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1、一个凤凰涅槃的商业,项目策略诊断报告及未来发展思考,传 奇,Part 1:缘起(商业及社会背景),Part 2:落寞(经济环境及项目现状),Part 3:重生(寻求解决之道),Part 4:归来(实际操作战术),演绎一段王者归来的史书!,Part1: 缘起(社会及商业背景),镇江的商业中心在哪里?,关于,项目历史发展背景和渊源,商业步行街的独特魅力,镇江商业现状研判,1,2,3,4,镇江商业现状,本地时尚商品种类馈乏，可选择余地不大。镇江人去异地购物的现象层出不穷, 导致消费额大量流失。,本地商业物业供给市场所提供的商品附加值有限，消费心理无法得到满足，核心竞争力不强。,真正集吃喝玩乐购休闲娱
2、乐为一体的商业载体十分匮乏。,本地零售市场与商品经济的不够发达，导致目标购买力无法产生消费欲望与购买冲动。,1,2,3,4,镇江商业未来格局,随着镇江商业城太和广场镇江百富商城华地百货的成熟和兴起,以及本案的的兴起,镇江将形成真正的商业中心(大市口商业中心) 。,本案”以玩带购”的商业步行街模式, 将填补镇江市场空白,成为镇江商业新亮点和主流方向。,镇江城市规划格局迅猛提升，镇江人民开始迎来生活方式与消费观念的更新。,本土居民的购物模式与消费习惯在大盘拉引作用下，开始面临剧烈嬗变。,镇江的商业中心在哪里?,五大商贸区: 目前镇江已形成大市口核心商贸区、老城西商贸区、梦溪广场商贸区、长江路商贸区
3、和牌湾商贸区等五大商贸区 .,随着沃尔玛入驻丁卯,将形成以沃尔玛为中心的新兴商圈; 随着南徐新城的启动建设,以及周边住宅项目的大量建设,未来将形成新城商业中心; 以金山宝地为代表的旅游商业也将在镇江商业格局中扮演重要的角色,本案,镇江商业城,华地百货,太和广场,百富商城,大润发,大市口商圈: 简介：镇江第一商圈，城市 核心繁华之地 汇聚商家：镇江商业城、镇 江商业大厦、华联商 厦、中山商场、新世 纪商厦、国际饭店、 第一楼街、华地百货等 客流量：日均人流超过20 万次,以镇江商业城镇江百富商城华地百货太和广场以及本案为主力的大市口商圈是镇江真正的商业消费中心!,商业步行街的独特魅力,随着社会发
4、展步伐的加快，人们的生活也在快节奏运转，购物不仅仅是为了买东西，更大程度上是在紧张生活之余的一种放松，一种心里释放和满足的过程，步行街的完全步行化和公共空间的社会化决定了它自身的特定性，它完全采用线性的街道来组织商店和人流，这样完全排斥了被汽车占据街道的局面，从而给购物者提供了一个安全、清洁的购物环境，汽车时代远离步行街，让购物者在步行街里可以轻松、自在地购物、休闲、娱乐，成为理想的购物天堂。 商业步行街的迅速崛起，这是因为商业步行街具有别的商业组织形式无可比拟的魅力。它将各种商业形态融汇于一体，使人们在购物的同时还观赏了不同的商业风景，既满足了不同群体的消费胃口，又最大限度地愉悦了“上帝”的
5、精神享受。,商业步行街，魅力不可挡！,商业步行街是城市乃至国家的商业文化名片，城市繁华的象征，也是城市发展的强劲动力。塑造新的城市中心，必需有大型商业步行街。如上海徐家汇的开发改造，拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心，并由多种垂直交通将整个系统联通成为一个环形的商业区，其实质是一条地下通行的环状商业街。徐家汇的成功，让楼价从3000元涨到8000元，迅速成为新城区，从而带动城市新一轮发展，并强化城市中心的价值和凝聚力，改变城市空心化的格局，促进商业的高度繁荣。同时，商业步行街将大力促进城市商业结构的更新，提升城市生活品质，改变单调的购物结构，形成业态丰富、独居风情的
6、休闲购物体系。,商业步行街，城市助动力！,商业步行街是城市建设和城市运营的重要内容，也是一条靓丽的城市风景线，众多商家“扎堆”于此，逛街的人群摩肩接踵，故而常有“金街”的美誉。所以，任何繁华的著名商业街都占据该城市商业财富的最高点。全球各大城市商业步行街以来，均对城市商业发展产生重要影响，带动城市经济效益与社会效益飞速倍增，并且成为永远的商业领袖！ 城市商业区的步行街，是市民共享的重要活动空间，步行街布置得亮丽舒适，具有强大的包容性和延展性，全面满足消费者的需求，在宽阔通畅的路面徜徉，购物、闲逛后小憩于优雅场所，街头时常有一些展览和演出，把步行与观赏的乐趣融为一炉，霓虹灯，超大电视屏幕，以及高
