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1、利维牛仔裤广告策划书 班级：信管073班 姓名：郭瑞华 学号：0706107062目录：第一部分：市场调查一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场规模 4、市场构成的特征5、营销环境分析总结二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势2、消费者具体分析3、消费者分析总结三、产品分析1、产品的性能2、产品质量3、产品价格4、产品材料、质地、工艺分析5、产品的外观及命名四、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手数目2、竞争对手分析、五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现2、广告分析总结第二部分：广告策略一、
2、广告目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、品牌形象策略 五、广告诉求策略 六、产品表现策略七、广告媒介策略第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、目标区域 四、广告诉求对象及重点 五、广告媒介选择与发布计划 六、广告费用预算（略） 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）附录（略） 前言：利维斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)的利维牛仔裤(Levis)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss)创立的。 19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维斯特
3、劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。 为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮
4、演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。当1996年罗伯特海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造
5、商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，鉴于国内牛仔知名品牌很少，年轻人对个性张扬的需要，利维牛仔裤在国内的市场规模越来越大！第一部分：市场调查一：营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 GDP增长带动服装产业发展 、服装产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 、从个人收入状况，分析国内及国际市场中服装发展（2）市场的政治、法律背景加入WTO后对市场的冲击帆布价格低廉2、市场营销
6、环境中的微观制约因素（1）企业的目标和资源（2）供应商与企业关系（3）产品的营销中间商和产品的关系3市场规模：国内市场广阔，随着网上购物的开展，市场规模越来越大。4市场构成的特征：牛仔裤不仅时尚，休闲，而且四季皆宜。它的销量不会因季节变动而发生大的变化。但会受部分地区服装流行趋势的影响。5营销环境分析总结：国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和追捧。 随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。但鉴于同行业也有其优点，面临的外部环境威胁也不小。二消费者分析1 消费者的
7、总体消费态势: 牛仔与时装的交融不再仅仅只满足于服饰的搭配，而是更多地渗入了时代的气息，牛仔曾经一度是年轻、反叛的象征，而摩登的新牛仔正积极地向上层社会靠拢，优雅地带领着平民化的牛仔浸入充满贵族气息的领地.这使得牛仔消费群体变得日益庞大！销售量日益增加。2 消费者具体分析：年龄 1735岁的时尚男女。职业 学生，自由工作者，时尚编辑。消费观念 追求高档奢侈生活，具有时代感，对新事物乐于尝试。收入水平 15005000元/月。3 消费者分析总结： 本产品是针对16岁35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。三产品分析1 产品性能：本产品品质优良，裤型好，样
8、式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美。另外，牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。2产品质量：品牌知名度高，质量有保证，产品同质化程度高 产品款式新颖、型号齐全。3产品价格：!价格较贵# |84产品材料，质地，工艺分析：用上等的帆布制造，质地均匀，加工细致，线条缝合精密。5.产品的外观及性能：外观线条优美，手感好。本品牌产品的部分图片如下：优美的线条 休闲，OL风格 超低腰牛仔个性 修身直角牛仔裤 牛仔裤背面四竞争对手的营销状况分析1竞争对手数目：主要有四大竞争对手。2竞争对手分析：意大利的Diesel 另类的个性。美国的Lee 城市平民的劳动风格。美国的Wran
9、gler 美国西部牛仔的形象。美国的CK 纯粹简单，轻松优雅。这几个品牌各有千秋，在质量，品牌上也很有竞争力！. I. 2 五竞争对手的广告分析. 5 9 8 z7 O6 x) W+ y 1竞争对手以往广告活动情况，广告诉求，创意表现：竞争对手采用媒体分析：以上四大品牌以杂志，服装展会媒体为主做为广告宣传，其中服装展会，品牌新款推销展会占企业费用支出的50%，平面广告费用占38%，户外和电视广告费用占7%，网络广告费用占5%。( A$ g6 j- H! _ G 广告表现分析： 品牌广告表现主要方向是宣扬品牌个性与占有品牌的消费者心理 + & H+ k%2广告分析总结：竞争对手通过自己的广告都取
10、得了一定的效果，使得销量有所增加。他们广告目标都定位在宣传品牌个性与占有品牌上。第二部分：广告策略一广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。让每一个拥有levis的人觉得levis是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levis穿着身上是一种荣耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美国精神”二目标市场策略：利用与同等地位不同品牌的差异化形象体现，发扬其大胆，叛逆，不羁，自由，自主的形象，来吸引潜在消费者，扩大市场规模。 产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。三产品定位策略：当今年轻人都喜欢穿
11、轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。四品牌形象策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。五广告诉求策略 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levis是个性张扬，随性，性感，大胆
12、，质量上耐磨等一系列观念。六广告表现策略：电视广告浪漫镜头：镜头一：一对青年男女初次约会在月光明朗的一个晚上，一方面少女羞涩，不自信，另一方面少男迫不及待想看到对方的庐山真面目，少女正在徘徊，踱来踱去镜头二：正在这时，奇迹出现了来了一个天使，天使把手里的levis牛仔裤送给了少女。女孩穿上之后，从灰姑娘变成了美丽的公主，窈窕的身材，性感，魅力四射！这时少女自信地朝自己的白马王子走去，两人一见钟情，互定终身！镜头三：少男少女的画面逐渐向后伸缩，背景变得越来越模糊，出现一个明星，他用放电般的眼睛，同时用手指向观众说：levis就要你自信，就要你幸福！报纸平面广告1、夸张的救命图片：在一个高楼的顶端
13、，A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B，B露出信任、庆幸的表情（只有levis才是结实耐磨的牛仔裤）2、夸张搞笑图片：有点像古代一种严酷的刑法“车裂”，只不过要把裂的东西换成“levis”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。广告词：“撕不开就是撕不开”七广告媒介策略：主要通过电视广告表现产品，另外通过夸张搞笑的报纸图片做为产品的辅助表现方法。第三部分：广告计划一广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。二广告时间：预期为四个月，其中电视广告时间安排在影视文艺频道的黄金时段。三目标区域：白领一族，学生，热爱自由，追求个性者！四广告诉求对象及重点：针对目标消费群，通过“美国精神”的宣扬，鼻祖品牌不会老化。保持年轻，活力，通过“Levis501新生”来作为新的表现。8 b( g h# q* 五：广告媒介选择及发布计划： 1、报纸：9月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到10月，共16次。2、电视：在9月每天在黄金时段插播2次，9月到11月每天播一次。河南电视台4套，影视文艺频道，33频道。其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等六广告费用预算（略）第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）附录（略）