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1、全球最佳品牌商业周刊和Interbrand公司对那些成功地树立起最佳企业形象、并使其品牌经久不衰的公司进行了排序 广告商要想对俄亥俄州蒙格莫利的巴布利兹的家庭成员施加影响，就必须首先逾越诸多障碍。电话营销如何？还是算了吧。这个5口之家装有电话呼叫识别显示器。通过互联网呢？根本行不通。老早以前他们就在家里的3台电脑上安装了垃圾邮件过滤软件和拦截弹出式广告的装置。电台广播总可以吧？鲁迪巴布利兹的汽车和居室里只有非商业卫星广播系统。电视营销怎么样呢？也不太可能。他们一家都把最喜欢的节目转录到TiVo互联网电视上，并借此跳过大多数电视广告。现年47岁的鲁迪说：“妙就妙在，只要我们不想看到广告，就可以如
2、愿以偿。现在广告商得听我们的。” 近年来，公司在塑造新品牌和培育老品牌的过程中遇到了巨大的阻力，这种阻力就来自于象巴布利兹家庭成员这样排斥广告宣传的消费者。如果想知道哪些品牌取得了成功，哪些走向失利，不妨看看由商业周刊和Interbrand联袂推出的第五届全球100个最有价值品牌的排行榜。本届榜单中增值最大的品牌都关注品牌的每一点滴细节, 精心磨砺贯穿于每一产品中的纯然而具有凝聚力的品质特征, 注重世界各地的每一个市场, 重视同消费者的每一次接触。（在由商业周刊和品牌咨询机构Interbrand公司共同编制的“全球最佳品牌排行榜”中，入围品牌的美元价值都是根据公共信息、预计利润额以及品牌的市场
3、领先程度等一系列变量计算得出的。） 最优秀的品牌塑造者在传达营销信息方面也特别具有创造力。许多大名鼎鼎和功成名就的品牌，例如可口可乐和万宝路等，早在几十年前就已率先投身30秒钟的电视商业广告，并因此而一举成名天下知。曾经一统天下的电视网络随后分解为大批有线电视频道，而针对不同兴趣人群的期刊杂志也取代了大众出版物，瞄准了规模更小的读者群体。出现了市场细分后，亚马逊、eBay和星巴克等新一代优秀品牌的相继问世就不足为怪了。它们在全球范围内树立起显赫的品牌形象，但在传统的广告营销上并没有很多投入，因为它们找到了笼络和吸引消费者的新方法。在品牌新贵们的骄人战绩面前，更加成熟的品牌为了各自未来的发展，也
4、正在不断吸收和适应各种新型技术。 在这个消费者日益主宰媒体的世界里，公司到底该如何塑造自己的品牌呢？ 进入本年度最佳品牌排行榜的品牌都掌握了形式各异的营销手段，几乎能够在同一时间针对不同媒体的不同消费者发起不同形式的宣传攻势。它们利用多种媒体渠道把信息融合在一起，模糊了广告营销和娱乐节目内容之间的界限。因此，人们可以在许多新地方发现这些品牌的踪影，比如网络上、实况转播现场乃至手机和便携式电脑上。一些大胆的产品甚至潜入数字视频录像机来进行营销推广，这种装置被营销界看作是可以帮助消费者将不想看到的电视广告拒之于门外的终极武器。 一些公司在进行品牌营销时努力使自己的推广宣传给人以愉悦的感觉，消费者因
5、此会将其视为娱乐作品，而不是对他们私生活的侵扰。如今，人们在电视中看到的顶尖品牌往往都扮演着双重角色。例如，本年度排名第九位的丰田汽车公司就不仅投拍了电视商业广告，而且还参与了现实剧场竞争者的制作。所有知名品牌都在努力拉近同消费者之间的关系。比如，排名第41位的苹果电脑公司去年秋季推出一款特殊的iPod MP3播放器时， 曾聘请U2 流行乐队为其捧场。公司不光在这款名为“U2 iPod ”的播放器正面打上了“U2”的字样，将乐手的签名刻在了产品背面，而且还请U2乐队制作了电视广告节目，听众在下载该乐队400首歌曲时可以享受50美元的折扣优惠。排名第八位的麦当劳公司赞助了R & B组合乐队“命运
