市场需求文档产品经理九项修炼.ppt

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1、,目录,1、如何写一份好的MRD,2、产品经理的九项修炼之第一项修炼： 明确我的产品战略,3、产品经理热点问题探讨,活动之：方法学习,如何写一份好的MRD,如何写一份好的MRD,是什,么,怎么,写,注意,项,MRD-第一部分：文档介绍 说明为什么要撰写当前这个MRD 例如： 面对日益激烈的市场竞争，公司XX产品在 市场上出现了市场份额下滑，库存增加等问题，,1.1 文档目的,为了解决这些问题，特撰写本文档，目的在于 全面剖析XX产品的市场现状，主要包括所存在 的问题，市场机会，解决方案以及市场需求， 旨在指导公司相关业务部门能够更好得了解市 场，理解市场需求，进一步做好相应的工作， 使XX产品

2、能够继续在市场上有好的表现。 简单、扼要说明该MRD说明的核心内容概要即 可，切记不要在此用太多笔墨。,MRD-第一部分：文档介绍 简单说明该MRD要重点突出的内容 例如： 在本文档中，主要包括以下内容： 市场问题和机会：销量减少，竞争对手增加，但是出现了 新的市场需求，这对于我们来说，是一个重新占领市场的机会。 市场概述：我们主要是针对XX领域的个人用户市场，在本,1.2 内容概要,文中，将从目标市场特征、目标市场趋势、目标市场细分以及 目标市场约束条件进行详细说明。 客户和购买者：我们的客户和购买者通常为一体，在本文 中，将从目标客户和目标购买者两大部门进行详细说明。 用户（使用者）：我们

3、的用户通常为对电脑熟悉，并且习 惯于在电脑上播放多媒体视频的年轻用户，在本文中，将对此 类用户进行详细说明。 市场需求：在本文中，将从11个方面对用户的需求进行详 细说明。 1、摘要即可，是1.1的扩充，也是接下来内容的概要介绍 2、本部分完成后，用几个关键字进行总结,MRD-第二部分：市场问题和机会 详细说明目前市场都存在什么样的问题 例如： 通过调查分析发现，播放器软件存在以下市场问题： 1） 进入门槛逐渐降低，大量共享软件和免费软件进入市 场，用户可选择产品增加。,2.1 市场问题,2） Windows集成的播放器越来越强大，并且稳定性和兼 容性超过其它软件。 3） 通用软件市场盗版严重

4、，利润越来越低。 4） 硬件厂商为降低自身成本，逐渐放弃软件OEM形式， 主要盈利渠道受到限制。 5） 1、从市场层面、产品层面、技术层面来阐述问题 2、列表形式，切忌长篇大论,MRD-第二部分：市场问题和机会 详细说明目前市场都存在什么样的机会 例如： 通过调查分析发现，播放器软件存在以下市场机会： 1） 播放器用户逐渐成熟，并出现进一步细分，通用播放 器已经不能满足个性化的需要。,2.2 市场机会,2） 数字分销平台开始兴起，在降低产品推广成本的同时， 也为产品的国际化创造了条件。 3） 虽然现在产品众多，但是用户往往信赖于几个知名品 牌。 4） 1、从市场层面、产品层面、技术层面来阐述机

5、会 2、列表形式，切忌长篇大论,MRD-第二部分：市场问题和机会 详细说明目前你所负责的这个产品都存在什么问题和机会，这就 要求你对你所负责的产品有全面的理解。 例如： 通过调查分析发现，公司的XX播放器存在以下问题： 1） 版本更新缓慢，亮点少，许多老用户开始出现流失。 2） 产品整体建设不一致，在强调产品创新的时候，忽视了配 套服务的建设，服务质量有所下降。,2.3 产品问题 和机会,3） 在共享软件和免费软件的冲击下，我们的价格策略受到影 响，付费用户逐步减少。 4） 我方的销售渠道过于单一，完全依靠联邦专卖，容易受制,于人。 5） 通过调查分析发现，公司的XX播放器存在以下机会： 1）

6、 公司品牌知名度高，目前2832岁之间的电脑用户都熟 知公司和产品品牌。 2） 产品成熟，在各方面都有一定的积累，抗风险能力强。 3） 能够提供多于竞品的附加功能，增加我方产品的附加值。 4） 非PC多媒体平台开始兴起。 5） 1、从横向和纵向的元素对产品进行全面的说明 2、列表形式，切忌长篇大论,MRD-第二部分：市场问题和机会 详细说明目前你所负责的这个产品在技术上都存在什么问题和机 会，这就要求你要和技术部门进行充分的沟通 例如： 通过调查分析发现，公司的XX播放器在技术上存在以下问题： 1） 技术老化，不能做到与时俱进，丧失许多市场机会。 2） 虽然有许多专利技术，但是技术的市场化过程

