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1、广元分公司营销策划部 二0一二年元月,长虹天汇城一期营销策划报告,Page2,项目分析,Part 1,主要经济指标 项目各项分析 卖点整合,Page3,主要经济指标-天汇城一期,此图为规划参考图，最终以政府批准方案为准,Page4,1.规模,广元市最大的项目，广元市新商业中心，政府规划高品质居住片区。 总占地规模：930亩 总建筑面积：200万 容纳人口：6万人 一期占地：74851 建筑规模：30万 住宅面积：21万 商业面积：14950 规划户数：2172户,山体,山体,山体,市政府,Page5,以居住为主要功能，同时配套商业、休闲、度假接待等功能。 现状居住人口约2万人，规划新增居住人口
2、10万人，总计人口12万人。 规划区总用地面积1051.85万平方米，城市建设用地面积1012.67万平方米。 项目区域距离政府办公区仅1公里，未来位于城市一环和二环路之间。,2.地段-规划,Page6,2.地段-交通,本项目将位于一环路和二环路之间 项目南侧相邻的广旺铁路将拆除，并改建为双向8车道的城市快速通道 项目中部也将有一条城市快速干道东西向联通各地块 项目西侧电子路北沿线和项目东侧规划道路将打造为城市主干道,本案,3,4,5,6,7,6,1、目前已经试通车：电子路北沿线,3、年内开工：东侧规划城市主干道,4、已开始筹备：一环路改造,5、预计五年内待广旺铁路拆除后开工：城市东西向快速干
3、道,6、预计五年内开工：莲花路北沿线,7、区域内横向干道及二环路，开工时间未知,2、年底动工：电子路连接工业园道路,2,1,Page7,3.配套,黑石坡森林公园,凤凰山公园,四川广元中学,信息职业技术学院,081中学,四一零医院,宗地位置,利州东路,苴国路,电子路,14路公交车，起止站点为摩尔天成116厂俱乐部，满足基本出行购物； 电子路延长线改造成双向四车道正在建设，交付后交通状况将得到极大的改善。 规划“三环两沿，三横六纵”的干道网络体系，让出行更为方便快捷。,Page8,卖点整合,政府规划城北高端居住片区； 长虹星级物业贴心管家式全程关爱服务； 完善的精品社区配套商业，满足日常所需； 打
4、造优居生活名片。,优越的教育配套，项目引进知名幼儿园，周边081中学、四川广元中学等，让孩子赢在起跑线,优越的景观资源：原生态自然山景，内部精心打造超大园林景观，坐拥城市绿肺，住在公园里。,优越的交通出行条件：14路公交车直达摩尔天成，购物方便；新建的电子路北沿线，双向四车道直达家门口；三环两沿，三横六纵的干道网络体系。,以城市复兴主义的设计理念完美打造30万高端社区，城市花园洋房、高层景观房。,80-120精巧户型，功能齐全、动线合理，优居空间，首创立体绿化设计，把公园搬回家。,市场分析,Part 2,宏观市场分析 广元市场分析 竞品项目分析,Page9,加息时间,12月26日,2月9日,4
5、月6日,10月20日,宏观政策分析,至6月14日为止，央行年内已六次上调金融机构存款准备金率。至此，大型金融机构和中小金融机构的贷款准备金率已经分别达到21.5%和18%，为历史最高点，2011年12月5日下调准备金率5%。期间连续加息4次，5年期以上的贷款利率已经由最初的5.94%提高到6.80%。银行信贷的收紧及企业资金成本的不断增加给企业现金流带来了极大的压力。,1月20日,3月25日,4月21日,5月18日,2月24日,12月20日,21%,17.5%,11月29日,2010,2011,11月16日,资金层面进一步收紧，企业资金紧张、现金流压力进一步增大,6月20日,7月7日,Page
6、10,12月5日,房地产行业政策分析,2010,2011,9.29政策,上涨过快城市 房价过高,首套：首付3成；二套：首付5成，利率1.1倍；三套和异地：停贷,9月29日,新国八条,1月26日,限购令,2月15日,省会及计 划单列城市,首套：首付4成；二套：首付6成，利率1.1倍；三套和异地：停贷,目前36个城市 成都：主城区,首套：首付4成；二套：首付6成，利率1.1倍；三套：限购；异地：限购1套,4月21日,一房一价,省会及计 划单列城市,商品房销售明码标价， 5月1日开始执行，全国范围内执行监管,7月1日,广元市,续金域华府价格过高后广元市政府限制广元市最高建面单价不得超过7000元,限
