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1、中小企业品牌营销策略研究 中小企业品牌营销策略研究 【摘 要】中小企业是我国经济的有机组成局部，担负着腾飞民族经济、振兴民族品牌的重担，受到诸多优质品牌的巨大压力和企业本身诸多条件的制肘，因此，我国中小企业自主品牌建设的道路任重道远。文章通过对我国中小企业品牌营销现在及其问题的解析，建设性的提出了相关营销策略建议，以期对中小企业的开展起到一些借鉴作用。 【关键词】中小企业；品牌；品牌营销 目前，随着市场经济改革的不断推进，多元的竞争格局、多样的竞争特点正在逐渐形成。竞争开始从产品走向品牌，品牌决定产品的竞争地位，品牌营销代表市场的开展方向。在许多地方，企业的品牌感召力在其战略规划中占据不可或缺
2、的地位。我国大多数企业都是中小企业，他们正受到诸多生存条件的限制，面临着巨大的困难和压力。在如此剧烈的国内、国际竞争环境中，高效的实施品牌营销，是中小企业提高竞争力的有效途径。 1、中小企业进行品牌营销的现实意义 所谓品牌，是指企业或者商品的牌子，由品牌名称、标志以及商标等组成。它的作用是用来对某个或某群销售者的产品和效劳进行标识，以此将其与其他生产厂家的产品和效劳区别开来。品牌在很大程度上表现出卖者交付给买者的产品特征、利益和效劳的一贯性承诺。优质的品牌名称会在产品营销过程中起到不可或缺的作用。构思良好的品牌名称，能够在顾客脑海里刻下难以忘怀的印象，从而搭建优质的企业形象，进而加大该企业的总
3、体竞争力。反之，构思较差的品牌设计，会在品牌推广过程中招致顾客的反感，从而产生消极影响。品牌营销的实施对于中小企业来讲，具有重要的现实意义： 其一，品牌营销可以帮助中小企业找到“以小制大的突击点。当前，我国市场经济以同质化为特征，相对较为混乱。中小企业要想在如此残酷的市场竞争中存活，必须突出其差异性。而品牌营销正是从新产品定义、产品包装、传播策略、营销传播、品牌文化等一系列营销过程入手，鲜明突出自身的个性和亮点，以此使中小企业面对强大的竞争对手可以实现以小敌大。 其二，品牌营销能够运用低本钱构建强势品牌。这代表着使用较少的投入本钱就可以换回丰厚的营销回报。但低本钱不是单纯代表投入较少，实质上是
4、指企业的任何投入都能运用在品牌的整合之下，方向一致的切割市场，从而实现“马太效应。通过这个过程，将大大提高中小企业的资源运用效率，而且还能促进顾客对企业和产品的忠诚度的提升。 其三，可以低本钱持续获得更大收益。购置量的提升可以依靠包装，是否解决实际需要可以改良产品功能，而消费行为是否得到应有的价值，从而保证溢价收益，那么需要依靠品牌。而且，当购置行为得以实施，倘假设产品功能与消费者预期有些许差异，品牌可以起到一定的修正作用。具体销售是卖产品，而品牌营销那么是卖公司文化。 2、中小企业品牌营销的现状及原因分析 2.1中小企业品牌营销现状 目前，我国中小企业在资金、人力资源、品牌经营等诸多方面仍存
5、在很多缺乏。此外，他们在对品牌的认知和经营上意识淡薄，导致许多中小企业自有品牌的效率低下，很多仅限于贴牌、租牌与借牌。尽管少量的中小企业开始构建自有品牌，但他们的市场占有率、品牌忠诚度、品牌影响力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市场价值都较低，根本不存在全国知名品牌和世界名牌。 很多中小企业将品牌营销浅显的限制在广告这个单方面行为上，未能认识到这个过程中更为精髓的实质，这就是为什么大多数中小企业使用广告轰炸的手段在较短时间内获得了所谓的“品牌知名，但却经不起时间的洗刷而迅速被顾客遗忘。这种急功近利的心态导致的误区应该引起广阔中小企业主的注意。 2.2中小企业缺乏品牌营销意识原因分析 品牌经营时
6、代的到来，使得品牌在中小企业的生存与开展中的作用得到凸显。然而，许多中小企业对这个过程的认知还很浅显，甚至没有该方面的意识，其背后主要有以下几个原因： 其一，许多中小企业资金有限，加之思想意识欠缺，使得大局部中小企业并没有自己的品牌。大多数中小企业的规模较小，生存能力和效劳能力缺乏，很难从较高的战略角度来考虑生存和开展之间的矛盾，以至于许多中小企业没有精力也没有耐心来做自己的品牌。他们面临的最迫切的问题是生存问题，品牌经营往往被束之高阁，以至于他们宁愿代工，而不愿提及品牌问题。 其二，与大型企业相比，中小企业还受制于品牌传播途径窄、品牌延伸缺乏合理性等问题，致使中小企业品牌推广混乱。大局部中小
7、企业认为广告就是品牌营销的唯一途径，单纯的把品牌与产品的质量、形象、附加价值等一系列实质性资产分割开来。这导致许多中小企业过分依赖广告，投入品牌经营的经费过多，最终陷入亏损和利润较低的困境。 其三，因为中小企业在自身文化的构建上存在缺乏，使其不能从战略角度上组织和规划科学合理的品牌管理过程，导致其苦苦塑造起来的品牌没有持久性。企业文化史企业价值观的内化；品牌实质是企业价值观的外化。没有有力的企业文化的支持，企业的品牌无法持久。 3、中小企业品牌营销策略 1搭建积极的品牌营销意识。中小企业主要有正确的品牌营销意识，从而引导高效率的品牌管理过程。企业的产品生产、客户效劳和关系维护等营销活动均需要以
8、品牌形象塑造为中心来运转。此外，要有品牌维护的认知。例如准时的进行商标和专利技术注册等流程，以此及时的给自己的品牌寻求法律庇护等措施。公司还可以举行多元化的相关讲座，给企业的管理者和其他员工灌输品牌意识以及其他相关知识。 2凝聚品牌的核心价值。“品牌的核心价值的品牌的魂魄，能够让顾客深刻的识记某个品牌，它是引导顾客成认、爱好甚至迷恋某个品牌的核心动机。一个优质的品牌会使得顾客经常有难以自拔的情感动机和自我表现性利益，尤其是在市场开展较为完善的地区，商品的品牌能否激发顾客内心深处的这种情感动机和自我表现性利益是该品牌是否具有生命力的标志。 3不懈的进行品牌创新，培育品牌忠诚度。在效劳局部，公司可
9、以运用品牌延伸，努力推陈出新，以提供更多物美价廉的产品。给老产品注入新内核，焕发新的生命力，以此让顾客从新产品中体验到企业为了满足顾客需要做出的不懈努力，进而获得顾客的信任，促进品牌忠诚度的提升。在营销模式方面，营销的精髓往往就在于独创性和差异性。 4使用互联网进行品牌营销。以往的品牌营销模式诞生且开展于信息传播与沟通较为延缓的时期。然而，在当代品牌营销的竞争局势中，传统的品牌营销观念已经难以使用新形势的需要。网络时代催生了更加迅捷、更加方便的品牌营销模式，利用互联网进行品牌营销可以有效的提高品牌的知名度，最终为企业赢得广阔的市场开展空间。 参考文献 【1】年小山.品牌学M,北京:清华大学出版社,2003,l-35. 【2】耿锡润.中小企业营销管理M,大连:东北财经人学出版社,2002,28. 【3】冯鹏义.中小企业品牌营销模式探讨J,经济研究,2004(6):32-34.