7、严重滞后。,2.4 技术问题 和机会,3） 技术人员有限，容易受到其它项目的影响。 4） 通过调查分析发现，公司的XX播放器在技术上存在以下机会： 1） 多项专利技术，容易设置技术门槛。 2） 在多平台技术上有储备，可以方便的进行跨平台开发。 3） 技术人员水平都比较高，能够完成许多公司无法实现的需 求。 4） 1、从横向和纵向的元素对产品进行全面的说明 2、列表形式，切忌长篇大论,MRD-第三部分：市场概述 详细说明你所负责的产品所面对的目标市场都具有什么特征 例如： XX播放器所面对的目标市场具有以下特征： 1） 播放器软件市场趋于成熟，进入门槛降低，出现大量竞品。 2） 播放器软件通常依

8、靠以下几种销售渠道：OEM；零售；,3.2.1 目标市 场特征,赠送。 3） 播放器软件通常采用的是“低价格高附加值”的价格策略， 商业软件定价在2549元之间。 4） 因为软件产品的特殊性，用户获得产品的成本非常低，因 此用户非常容易流失。 5） 83的用户希望能够先获得试用版本再确定正式购买。 6） 需要我们按照marketing的思路来完成，一般就是包括4P或者4C的 内容在里面，这样就能够比较全面的描述目标市场的特征，当然， 前提是你要做足够多的调查工作才能得到尽可能多的数据，这个 部分才能完成的出色。,MRD-第三部分：市场概述 根据你对3.2.1的分析说明接下来你所负责的产品市场会

9、出现一种 什么样的发展。 例如： 通过调查分析发现，播放器市场将会出现以下发展趋势： 1） 用户进一步细分：分为普通用户和专业用户。,3.2.2 目标市 场趋势,2） 平台进一步细分：分为PC平台和移动终端平台。 3） 应用进一步细分：分为通用应用和个性应用。 4） 服务进一步细分：分为单机服务和网络服务。 5） 你需要对上面的趋势进行详细的介绍，这也依赖于你必须有足够 的数据来进行说明，例如你分析会出现“平台的的进一步细分”， 那就要说明移动终端的发展速度和增长比例，并且是否达到了一 个可开拓的一个市场规模，这都是需要数据的。,MRD-第三部分：市场概述,根据你对3.2.2中的你所认为的发展

10、趋势进行市场细分的详细说明。 主要包括市场细分和关键特征。,3.2.3 目标市 场细分,1、撰写的思路通常是要求从三个方面来进行说明：产业市场； 产品业务链；用户特征。,2、这里的关键特征不单单是指用户这个特征，而是你所面临或 者期望进入的市场的整体说明。,MRD-第三部分：市场概述 要说明要进入期望市场的最好时机，最好地点，最好渠道都是什 么。 例如： 根据调查发现，每年的9月份是我们的播放器软件销售量攀,3.2.4 目标市 场约束条件,升的月份，这是因为9月份，高校新生入学，PC机销量增加，带 动了我们播放器软件的下载，因此，新品的推广时间应该在8月 份开始，直到9月中旬结束。 说明什么因

11、素会影响到你的产品策略，并且一旦定义下来后，市 场部门就会根据这些约束条件来制定他们的新品推广计划，同样 是一环套一环的。,MRD-第四部分：客户和购买者,对你的产品所要面对的目标客户进行细分并且详细的说明,4.2.1 目标客 户细分,对于客户的细分，通常有几个思路供大家参考一下：性别；年龄； 爱好；知识背景；应用能力；社会关系等。,MRD-第四部分：客户和购买者 需要通过对细分客户的描述来说明他们购买产品的动机是什么 例如： 针对第一类客户，我们分析他们的购买动机如下： 1、希望电脑成为自己的主要娱乐工具，减少开支，最大限度,4.2.2 客户 动机,的发挥电脑的多媒体娱乐功能和性能 2、电脑

12、的可扩展性能够使自己发挥自己的想象力制作多媒体 内容来体现自己的价值，获得成就感 3、希望能够通过互联网获得最新的DVD信息支持和软件信息 支持 4、希望能够发挥电脑独具的硬件特点，强调播放的效果 5、有可供选择的播放模式来满足自己的观看需要 6、强调自己的隐私 7、能够和自己现有的其他硬件设备有机的结合起来 用户购买一个产品的动机可能有很多种，而不同的动机也就会体 现出不同的需求，有时候动机和需求是一致的，有时候则是不一 致的，甚至是相背的，因此，抓住用户的动机是最关键的。,MRD-第四部分：客户和购买者 基于细分的客户来说明什么因素会影响他们的购买，这个可能是 大家容易忽视的一点。 例如：

