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1、2000品牌认知调查报告类别：调查报告行业分类：消费者分析消费形态调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、保定、宁波、绵阳、锦州、咸阳等10个城市和湖北荆州、广州江门、河北保定、浙江宁波、四川绵阳、辽宁锦州和陕西咸阳等7个农村地区14个乡镇调查时间：2000年样本数量：5584样本情况：18岁以上普通消费者调查机构：零点调查与分析公司报告来源：零点调查与分析公司报告内容： 我 们可以从知名与否以及好评与否来研究品牌的形象，也可从历史传承、人格特征、社会认同感、个人联系度、可感知的价值和标识等角度来研究品牌价值，这些体现 了消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基
2、础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择， 同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、社会群体、人格特征价值观。消费者在通过品牌的选择来表达自我，他们对品牌的认可实际 上是对品牌所代表的含义倾向。 零点调查与分析公司自1998年即开始通过对普通消费者的市场感受的测试，了解特定品牌对于产品的代表性研究。本年度的测试采取多段随机抽样的方式对北京、上海、广州、武汉、成都、保定、宁波、绵阳、锦州、咸阳等10个城市和湖北荆州、广州江门、河北保定、浙江宁波、四川绵阳、辽宁锦州和陕西咸阳等7个农村地区14个乡镇的5584名18岁以上的普通消费者进行了入户访问
3、。参与本次测试的产品包括矿泉水、感冒药、白酒、冰箱、碳酸饮料、电脑、手机、香水、洗发水、汽车/卡车等10种产品 调查结果显示，在不同的产品领域，消费者首先提及的品牌的集中程度呈现一定的差异。按照第一提及品牌集中程度的不同，我们可以划分出以下几类品牌分布形式：l 具有高度优势代表品牌的产品类型，例如：冰箱（海尔）、电脑（联想）和洗发水（飘柔）、碳酸饮料（可乐）。在这一领域某一品牌的提及率处在突出的、压倒性的优势地位。 有多元集中代表品牌的产品类型，例如感冒药、矿泉水、手机，在这些领域处在领先地位的品牌与2-4位后的品牌有一定的差距，但这种差距并不象高度优势品牌与后续品牌的差距那么大，而且有相当数
4、量的品牌以相近的占有率参与分割市场，领先品牌的优势明显但不是压倒性的。 有多元分散代表品牌的产品类型，例如：白酒、香水、汽车/卡车在这领域处在领选地位的品牌与后续品牌的提及率差距较小，而且较多品牌以相近的占有率参与分割市场，领先品牌的优势不明显且不稳定。 碳酸饮料、冰箱、手机三类产品也参与了零点公司于1998年度或1999年度进行的相关测试。对比数据可以看出，在1998年度具有高度优势代表的品牌的产品类型中手机与碳酸饮料的优势明显减弱，由1998年的可口可乐（70.1%）独占鳌头到可口可乐（42.3%），百事可乐（19.8%）、雪碧（14.98%）三分天下。而且健力宝由原来的第七（0.4%）位
5、升到第四位（5.93%），提及率提高了近六个百分点。手机中摩托罗拉的优势地位也有显著减弱，诺基亚第一提及率比1998年度高出近23个百分点，比1999年高出近21个百分点；爱立信由1999年的第一位降到2000年的第三位，从中可以看出手机市场竞争的激烈。相反，冰箱从品牌的多元分散性转变为出现高度优势代表品牌产品品牌分布的变化表明，品牌形象的培养和品牌价值的提高是一个动态的管理过程，原先确立的地位稍有不慎便不复存在。附表 相关产品第一提及率（不同年度调研结果调研比较）手机（1998年）手机（1999年）手机（2000年）品牌百分比品牌百分比品牌百分比摩托罗拉52.2爱立信27.3摩托罗拉38.7
6、诺基亚9.0摩托罗拉22.7诺基亚32.0爱立信29.8诺基亚11.9爱立信19.4西门子1.4ALOkla8.8西门子3.1三星3.3阿尔卡特3.8中国电信1.8飞利浦0.8西门子3.1飞利浦0.8松下0.6飞利浦1.5NEC0.7亚泰0.4索尼1.1中国联通0.6冰箱（1998年）冰箱（2000年）碳酸饮料（1998年）碳酸饮料（2000年）品牌百分比品牌百分比品牌百分比品牌百分比海尔34.6海尔41.4可口可乐70.1可口可乐42.4容声15.4华凌7.2百事可乐22.4百事可乐19.8上菱10.2上岭6.6雪碧2.0雪碧15.0华凌6.7容声6.5健力宝0.4健力宝5.9雪花3.8新飞
