20-30 岁13730-40 岁19%13240-50 岁29%50岁以上（ 2） 区域 : 西门区域的有 182 人, 占 60%;市中区的有 34 人 , 占 11.3%; 南门区域的有 41 人 ,占 13.5%;北门区域的有 24 人 ,占 8%; 东门区域的有 19 人 ,占 6.5%.区域分布图8%6.5%西门区域13.5%市中区60.7%11.3%南门区域北门区域东门区域( 3) 职业分布 :政
10、府部门的工作的44 人 ,占 14.7%;个体老板的63 人 ,占 21%;6资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。白领工薪层124 人 ,占 41.3%;大型企业购房的24 人,占 8%;其它的 45 人 ,占 15%;职业分布统计表15%14.7%政府部门个体老板8%21%41.3%白领工薪大型企业其它现有住房条件的134 人 , 占 44.7%;为老人和子女购房的42 人,占 14%;二次购房的48 人 ,占 16%;为结婚购房和单身者39 人,占 13%;办公兼自住的6 人 ,占 2%.其它的 31 人 ,占 10.3%.2 、消 费 者购 买 行为 的 调查改进 当 前7