7、 价,Page11,5月19日,保障房,各省、自治区、直辖市,住建部与各省、自治区、直辖市签订保障性住房目标责任书，完成1000万套保障性安居工程住房的分配任务。,截止2011年12月23日，广元今年上半年共批准预售商品住房7103套，已完成备案4605套，备案量65%,数据来自广元市建设局网站, 2011年广元市城区商品房批准预售及消化情况,Page12,2011年广元楼盘中批准预售量TOP5的项目分别为御景湾、华北星城、正黄金域华府、开云世家、南岸阳光。,2011年时间来看御锦湾以1540套的批准预售量和1164套的备案量成为市场占有量的NO1。成为市场上推盘节奏最快且量最大的项目，以项目
8、30万的规模和推盘速度，已成为2011年市场占有量及销售量的冠军。,Page13,皇都首座,开云世家,凤琴岚湾,国际商贸城,南院春天,华北星城,天台怡景,兴和阳光,东坝板块,老城板块,南河板块,金城家园,御景湾,广汇花园,广元市城区2010-2011年楼盘分布图（主要楼盘）,金域华府,翠江半岛,为新开发楼盘,Page14,金城家园二期,数据来自地广元公司实地调研，各片区整体备案价格由市建设局房管处工作人员提供。,楼盘价位分析,东坝片区目前是广元房价最高的区域，2011年，整体备案均价5000-5500 元/，个别楼盘已经突破6,000元/。,Page15,南河及老城片区：2011年，整体备案均
9、价4,000-4,800元/。 上西片区：整体备案均价3,800元/。,项目竞争势态分析（重点竞争楼盘）,Page18,小结：,广元房地产行业起步相对较晚，发展水平不高，受市场规模的限制，对大体量项目而言销售周期长。 广元市场已经过了高速增长的阶段，消费者购房心理开始日趋理性，这对项目的去化速度带来一定影响； 目前的开发市场集中在东坝和南河，在未来一两年，东坝雪峰-万源一带将是房地产开发的主打区域，该区域属于城市发展新区，其基础设施配套、公共资源配套在全市均属于一流，优质项目多，对其他区域的开发形成较大的压力，未来市场的竞争将首先体现在区域上的竞争，特别是南河片区、万源片区、以及各新开发区域。
10、 2010年，广元全市商品房销售面积82.46万，同比下降2.2%。其中期房销售69.69万，占商品房销售面积的84.5%。2010年全市商品住宅销售套数为6650套，同比上涨2.3%。据广元银监会发布消息，2011年第三季度末广元房屋销售均价4546元/,单价比第一季度下降103元，比第二季度下降151元，房价呈下降趋势。2011年截止10月14日，新推住房5852套，销售率为61%。 广元市房地产整体市场竞争日趋激烈，截止2011年6月17日，市场存量房约为2200套，自09年以来的成交土地存量约为150万建筑规模，存量土地将集中在2012年开始开发。我们面临着激烈的市场竞争环境。,目标客
11、户分析,Part 3,目标客户锁定 价格区间预估 产品价格测算,Page19,Page20,目标客户锁定,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,外省市中需要来广元工作或者定居的客户,外出务工返乡置业客户、周边区县乡镇进城客户,广元周边区县泛公务员群体 周边区县个体和小企业主,中心区客户： 广元市区企事业单位 广元市区个体户 广元市区小企业主,Page21,价格区间预估,住宅：根据对广元 市场和竞争对手的分析和预测，天汇城一期的住宅销售均价将是：高层4400-4600元/ ； 洋房5000元/ 。 商业：商业均价为：12000元/ 。,Page22,产品价格测算,首次置业,二次置业,项
12、目总产值,Page23,总体营销方案,Part 4,推盘节奏 营销推广手段和策略,开发分期（推盘批次根据经济指标预算，最终根据规划设计方案进行计划）,一期A 高层：816套，约78093 多层：156套，约19780,一期B 高层：624套，约59800,一期c 高层：576套，约55316,Page24,Page25,推盘分批（一期A推盘节奏计划）,开发节奏,2012,2013,2014,一季度,二季度,三季度,四季度,销售节点,销售任务分解,工程节点,2011年12月25日，客户体验中心开放,2012年一季度，主要为长虹置业品牌提升推广阶段，并逐步导入项目,3月份开始进行项目区域推广及案名