7、6.3醒目0.3醒目1.6万宝2.7依莱克斯2.6美年达0.9非常可乐1.3新飞2.5东芝2.5佳得乐0.4汾煌1.3长岭2.3万宝2.4旭日升0.8八王寺1.2 另外，国内品牌和国际品牌在本次测试中也有不同表现。从总体上看，国内本土品牌在矿泉水、冰箱、电脑这几个领域中在消费者心目中表现上乘。尤其是电冰箱占有绝对优势。海尔冰箱的第一提及率达到41.75%，而矿泉水的品牌中，排在前几位的全是中国货。这些企业在同国外产品的冲击和挑战中成长起来，已具备了充分的实力和经验。入住中国市场的国外品牌则在手机、碳酸饮料、洗发水等方面在消费者心中占有绝对优势，国内品牌对其虽有一定冲击，但尚未形成显著影响。 此
8、次调查涉及城市和农村，其中北京、上海、广州、武汉、成都为大城市，河北保定、浙江宁波、四川绵阳、辽宁锦州、陕西咸阳为中小城市，其它7个 地方为农村。通过进一步交叉分析可以看出，各地区城乡居民提及的代表性品牌的分布状况同总体基本一致，只是由于地区规模和经济发展速度的差异，还有一些地 方性产品对市场的占有率，从而出现相同品牌在不同地区的第一提及率的数字有所不同：华山泉在农村的第一提及率高于大、中、小城市近21个百分点；而从白酒产品来看，丰谷酒在农村的第一提及率是12.53%，而大、中小城市近乎为零；海尔冰箱则不管是城市市场，还是农村市场，都具有一定的优势，但位居第二的华菱冰箱在大中小城市市场却没有这
9、么风光，在中小城市的第一提及率仅有0.34%；尽管可口可乐在农村市场也占有一定的优势，但健力宝凭借自己的国货形象，在农村第一提及率（13.92%）高出大城市（2.35%）和中小城市（5.75%）近8到10个百分点；在农村市场，香水提及的第一品牌集中在法国巴黎（26.78%）和六神花露水（22.37%），而且花露水的提及率高出大中小城市的第一提及率近15个百分点。附表 不同地区相关品牌的第一提及率矿泉水大城市中小城市农村感冒药大城市中小城市农村农夫山泉32.0133.0613.91康泰克31.2627.1618.04娃哈哈12.7736.6135.09感冒通13.889.4918.79乐百氏16
10、.2520.1417.42速效感冒胶囊5.018.064.46华山泉0.720.2321.68感冒冲剂4.972.235.10怡宝8.890.040.12泰诺4.945.482.91郑广和6.470.44克感敏6.610.480.49Waterman1.960.17感康1.7711.245.10康师傅1.570.450.61百服宁4.640.350.16白酒大城市中小城市农村冰箱大城市中小城市农村茅台20.7831.1911.51海尔41.8856.7434.76五粮液24.4421.305.80华凌7.470.348.63二锅头12.611.973.02上岭8.711.261.78丰谷05.
11、2112.53容声6.918.024.68西凤03.747.94新飞5.167.629.19龙江双蒸3.3102.62依莱克斯3.590.720.09剑南春3.261.722.34东芝3.030.851.51保定王大曲03.116.21万宝3.170.200.82碳酸饮料大城市中小城市农村电脑大城市中小城市农村可口可乐44.9643.6536.31联想51.5250.9145.34百事可乐23.9611.2412.63IBM16.044.671.82雪碧14.8017.1414.76奔腾5.107.188.51健力宝2.355.7813.92康柏4.261.881.45醒目1.844.530.
12、24方正3.284.844.25美年达2.08长城2.655.783.96佳得乐1.950.260.11惠普2.56旭日升0.432.402.71苹果1.961.79手机大城市中小城市农村香水大城市中小城市农村摩托罗拉39.7640.7731.68法国巴黎18.1839.8226.78诺基亚32.0530.5032.70CD23.678.920.82爱立信20.1514.7517.39古龙14.4717.009.86西门子2.902.474.23六神花露水7.367.0622.37三星1.114.244.55香奈儿5.231.17菲力浦0.630.871.40茉莉1.311.099.18松下0
13、.720.320.64桂花0.871.796.93亚泰0.291.571.82CKB2.28洗发水大城市中小城市农村汽车大城市中小城市农村飘柔46.7340.5144.95奔驰21.1920.348.16海飞丝7.1314.6813.65桑塔纳9.2014.3014.89潘婷6.758.557.06别克13.322.840.77沙萱6.703.673.10宝马9.746.573.27夏士莲4.805.363.86东风1.363.3923.99舒蕾3.878.361.65奥迪4.188.465.53首乌2.532.892.72大众5.702.221.28力士2.914.490.82劳斯莱斯3.705.292.88 消费者对特定产品的品牌第一提及率的分布状况及集中形式，往往反映了这一产品领域的竞争状况及特定品牌的成长状况。了解市场的品牌分布状况以及自身品牌在消费者中的认知地位，将有助于企业更好的了解市场，把握市场。