6、之子”（Destiny Child）的巡演，凡是想观看演出录像和获得独家新闻的歌迷都必须首先登录麦当劳的网站。咨询公司知识集团（Knowledge Group）的品牌战略总监瑞安巴克说：“现在很难说清楚企业的品牌推广和娱乐内容之间的界线到底在哪里。” 本年度榜单中品牌增值最大的公司往往都在全球经营着同一品牌，这绝非事出偶然。过去，全球营销意味着要在世界各地市场上采用不同的品牌名称和形象特征。例如，美国的头号洗衣粉品牌汰渍（Tide），在欧洲市场的名称却是Ariel。如今，许多企业的目标是保持一贯性和扩大影响力，而要做到这一点，保持同一品牌是最方便不过的了。而且这也是最有效的品牌推广方式，因为公
7、司可以就此在全球采用同一营销战略。在法国巴黎登录eBay网上超市的顾客与在美国德州巴黎镇登录eBay的顾客看到的应该是同样的屏幕画面，只是语言不同而已。排名第29位的汇丰银行的品牌价值去年提升了20%，排名第44位的瑞银集团的品牌价值亦增长了16%。这两家银行都在全球采用了同样的广告宣传语。Interband公司董事总经理简林德曼指导了本年度最佳品牌的排名工作。她说：“企业很难逾越和消费者之间的鸿沟，而强大、统一的品牌宣传正日益成为打破这一障碍的惟一途径。” 恐怕没有哪个企业能够像韩国消费电子巨擘三星那样，把这些塑造品牌的新理念运用得如此完美。也就在10年前，该公司还只能生产低档消费电子产品，
8、当时它使用了Wiseview、Tantus和Yepp等好几个商标，但没有一个给消费者留下过什么印象。后来，三星意识到，只有建立强有力的品牌特性，才能向价值链上游移动。于是，公司摒弃了其他品牌，聚集全部资源全力打造三星。接着，公司又通过改进质量、完善设计和加强创新来着力营造自己高端产品生产商的形象。 从2001年开始，重新确定了自身发展战略的三星公司陆续推出了一批一流的手机和数字电视，充分展示了自己的技术实力。该公司置产品质量于市场竞争之上，认为这样可以提高消费者对其品牌的总体印象。与此同时，消费者与三星的手机结下了不解之缘。很多人走到哪里就把三星手机带到哪里，三星电视机也成了家庭居室的众目之焦
9、点。三星北美分公司的营销兼消费电子产品总监彼得威德福尔德说：“我们想让三星品牌渗入到消费者工作、生活的每时每刻。” 三星的品牌策略现已颇具成效。最近5年来，三星（本年度排名第20位）是全球最佳品牌排行榜100个上榜品牌中增值最快的一个，累积增值高达186%。更为难能可贵的是，去年三星的总体品牌价值还超过了索尼公司（本年度排名第28位）。曾几何时，索尼公司在消费电子领域可谓独霸天下，是三星公司的宿敌。现在，韩国另一家消费电子产品制造商LG公司也遥相呼应，步三星之后尘，并于今年首次打入最佳品牌百强排行榜。该公司同样采取了单一品牌战略，并且也以手机和电视机作为其主打产品。 相比之下，本年度榜单中某些
10、老品牌的日子则显然不太好过，它们都在修订各自的营销策略和产品结构，以应对这个正变得日趋复杂的世界。今年，品牌贬值最甚的当属日本索尼、德国大众和美国Levi誷公司，3家企业的品牌价值分别缩水了16%、12%和11%。大众汽车毫不讳言其品牌价值的缩水。公司品牌总监沃尔夫刚 伯恩哈特称：“大众深知自己的缺陷在哪里。”索尼尽管还嘴硬强辩，但却一直难有创新产品面市。该公司当年曾率先推出了Walkman随身听，可后来却被苹果电脑公司甩在了后面，后者为便携式MP3播放器以及数字下载和组合音乐带来了革命性的变化。同时，索尼进入电影和音乐界后，并没有形成新的品牌价值。更糟糕的是，索尼对音乐和制片公司的收购使它成