7、低有致的花柱、花缸，步行街花团锦簇，欢娱由眼入心，成为目前最具活力的商业形态。,商业步行街，最具活力的商业形态！,深圳东门,重庆解放碑,温州五马街,北京王府井,上海南京路,广州北京路,每一座著名的城市,都有一条著名的商业步行街; 商业步行街,永远是商业繁华的主旋律!,关于第一楼街一种对城市深厚的情节和强烈的责任感，让我们在项目之初就已经豪情万丈；对区域和市场未来发展的预判让我们更坚定信心。,项目就在这样的一个大背景下诞生了。,。,第一楼街，担负着填补镇江缺乏高档商业步街的商业空白，打造全新吃、喝、玩、乐、购、休闲、娱乐为一体的商业模式的责任；第一楼街，承载着成为宣扬镇江城市商业文化的形象代言和
8、城市名片的历史使命，要让外来游客或消费者能够从这里感受到整个城市的风土人情和历史文化。,。,一个使命 一个责任,本项目经济技术指标 ： 总建筑面积：近7万平米 层数：4层 单层面积 _1F： 1F： 2F： 3F： 停车位：?个,项目经济指标,Part2: 落寞(经济环境及项目现状),数字背后的意义,项目目前面临的问题,内忧外患的经济环境,内忧外患的国际形势； 国内经济环境的不断打压； 金融行业对地产行业的影响； 百姓消费的观念在进行改变，“现金为王”的思想甚嚣尘上； 整体市场处于低迷状态，消费市场分额萎缩； 本次市场调整和金融危机对中国塔尖一族的消费群体影响将是最为严重的。,结论：外部环境让
9、本来就已经脆弱的地产行业变得更加举步维艰,地产行业的冬天已经来临,数字背后的意义1、2008年4月28日开街，当时进驻商家80余户；2、到目前，经营商家只剩余50多户；3、开街至今，商业街内消费人流日渐稀少；4、销售业绩逐渐下滑；5、曾经的万众追宠到如今无人问津。,目前第一楼街暂时没有集聚起人气。, 无奈的数据让我们开始反思,如何确定项目的城市角色？,项目核心价值挖掘不清晰,产品组合相对单一,没有体现商业与城市文化的关系？,市民对项目的信心受到心打压,客户到访率低,业态定位不清晰,市场人气不足，商家信心低落,现场包装粗糙，无法体现主题,销售周期过长，无法突破销售瓶颈,招商形势异常严峻,主和次？
10、,开发商无从下手,目前经营失利，项目市场形象低迷,项目前期没有进行统一规划,推广无主题，推广节奏无重心,项目现状,面临众多的问题让我们不得不陷入深思,所以，项目在未来的日子中必须快速破题，建立自身的竞争优势，突破困难，迎接挑战！,环境与局势的改变，让我们面临一场战争，而在这场战争中将不再存在后路，我们只能成功，没有失败，想成为市场的胜利者与主宰者，我们必须努力转变，及时调整战略与战术。 因此，我们要准备打一场硬仗,Part3: 重生(寻求解决之道),重塑价值模型,重塑项目形象,重塑项目定位,所以，项目再次面世的时机，必须是项目的某些方面发生了显著改变，并且必 须是各方面工作全面到位，才可能产生
11、真正意义的化学变化。,在这样的市场环境下，平稳的、没有轰动性的动作，很难引起市场的波动；策略上，如果项目没有实质性的改变，项目无法扭转局面。,制造震撼性、轰动性的改变,辨 证,寻找突破之路！,解 析,24,Q1：如何顺应未来发展趋势，解决项目可持续发展问题？,Q2：如何重树市场形象，解决已经营现状产生的不良口碑并建立发展商品牌？,Q3：如何平衡项目销售经营之间的矛盾并实现资金迅速回笼？,Q4：如何进行项目二次包装，提升项目价值？,核心问题界定,项目营销的解决之道：回归策划的本质,商业物业没有核心的主题卖点 没有解决好招商与销售的关系 项目形象没有跳出区域竞争 包装与推广无法形成差异化 招商节奏
12、和方向没有策略,关键问题,解决思路,植入概念，重新定位，树立标准 重构价值模型，深挖价值元素 加强包装，氛围引导，展现项目特色 主题鲜明的推广组合，细分项目业态对位 引进主力商家，放大羊群效应,植入概念,重构价值,强化包装,明星效应,明确主题,通过本地或外地的知名商户的落户，带动散户商户的跟风效应，实现整体价值的提升,营造特色商业街的消费氛围，合理的购物动线，达到不同业态的相互融合,确定商业街的核心推广主题和项目定位，通过不同节点的业态划分，引导不同商户的需求,商业主题的清晰定位，科学合理的业态组合，强化物业的功能属性,缔造镇江第一商业街的定位，树立区域市场的核心地位和消费引导，通过深挖城市文
