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1、如何进行生鲜品类管理,为什么要进行品类管理?,保持企业竞争力, 利用客流通过实施品类管理来发挥生鲜的盈利功能；,前瞻性的实用主义,3,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）,目标顾客需求分析,生鲜三品 初级产品,加工类制品,生鲜五品,面点：豆制品 大众主食厨房,熟食、面包,蔬菜水果,肉品、水产,散 食 杂粮、糖果、蜜饯、干果,日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品,1、生鲜消费高峰时段有哪几个时间段？ 2、各高峰时间的顾客有哪几类？ 3、生鲜消费典型顾客群
2、特征是什么？,顾客群,特征,消费方式,1,2,3,生鲜目标消费群定位,上午 9：0010：00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇 中午11：3013：00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层 下午16：0018：30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领 快餐、熟食类，单身和职工阶层 晚上19：0021：00 早餐类食品（日配、面点），职业家庭,时间充裕 购买频率高食材为主 对价格敏感,生活节奏快 重消费品质制成品为主,生活节奏快 重消费品质重品种搭配,生活节奏快 即时性消费成套消费 对价格敏感,生鲜目标消费群定位,品类角色定位,生鲜三品 初级产品,加工类制品,生鲜五品,面点：豆制品 大
3、众主食厨房,熟食、面包,蔬菜水果,肉品、水产,散 食 杂粮、糖果、蜜饯、干果,日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品,生鲜品类角色-消费者导向,品类角色-生鲜五品,品类角色-水果,季节性国产水果产销周期,Fresh Merchandise-Department,生鲜各品类之间的关系,品项的替代关系 品项替代 交替促销陈列 竞争促销谈判,品类的关联关系 品类关联 关联商品促销 消费便利陈列 季节性关联,请您来判断,肉品和鲜肉属于季节性商品？ 水产品与肉品是消费关联性商品？ 蔬菜水果和肉品是互相取代的关系？ 面包类商品是早餐的目的性商品？ 快餐属于目的性商品？ 日配品与面包是互相取代商品？,鲜肉及肉制品：
4、多属于目的性和计划性购买，最佳磁石商品 水产品:与肉类产品存在消费替代关系 蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，磁石商品 面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费 熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于关联消费 日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联 冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻,生鲜品关联属性判定,品类策略 根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市 最重要的成功因素,吸客品类=初步经营重点 蔬菜水果、肉品、奶制品,盈利品类： 熟食、面包等加工类制品,差异化品类,核心竞争力： 品种齐全，价格低廉,核心竞争力： 现场氛围渲染， 现场加工制作； 现场
5、叫卖试吃,生鲜各部门的品类角色,企业生鲜的背景,劣势 销售结构失衡，加工类熟食制品占比偏低； 盈利模式失衡，盈利品类未发挥其功能（熟食、干货）； 门店经营重点偏移到快速出销售的初级三品，高端客户的流失； 各商圈各业态门店生鲜无精准的定位，无差异化经营。 配送链系统不完善，仅仅发挥分货功能； 自制商品需整合资源；（人力和物力） 损耗控管缺少过程管理，依靠单一的结果管理模式；,企业内部劣势的调整重点,损耗的过程管理和结果管理同步进行； 加强门店加工类制品的现场售卖氛围； 整合加工类制品资源，品牌类商品的引进，常规类商品的地区“中央厨房”的推出； 建立非加工类制品和加工类制品的生鲜配送链； 按门店商
6、圈和面积合理配置生鲜商品；,损耗的控制方法,生鲜损耗产生的环节？ 各环节产生的原因？ 报损=损耗？ 残次品处理的方法？,现场演习,生鲜促销海报的组织?,21,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）,生鲜促销商品的功能性组合,根据促销时段 价格带的组合 商品功能的组合,23,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、
7、功能性）,促销品类的管理,单拳出击 组合拳出击,讨 论 问 题,一二三月份生鲜有什么卖点？ 如何组织商品促销？,26,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）,LAYOUT ON LINE-请您来陈列！,LAYOUT ON LINE-请您来学习！,头重脚轻，体积大的商品应陈列在下层,分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱,陈列面较小，两个单品陈列在一个陈列面,陈列应按商品形状划分,畅销品陈列在便于顾客购买的区域,LAYOUT ON LINE-请您来学习！,头重脚轻，体积大的商品应陈列在下层,分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱,陈列面较小，两个单品陈列在一个陈列面,陈列应按商品形状划分,畅销品陈列在便于顾客购买的区域,30,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育,消费者教育,有声教育 无声教育 1）观赏性 2）功能性,消费者教育环境,33,生鲜实行品类管理的四步革新,以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）,