13、 1、电脑是用来工作和学习的，不是用来娱乐的,4.2.3 影响 因素,2、电脑的娱乐效果不能和家电的娱乐效果相提并论 3、使用高档的家电娱乐是自己财富和地位的代表 4、只有家电才能给自己真正的视觉和听觉上的享受 如果我们面对的细分客户具有这样的想法和认识，那么，对于我 们在推产品的时候就是很大的挑战，因此，这里把影响因素总结 出来，不仅仅是让自己明白的，更重要的是要告诉市场部门在制 定推广策略的时候，如何来应对这样的客户。,MRD-第四部分：客户和购买者 基于以上对细分客户的分析，说明客户客户购买产品的最终用途 会是什么，也就是客户使用这个产品的目的是什么。,4.2.4 客户,目标 这部分和4

14、.2.2的根本区别在于，这部分所要记录的内容通常 是用户可以表达出来的，往往是因为产品的应用而决定的，例如， 播放器软件就是用来在电脑上播放多媒体视频的，这就是用户购 买产品的一个目的，而4.2.2用户动机则往往是用户不会直接表达 出来的，需要我们进行分析的，往往不会因为产品的应用而决定， 例如，用户的动机是“能够和自己现有的其他硬件设备有机的结 合起来”，这个动机并没有告诉我们，他需要的就是一个播放器 软件，如果有能够替代播放器软件的产品，并且更符合他们的要 求，那么，他会毫不留情的抛弃掉我们。,MRD-第五部分：使用者和用户原型,5.2 原型特征,1、原型就是“典型的反复出现的形 象”,2

15、、通过原型塑造法来完成用户原型 特征的分析,MRD-第五部分：客户和购买者 基于以上对细分客户的分析，说明客户客户购买产品的最终用途 会是什么，也就是客户使用这个产品的目的是什么。 例如： XXX有个特征是“有女朋友”，那么，XXX的现实需要是什么,5.3 现实需要,呢？ 大家想了，既然他是一个大学生，有女朋友，并且我们也知 道，现在的大学生多为80后末和90后初，热衷于旅游和个性的张 扬，并且习惯于通过影像来记录自己的经历，因此，XXX为了讨 好自己的女朋友，就肯定会在影像记录方面下一定的功夫，例如 拍照、摄像等等，因此，XXX对于播放器产品的最现实需要就是 能够直接播放数字设备里的文件，业

16、务流程越简单越好，别忘了， XXX的女朋友可不一定是非常懂电脑的啊，呵呵！ 紧密和原型特征联系，列表说明每项特征所代表的现实需要是什 么,MRD-第五部分：客户和购买者 说明一下你塑造的这个用户原型特征都来源于那些具体的用户 例如： 追求时尚，习惯于尝试新的产品，尤其是数码类的产品：67,5.4 原型联系, 不是让你把每个用户的名字写出来，通常是说明一个比例即可,MRD-第六部分：市场需求,如何写一份好的PRD,MRD撰写总结 MRD：市场需求文档 我真的知道我要面对的市场是什么吗？ 我真的知道市场的需求是什么吗？ 我真的知道文档的作用吗？ MRD：多种PM工具和思想的应用, ,SWOT分析

17、Marketing思想 原型塑造法 市场细分矩阵 目标客户矩阵确定法 ,MRD：内容精炼但不缺失 MRD：结构简单但逻辑严密,重新体会一下MRD的含义,文档作用：,该文档是产品项目由“准备”阶段进入到“实施”阶段的第一文档，其作用就是 “对年度产品中规划的某个产品进行市场层面的说明”，这个文档的质量好坏直 接影响到产品项目的开展，并直接影响到公司产品战略意图的实现。,文档意义：,该文档在产品项目中是一个“承上启下”的作用，“向上”是对不断积累的市场 数据的一种整合和记录，“向下”是对后续工作的方向说明和工作指导。,文档撰写：,在该文档中，主要是从“市场的问题和机会、市场特征、用户特征、使用者特

18、征 和市场的需求”这几个方面进行说明。,文档核心：,该文档中，侧重的是对产品所在市场、客户（user）、购买者（buyer）、用户 （user）以及市场需求进行定义，并通过原型的形式加以形象化。,活动之：案例剖析,产品经理的九项修炼-,明确我的产品战略,通过对本案例的剖析，可以知道,行业发展的分析和预测,企业竞争战略上的把握,产品竞争战略上的制定,产品发展所需资源的把握,制定产品发展的指导性原则,无,案例概况 1、时间背景：20012002年 2、企业背景：北京某通用软件企业（以下简称为MT） 3、人物背景：你现在是MT信息本地化产品线下DF大典产品经理 4、产品背景及竞争对手概况： 在市场上