13、化特征塑造差异性,重生,寻找重新引爆市场的策略体系,Part4: 归来(实际操作战术),项目核心推广思路及分阶段主题,项目业态定位和组合,项目主题概念的植入,项目推广策略,项目招商策略,产品整改及包装策略建议,战术一：植入主题概念,以史为鉴：镇江的昨天、今天、和明天 以人为鉴：沈括、抗英军、白蛇传、著名诗句等,古城商都,“,通过强调城市文化特征的符合，使项目成为镇江的城市名片,项目主题概念延展,概念诠释： 通过深挖镇江城市文化的特征和符合，展现给有城市情节的百姓一种内心深处的印记，同时焕发出城市的共鸣。,从历史中见证未来！ -打造镇江城市第一名片,项目形象推广语,一次商业革命，一个文化旅程 这
14、是一次伟大的商业革命， 它将为你奉献一个奇妙的文化旅程！ 打造镇江的城市印象 在城市中行走，为印象停留！ 缔造镇江的城市面孔 就像王府井之于北京，南京路之于上海，解放碑之于重庆，第一楼街，缔造镇江的城市面孔！,目标：把第一楼街项目包装为镇江城市的名片和历史文化的标志,战术二：业态定位和组合,以文化、休闲、商贸为核心 的特色商业步行街,展现镇江历史由来和历史大事件：历史人物及大事件微缩小品雕塑 体现镇江文化符合特征的展示功能：镇江历史图片长廊 以文化题材产业带动的相关业态的组合：镇江特色小吃及手工艺品 具备历史印记的休闲商业：特色茶楼、戏园子等 体现现代商贸服饰的品牌折扣店,整个街区可分为三大组
15、团，以历史特色潮流为三个节点串联起整个街区，每个节点为一个主题组团，对应相关的业态。,一组团：历史源头 茶楼、特色戏曲、民间艺术 二组团：特色经典 以特色小吃和经典西餐为主营业态 三组团：现代商贸 品牌折扣店、个性服饰、饰品店,业态组合建议,组团一追溯历史源头，以休闲养生业态为主 主力店：戏园子、茶楼、养生、药铺、民间艺术品等,茶楼,戏园子,引进一定文化民俗的文化商业产业，聚集人气，形成焦点,养生馆,SPA,引进一些休闲养生元素作为此组团业态的补充，形成特色,老字号药铺,古玩字画,组团二以近现代特色小吃和经典西餐为主营业态 主力店：镇江及全国各地名吃、中高档西餐品牌,锅盖面,蟹黄汤包,肴肉,重
16、庆酸辣粉,台湾小吃,鸭血粉丝汤,中高档西餐,组团三以现代商贸为主的品牌服饰 主力店：品牌折扣店、品牌饰品、礼品,引进国内有一定品牌的商业入驻，吸引周边客群和辐射区域消费，丰富商业业态的相互融合,局部的礼品和饰品类型的商业引进，形成良好的商业补充,战术三：产品整改及包装策略,在街道上系统零星的分布着各种古建筑牌坊与仿古建筑单体。 把现代的商业时尚与浓郁的历史积淀良好的结合在一起，消费者既可凭古吊今，又可满足现代需求；古建筑是以点缀式、节点式出现在完全现代的街区。 可借鉴案例：无锡祟安寺商业街、南京夫子庙商业街,整体建筑风格调整,在步行街布置文化长廊， 展示一些镇江历史图片， 增添街区商业文化氛围
17、。,图片示意,植入文化雕塑小品， 形成特色氛围营造， 塑造商业特色的展示功能,更多的设立休闲小坐能很好的聚集人气, 建议室内外标识系统以简洁明快的风格和利用几何元素，富有节奏感的组合形式来与体现时尚的氛围，与商业街的文化主题形成互补。色彩明快，色相明确。,商业街引导系统,经过整体改造后焕然一新的第一楼街，带给消费者的是龙岗最具文化特色的古典和时尚潮流完美融合的体验式购物天堂，打造一个完全属于自我的天地！,来到第一楼街，一切就要你最红！,文化元素的城市认同。,极具内涵的自我天地。,魅力四射的绚烂主题。,细心体贴的独到设计。,战术四：概念鲜明的推广策略,以打造“镇江城市名片”作为项目的推广主题。
18、以“古城商都”作为主题概念，进行大肆炒作。,媒体组合策略,以户外、报纸广告为主，短信、网络等媒体为辅进行优化组合，根据项目阶段性推广重点，结合各媒体的特点，选择性的将各媒体进行有效组合，达到预期效果。,通过与在商业街开展一系列活动，如代表历史文化主题的”记忆中的老镇江图片征集大赛”、”古典音乐会”、“明星演唱会”等,以及代表时尚潮流的涂鸦设计大赛、“coseplay秀”等。将后期经营所举办活动预演，一方面奠定经营者信心，另一方面强化项目的市场热度以促进成交。,活动营销,战术五：招商策略,依据定位主题整体招商 首先招募主力品牌进入，后期吸引散户进场 主力店聚集人气，形成品牌，散户商家创造利润，实现价值 抓大放小的招商策略，有利于保证商业主题的确立，形成良好的羊群效应,重塑辉煌 见证王者归来!,此方案纯属我依目前对第一楼街的认识而 作,因此较为浅显,仍有许多不成熟和欠妥 之处,敬请谅解!,THANKS!,Power Presented by,Creative Director,李 雄,