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1、奢侈品品牌的另类之路 coach商业策略的成功之处,从一家老牌包袋生产厂 到成为充满活力的时尚企业,从实用、耐用的皮革制品到变身“轻松拥有”的奢华品,Coach的商业策略究竟有何耐人寻味之处？,Coach的商业战略：打破奢侈品这种特殊产业的商业悖论 由欧洲开创的奢侈品商业中，一直存在着百年不变的传统意识：奢侈品设计和销售，是完全不顾消费需求的，而商品款式奉行按一年四季出新款原则，且拒绝批量生产和创新，坚持物稀价贵，并仅以富裕阶层为最终消费对象。但这样的结果是：消费群过窄。,独特的定位， “奢侈品的入门水平”,和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”,2,打破季节限制，每月投放新款以
2、刺激消费,3,1,和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区,4,因此，Coach开创了反奢侈品商业悖论的另类品牌之路：,独特的定位， “奢侈品的入门水平”,和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”,2,打破季节限制，每月投放新款以刺激消费,3,1,和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区,4,Coach的反奢侈品商业悖论四步曲：,Coach独特的品牌价值承诺：,同时，这个定位的好处是： 有效地扩大了目标消费群,Coach洞察到：对高级品牌有无限向往的时尚女性，往往受制于顶级牌子的高昂价格而敬而远之，因此 “平价的奢侈品牌概念”对她们来说会是个新鲜的体验。,触手可
3、及的奢侈品（ accessible luxury ）,所以，coach目标人群覆盖面甚广：,她们知性且非常自信,喜欢奢侈品但不被左右,25-45岁,中等消费层女性,独特的定位， “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群,和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”,2,打破季节限制，每月投放新款以刺激消费,3,1,和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区,4,Coach的反奢侈品商业悖论四步曲：,Coach的洞察： 在2008年，全球经济受到了金融危机的打压，很多人都产生了悲观、消极的情绪。,Coach借此契机，重新制定了产品策略：,1，抓住消费群心理需求，进行色彩营销。
4、,2，由于该产品的年轻化设计，从而将手袋平均销售价格由325美元降到了260美元，刺激了消费。,色彩艳丽,色彩营销,1，产品诉求：,coach旗下的Poppy产品系列颜色跳跃， 印花涂鸦是它的特色,2，产品生产理念： 3F Feminine（女人味的）、Fashionable（时尚的） 、 Fan（快乐的,3，产品特色：美式风格 由款式保守，老气横秋，产品单一的“妈妈手袋”转为轻便，色调明快的年轻包袋,手袋,其他,鞋类、珠宝、眼镜、香水等,丝巾、化妆袋、挂饰、小件皮具等,配件,4.产品组合：手袋、配件、其他,Coach的官网,COACH的定价策略，以包包为例，一般介乎于300400美元之间，与
5、欧洲高级品牌的手提袋约600美元，中低档品牌约100200美元比起来，属于中档价位。 这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格，即使是年轻女孩，也是可以承受的。,让奢侈品变得触手可及,二，市场定位: 中端偏上,产品利益： 市场效果：,这样做的好处,poppy系列被打造成一个在金融危机中对人具有“疗效”的产品， “因为，看到它的人，就是会心一笑。”,Poppy产品系列一下成为公司重要的收入平台，全球增长1213，目前已占整个产品体系的20左右，趋势非常强劲。”,到了2010-2011 coach更是强化了一个鲜为人知的产品线：男士系列 定位：覆盖从年轻时尚 到 年长稳重的男士,
6、1，产品风格 极具现代摩登艺术气息（OP ART欧普男士系列）,2，产品支持点：手工处理的细节与独到的皮革制作方式,3，产品组合：手袋，配件，其他,独特的定位， “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群,和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”,2,打破季节限制，每月投放新款以刺激消费,3,1,和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区,4,Coach的反奢侈品商业悖论四步曲：,coach有一个被称为“消费者研究”的项目 “消费者研究”实际是Coach的经营核心，主要任务是对消费者行为进行分析，以最后判断出目标女性的需求。 实际上，反奢侈品常规商业的每月新款投放，即来源