19、，对MT企业造成最大竞争压力的有一家企业（简称为JS），MT除了没有JS 的办公软件产品外，其产品线几乎完全一致，见下表：,产品线 办公产品线 翻译产品线 多媒体产品线 网络产品线 安全产品线 游戏产品线,MT 无 DF快车；DF大典 DF影都 DF网神；DF网页王 DF卫士 代理,JS XXX JS快译；JS词霸 JS影霸 JS毒霸 XXXX,市场概要说明,1、老牌通用软件企业，拥有多款知名产品，例如DF快车， 产品品牌大于企业品牌,2、产品团队固定，每款产品都有一个产品经理,3、互联网开始迅速发展，中文信息增加，全文翻译软件 市场走低,4、盗版软件的困扰，装机量高，但收入低 5、目标用户老

20、化，年轻用户对品牌的认知度低,6、渠道完善，主要以OEM和零售为主，全国有300多家 代理商经销MT全线产品,7、JS是MT最大，最直接竞争对手,制定产品战略第一步：行业发展的分析和预测 产业链,政策,市场,行业 发展,企业,产品,谁能来说说呢？,制定产品战略第二步：企业竞争战略上的把握,JS做产品不用看市场， 他们做什么市场要什么； MT做产品也不用看市场，,JS做什么他们做什么。,MT是什么样的 企业竞争战略？,企业竞争战略和产品经理的关系 企业竞争战略 和产品经理是,企业竞争战略 对企业战略制定的支持,对企业战略的把握,什么关系？,作为DF大典的产品经理，我们要明白,1、市场上的老品牌，

21、新产品,2、产品没有经过市场检验，存在风险,3、找到我们的标杆（竞争产品）：JS词霸，并不断接近 4、在发展过程中，找到新的市场机会，或者另辟蹊径,制定产品战略第三步：产品竞争战略的制定,1、MT整体“跟随”，局部“引领” 2、JS对产品概念的混淆 3、JS的捆绑产品上市策略 4、MTDF快车细分策略,DF大典面对这 样的市场该制 定什么样的战,略呢？,作为DF大典的产品经理，我们要明白 1、摆脱JS词霸在用户中的影响，重新定义产品概念 2、重新定义产品概念，但一定要适可而止，毕竟目前还 是以词典类软件定位的 3、DF大典的名称含义：DF大典是一部囊括各类词典的 大全 4、DF大典的定位：,现

22、 状,方 法,在保持词典软件基本属性的前提下，逐步使其摆脱JS词霸的影响， 最终成为一款百科全书软件产品。 目 标,你都知道以下信息了吗？,分析项 市场现状, ,目前市场规模 未来市场规模 发展走向 市场机会 现实问题 潜在问题 现实竞争对手 潜在竞争对手 优势,分析内容,竞争对手 合作伙伴 自身情况, ,劣势 产品现状 未来发展 合作对象 合作伙伴情况 如何合作 有利 有弊 市场地位 企业地位（定位、资源，所处PLC阶段等） 优势 不足 原因 影响,谁能来说 说呢？,制定产品战略第四步：产品发展所需资源把握,资源！资 源！还是 资源！,资源是什么 设备,有形 资源 无形 资源, 资金 人员

23、技术 渠道 政策 定位 环境 心理 态度 ,DF大典所需的现实资源有哪些？ 有形,资源 无形,DF大典 所需 资源,资源 我们一块来 探讨一下,制定产品战略第五步：制定产品发展原则和计 划,1、制定发展原则 2、制定发展计划,3、承上启下的作用,产品经理的第一项修炼的目的,产品经理的第一项修炼就是,要修炼自身开阔的视野、独到的 眼光和把握全局的能力，这项能 力是一个基础的能力，唯有练好 了这个能力，才能让产品经理不 同于其它的管理职位，才能让产 品经理在公司中脱颖而出。,活动之：问题探讨,作为产品经理，你最关心的问,题是什么？,PM大讲堂&UFI 希望您的参与 2009年PM大讲堂主题计划 1、产品经理的九项修炼系列讲座 2、如何做好产品管理系列讲座 3、产品经理的工具包系列讲座,2009年UFI主题计划 1、UFI-电子商务 2、UFI-3G 3、UFI-医药 4、UFI-FMCG,2009年沙盘主题计划 1、流程沙盘演练-需求管理 2、流程沙盘演练-产品规划 3、流程沙盘演练-产品的商业化过程 4、竞技沙盘演练-新产品开发,5、UFI-社区 6、UFI-网游 如大家愿意参与到UCPM的活动 设计中，请联系我们！,