13、推广,活动配合：启动常客生活体验活动，推行积分优惠计划,5月17日，售楼中心开放； 体验示范区开放； 产品品鉴会。,8月，推出1期A二批次房源，分批推出高层、洋房,12月，推出1期A三批次房源,2013年6月，开始分批推出商业部分,13年6月份，开始分批推出1期B房源,2013年6月，开始销售车库,4月25日，项目亮相 奠基仪式+大客户战略合作签约仪式+少年宫幼儿园 战略合作签约仪式； +产品发布会,6月16日，开盘 推出1期A一批次房源 分批推出高层、洋房,2014年1月，开始分批推出1期C房源,二季度 销售面积：9500 签约金额：0.4亿元,三季度 销售面积：31860 签约金额：1.4
14、8亿元,四季度 销售面积：26240 签约金额：1.2亿元,2013年度 销售面积：95673 签约金额：4.99亿元,2012年度 销售面积：67600 签约金额：3.09亿元,2014年度 销售面积：64666 签约金额：3.37亿元,4月10日，项目主体动工；,4月25日前，项目取得规划许可证；,5月底，完成一批次房源主体3层施工（洋房封顶）取得预售,7月，完成二批次房源主体3层施工（洋房封顶）取得预售,7月，完成实体精装样板房施工，搭建看房通道,5月10日前，完成售楼中心、体验区施工,11月，完成3批次房源主体3层施工，取得预售,13年5月，分批完成1期B房源主体3层施工，取得预售,1
15、3年12月，分批完成1期B房源主体3层施工，取得预售,推广节奏,关键节点：,总体推广方向,活动推广,现场制胜,广告推广,圈层口碑营销 渠道营销,国际生态住区 优生活公园家,常客俱乐部,行销推广,总体推广方向分两条线，一是项目启动前的企业品牌推广线，二是产品推广线，在报告中集中体现。,Page28,长虹国际城规划概念设计方案汇报,总体推广方向广告推广,Page29,户外：扼守要道 （市中心，高速出入口，主要区县出入口等） 公交车身广告：主要线路流动性形象推广/公交站台：搭配投放 网站：论坛炒作+形象广告展示（建设局、新闻网等） 项目网站：形象展示+信息传递+客户互动 报版（硬+软）：前期区域炒作
16、、关键点的信息发布+后续炒作 短信：重要销售节点、阶段性卖点推广以及促销信息发布 DM单：信息发布,固定媒体长期投放建立持续影响力。,分阶段针对性媒体投放制造瞬间火爆效果。,Page29,长虹国际城规划概念设计方案汇报,总体推广方向活动推广,关键节点的项目营销活动; 配合企业品牌推广的各项主题活动； 节假日销售中心现场举办小型活动。,Page30,长虹国际城规划概念设计方案汇报,总体推广方向常客俱乐部,利用常客俱乐部，搞好与已成交客户和意向客户的关系，组织会员活动，充分发挥客带客的作用。 举办会员活动，开展积分计划，充分利用好会员的资源。,Page31,长虹国际城规划概念设计方案汇报,总体推广
17、方向圈层口碑营销+渠道营销,Page32,定向组织特定客户及其亲友参加主题活动或派对，形成圈层效应，增强口碑传播影响力； 利用特定事件吸引关注人群，形成口碑传播效应； 建立有效的客户渠道，对圈层客户的挖掘，对客户进行精心的管理和维护。,长虹国际城规划概念设计方案汇报,总体推广方向现场制胜,Page33,重点打造现场售楼中心、样板房、示范区、商业街意境区，形成领先广元房地产市场现有开发模式的势态，增强项目现场说服力，增强客户的购买冲动； 加强物业服务等项目软环境的打造与体验，增强客户的居住荣耀感，打造居住名片效应； 原则：重点体现客户对项目的体验，包括对居住环境、商业环境等外在体验，以及管家式物业贴心服务的心理体验，最终放大项目的核心资源价值。,长虹国际城规划概念设计方案汇报,总体推广方向行销推广,组织活动走出去，周边县区、市区内开展SP活动，拓展项目传播渠道，增强客户对项目的认知度。 组织行销团队，直接面对客户，点对点进行推广。,Page34,长虹国际城规划概念设计方案汇报,Page35,汇报完毕 谢谢,