11、了其他内容提供商的竞争对手。正如三星的威德福尔德所说，这反倒成全了三星公司，使它抓住了使自己同最叫座的影片和音乐结缘的机会。例如，该公司是今年夏天被吹得天花乱坠的影片神奇四侠（The Fantastic Four）的主要赞助商，三星的许多新奇小产品都在其中亮了相。大众汽车则有其自身的问题。它想借助豪华的多功能运动型车途锐（Touareg） 和辉腾（Phaeton）轿车进军高端市场，可却把汽车买主们搞得一头雾水，因为他们一直把大众与充满活力、价格适中的品牌形象联系在一起。Levi誷公司也有着相似的情况。它在折扣店内推出了价格较低的Signature仔服系列后，一方面要与低档产品拼价格，一方面又必
12、须努力抵挡Diesel等公司在高档品牌领域对公司核心品牌Red Tab的挑战。 当然，树立品牌的特质仅仅是走向成功的开始，另一项任务是将这种特质传达给消费者。在这方面， 新老两种品牌之间形成了强烈的反差。新品牌只把传统广告作为其营销总体规划中的一个工具，而老品牌却是和广告营销一起成长起来的。例如，索尼电子产品在美国的广告投入大大高于三星公司（三星只在最近半年的销售旺季里才开始做起电视广告）。许多年轻的品牌，像Google、 亚马逊和eBay等，都依赖它们自己的互动系统来大力推广公司的品牌。 一些传统品牌，包括本年度榜单上的排头兵可口可乐以及麦当劳等，都正在逐步削减传统广告的营销投入。过去4年里
13、，麦当劳已将电视广告支出由原来占其广告预算总额的80%压缩到50%，节余的资金则大都用在了互联网广告上。许多公司都先后引入了多渠道模式。汇丰银行在出租汽车上打出自己的标识，并为客户提供免费的乘运服务；eBay公司尽管把大部分推广预算花在了互联网上，但也在一定程度上借助电视广告来推动公众的品牌意识。Conductor品牌战略公司总裁汤姆科顿说：“在出现市场细分和消费者总想回避广告的情况下，我们不能把希望寄托在单一媒体上。”利用电视作为营销工具的公司试图把品牌宣传变得像电视节目那样万众瞩目。去年品牌增值了10%的日本丰田公司曾出资1600万美元，参与投拍了美国国家广播公司的现实剧场竞争者，使丰田汽
14、车成为这部情节剧中的道具。竞争者讲述了一个二流拳击手如何争当全国电视转播比赛入选选手的故事。丰田公司还为此特设了100万美元的奖金和一辆丰田卡车作为奖品。丰田的竞争对手日产汽车的品牌去年亦升值13%，在美国广播公司热播的电视剧绝望的主妇（Desperate Housewives）中，日产的Titan皮卡就始终停放在威斯特利亚街道一旁。日产的卡车也将出现在预计在8月份播出的新片正义前锋（Dukes of Hazzard）中。 影视业并非品牌塑造者的惟一目标。可口可乐（榜首）、麦当劳、皇冠伏特加（第88位）、宝马（第16位）、百事可乐（第23位）和肯德基（第61位）等一批公司也已纷纷签约，设法将其