7、于“消费者研究”的报告。 “每月新款投放，实际与消费者光顾的频率基本同步，这种做法成为过去10年收入增长的重要原因。”,洞察助力营销 足够的新鲜感，每月更新产品,同时，Coach的产品研发也以进店的顾客为主，细致了解他们对COACH的品牌印象、购买包袋的动机、最喜欢的款式、颜色、尺寸等。,COACH曾对销售额中占据10的忠诚顾客进行过细致的分析，结果表明，其中绝大多数人每隔三四个星期就要光临一次COACH专卖店为了让这些“铁杆”顾客每次来COACH商店时都能有新鲜的感受，并引起他们的购买欲。,每次推出新产品，COACH都会要求专卖店更换陈设 Coach的要求严格，连店堂里播放的音乐也要调换成与
8、新产品格调相吻合的风格。此外，还不忘同时配上与手提包的设计风格相吻合的钱包、手表和其它饰品等。,独特的定位， “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群,和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”,2,打破季节限制，每月投放新款以刺激消费,3,1,和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区,4,Coach的反奢侈品商业悖论四步曲：,产品采购 产品原材料采用皮革、尼龙、布料 采购来源与其他老牌欧洲品牌相同，但由中国技师制作 产品生产地 生产成本更低的中南亚国家,哪里的制作成本低，工厂就会搬迁到哪里,越南,印度,Coach基于自己的产品线更新速度不断加快，采取了以下的应对措施,
9、此举让coach在降低成本的同时也加快了市场供应的速度。,Coach的销售渠道策略,Coach的选店标准1： 专门与一线奢侈品牌相媲美的专卖店为伍（在LV旁，兰桂坊等开店）,这样的好处是，借着攀附效应，让消费者觉得coach和LV等顶级牌子地位相当，提升品牌溢价力。,LV旗舰店,Coach的选店标准2 一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角，并且面积要在150平方米以上。,终端店面形象 COACH的店堂色彩以白色为基调，给人以明亮的感觉，店门也常常是敞开着的，以营造一种随时能轻松进入的气氛。,积极开拓新的渠道 大张旗鼓地扩充品牌折扣店 品牌折扣店的主要目标群是年龄在45岁以上的已婚职业女
10、性。 Coach洞察到：她们只是希望用较便宜的价格购买到性价比优越的手袋，作为职场的基本配件。,Coach同时为了不损害自身品牌形象，在折扣店里出售的产品，并非是专卖店里换下来的过季之款，而是专门为了折扣店生产的样式，或是一些老旧的款式，这样在不同的渠道中主打不同的产品线，并不会造成渠道的冲突。,男士专卖店的渠道策略：,Coach的洞察,分销渠道的全方位整合 coach为了增加效率，在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。 中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一在一起； 邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。,中高级百货公司,专业门店,Coach网站,Coach的运营模式的移植
11、,在中国，coach陆续在2009年4月起，从香港代理商俊思集团手上回购了大陆业务权，从而为自己独立运营铺平了道路。,出于在日本市场的成功，coach把日本的运营模式带到中国： 先扶植代理商，等到代理商做强、做大，然后出资收购，最后掌握经营控制权。,品牌传播形象,Coach的品牌传播（基于女性品牌系列）,朝气蓬勃的，充满活力的，富有时髦现代感的,2009-2011平面广告,Coach的品牌传播（基于男性品牌系列） 美式风情与男性粗犷的魅力,品牌倡导的生活方式：,一种别致、时尚、美国的精致文化,Coach品牌战略框架,唾手可得的奢侈品,（以进店的顾客为主，细致了解他们对COACH的品牌印象、 购
12、买包袋的动机、最喜欢的款式、颜色、尺寸等。）,品牌价值承诺,市场定位,目标人群,产品力,渠道力,洞察力,品牌传播,一种别致、时尚、美国的精致文化,品牌倡导的生活方式,女性（核心）,25-35岁，知性且非常自信， 喜欢奢侈品但不被左右,男性（新开拓）,覆盖从年轻时尚 到 年长稳重的男士,产品风格 产品支持点 产品组合,美式风情与男性粗犷的魅力,朝气、活力、富有时髦的现代感,品牌店：与一线奢侈品牌的专卖店为伍 折扣店：针对45岁以上的已婚职业女性， 提供性价比的手袋（产品另外研发）,开设独立的男士品牌专卖店 （纽约街头）,现代摩登艺术气息,手工处理的细节与独到的皮革制作方式,手袋，配件，其他,中端偏上（介乎于顶级品牌与中低档品牌间）,有趣的、女人味的、时尚的,每月更新一次,产品开发理念,产品风格,产品组合,产品更新速度,美式风格,手袋，配件，其他,终端店面基调,150平米以上，白色为基调，轻松的气氛,面积相对较小（50平米左右）,总结,先扶植代理商，等到代理商做强、做大，然后出资收购，最后掌握经营控制权,运营模式,谢 谢,