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1、 毕业论文 嘉兴“五芳斋”粽子新产品湖南市场推广营销策划方案 姓 名： 学 号：201105010012所在院系：经贸系学科专业：市场营销1101指导教师： 二一三年十月前言五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产品上市
2、策划书。具体内容有：市场分析、新产品分析、SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。目 录1、 市场分析1（1） 宏观环境及行业分析1（2） 竞争对手分析 1（3） 消费者分析12、 新品分析13、 新品SWOT分析1（1） 优势1（2） 劣势2（3） 机会2（4） 威胁2四、产品定位25、 推广目标26、 推广策略2（1） 广告主题2（2） 广告语3（3） 公关活动安排 3（4） 促销活动3（5） 媒体选择37、 经费预算38、 效果评估4一、 市场分析（一）宏观环境及行业分析 湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋
3、和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。（2） 竞争产品分析 湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。在湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产
4、都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。（三）消费者分析 粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。2、 新品分析 （一）新产品描述 五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等
5、多种形式来适应大众的需求三、 新品SWOT（一）优势 五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。（2） 劣势 主打产品为粽子，其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进一步的发展。（三）机会 湖南市场需求多，此时正值端午节来临之际，是五芳斋粽子进入湖南市场的一个不可多得机会。（4） 威胁 湖南市场的节日产品发展十分可观，许多其他食品企业也看到了这一点，所以要快而稳的在湖南市场站住脚，不然很容易让其他公司有机可趁。四、产品定位 五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”
6、之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。 五、推广目标（一）营销目标 在湖南地区上市，争取让80%以上的消费者知道嘉兴“五芳斋”粽子这个名字，达到市场占有率的40%上，尽快成为湖南市场上粽子美食的领头羊。（二）可行性 已有的品牌形象佳，尽快打通渠道，在各大超市、百货市场上铺货，建立长期合作。六、推广策略（一）广告语 你我的中国，你我的五芳斋。 每逢佳节倍思亲，五芳斋寄相思情。 粽叶飘香，五芳斋。 粽子，我就爱五芳斋。 （二）广告主题 粽子飘香，在五芳斋。 健康美食，五芳斋。（3） 公关活动宣传活动安排 在湖南省会长沙开展一次
7、大型的以“食品安全”为中心的食品研讨会，邀请资深的美食家、食品鉴定专家、健康顾问、政界、媒体、大众消费者等各界有关人士，并在湖南经视进行新闻宣传。 以公益的形式，选择一名形象良好的，深受湖南人民热爱的公众人物作为五芳斋湖南区形象大使为湖南地区的贫困山区的人民以及留守老人和儿童送去粽子。截取一些感动的画面制成宣传片。 请时下深受大众喜爱的明星代言，在湖南地区各主要市区进行轮回巡演。（4） 促销活动 在端午节即将来临之际，在长沙步行街广场，开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的
8、精美礼品，让大家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势。并提供现场买卖。 在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。促使群众形成购买热潮，达到口语宣传的地步。 对于购买五芳斋食品金额达到55元的用户给予抽奖机会一次，此次抽奖与精美礼品的获得可以同时拥有。奖励规则如下：一等奖1名奖励现金500元，二等奖10名奖励现金100元，三等奖50名奖励现金10元，纪念奖100个奖励五芳斋美味粽一个。 4、 （五）媒介选择 采用网络的媒介，在各大知名网站进行广告的宣传，如淘宝网、朋友网等。在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城市
9、的各个角落。在湖南卫视等收视率较高的电视台播广告。而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次新闻宣传7、 经费预算 表1 经费开支预算表类别量价格车身广告费10010，0000食品研讨会115，0000公益事业110，0000现场制作110，0000网站广告费115，0000宣传片制作115，0000 明星代言费1 80，0000礼品费用1,0000电视广告130,0000其他10,0000总计1,0000八、效果评估 1、通过这次上市策划迅速提升企业产品在湖南地区的销量，实现企业巨大的利润，形成产品的新形象，达成销售目标。 2、通过本次策划能延续以前的增长速度，不断提升品牌知名度和美誉 3、五芳斋粽子在湖南市场上取得良好的发展，品牌知名度迅速提高，消费者认知度达到90%以上。市场占有率扩大，成为湖南端午美食制作的领头企业，市场占有率达到60%，并取得消费者的信赖。