15、品牌植入视频游戏甚至是歌曲的歌词中。曾任丰田公司营销总监的德博拉沃尔迈尔最近被调到丰田雷克萨斯汽车部门，他说，丰田和雷克萨斯都在努力将有关它们汽车的资讯和照片刊登在报刊文章上。他说：“我们必须不断成为消费者观赏内容和阅读内容的一部分，而不是介乎于两者之间。”在宝洁公司率先投入制作了肥皂剧继而又是电视剧之后，一些公司纷纷开始仿效。它们自己动手制作节目，用以吸引对商业广告颇为厌烦的消费者。去年品牌增值了8%的德国宝马公司自2001年开始即在互联网上推出系列短片，每次播出7到10分钟，颇受网民的欢迎。这些片子均以宝马汽车为主角，由吴宇森等美国好莱坞的一流导演执导。为了进一步吸引迷恋宝马品牌的青少年和
16、成年人，该公司还专门推出了根据这些影片改编的连环漫画图册。詹姆斯麦克道尔说：“我们特别需要确定新的媒体目标，从事看起来不像是广告的品牌宣传。”麦克道尔过去一直负责宝马品牌的营销工作，不久前才接任了母公司MINI USA业务主管的职务。宝马公司还化敌为友， 利用消费者用来规避商业广告的TiVo进行品牌推广。自去年以来， 宝马公司开始推出可以通过TiVo主菜单收看到的短片和长广告片，在宝马的宣传片播放时， TiVo的视频菜单就会提醒车迷收看。 美国运通公司（本年度排名第14位）等老资格品牌也看中了宝马模式，走上了娱乐营销之路。去年，该公司在互联网上做起了长广告片，并聘请影星杰里塞弗尔德担任主角，结
17、果收效甚佳。消费者纷纷被吸引到运通网站上观看网络节目。公司首席运营官约翰海斯直截了当地说：“现在的品牌塑造已不再依赖于传统广告。”不过，在老派广告营销方式日渐衰微之时，所有上述营销手段都并非十拿九稳的万全之策。正因为如此，许多公司都把品牌塑造放到加大产品设计上，以此作为突出自有品牌特色和保持技术领先之根本。正如德斯格里普斯-戈贝（Desgrippes Gobe）设计咨询公司总裁马克戈贝所言：“产品设计不仅事关品牌的未来前景，而且也和电视广告一样，是品牌推广的现实做法。”过去5年里，三星公司已把它的全球产品设计队伍扩充了两倍，目前达到400人。去年品牌价值提升了11%的摩托罗拉（本年度排名第73
18、位）和飞利浦电子公司（本年度排名第53位）都提高了设计支出，摩托罗拉也由此推出了销售异常火爆的Razr翻盖式手机，其厚度之薄，前所未有。日产公司（排名第85位）去年完成了一批大胆的设计，包括富于曲线美的美伦奴（Murano）SUV和Altima轿车，这使公司的汽车从外观设计而不是质量上有别于本国的丰田和本田公司产品，同时也使其品牌在去年升值了13%。 优秀的设计不仅限于赏心悦目的外观形象，而且还与产品使用的方便程度有关。苹果电脑公司的iPod播放机就展示了这种便利性。使用者只消动一下手指头就可以在iTune网络数据库中选择和下载歌曲和音乐作品。它的问世直接影响了索尼公司的Walkman MP3
19、播放机的销售，消费者觉得索尼产品用起来太不方便。设计还意味着产品的声响效果。三星公司就始终坚持其产品在开机时都能发出悦耳的同一种音调。三星产品的音调还被用在了某些广告中。公司全球营销总监格雷戈里李说：“我们想让所有产品都发出同一种声调，具有同样的外观和手感，以使三星产品形成统一的品牌形象。” 借助大众媒体塑造品牌的时代已成为过去。现在，世界上大部分优秀品牌塑造者们主要考虑的已不再是影响力和影响频率的问题，即有多少消费者能看到它们的广告，他们能否经常看到这些广告，它们更关心的是找到有效的途径，使消费者将品牌融入到自己的生活中。大众媒介作为一种营销工具并不会消亡，但是聪明的品牌塑造者会把营销活动看成是一个进行大胆设计和迎合消费者心理的过程。在这个过程中，宣传推广与娱乐内容被紧密地结合在一起，以至到了难分彼此的程度。