康师傅奶茶沟通策略提案1028.ppt

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1、敬呈 康師傅 品牌一组,康师傅奶茶品牌构建及传播思考,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,北京電通 2011/10/28,明确任务,新产品康師傅奶茶将于2012年上市,品牌策略 - 产品策略 - 包装体系 - 传播体系,电通所想,在现有的市场竞争格局下，如何在短时间内进行突破 构建最为有利的品牌价值体系，开拓属于本品的领地 将品牌策略转化为执行策略，保证策略能够有效落地,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,2,沟通目录,市场环境,市场现状扫描 竞争品牌分析 消费习惯洞察,品牌构建,品牌资源盘点 核心价值构建 品牌价值体系,传播演绎,年度营销目的 年度营销策略 年度传播方式,2

2、011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,3,市场环境,市场现状扫描 竞争品牌分析 消费习惯洞察,奶茶市场的发展,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,5,2000年,2004年,2007年至今,由于街边奶茶店的带动，杯装奶茶的发力，让奶茶市场迅速扩容； 即饮装奶茶市场整体从07年开始启动，并且发展势头良好。,第三阶段 市场高速成长，2010年增幅103.4%； 品牌化运营已经建立，品质有保证； 饮用不受限，更方便；,第二阶段 市场高速发展，品牌化运作：香优争霸，市场销售额50亿； 产品更加卫生，但饮用受限；,第一阶段 认识/了解/接受口味； 但由于卫生、品质和品

3、牌化运作的缺失，市场开始重新整合；,饮料品类渗透率和饮用频次 | 2009 - 2011年,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,6,2011年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下降； 包装奶茶饮用频次接近包装茉莉，但渗透率与茉莉相差23%，发展空间非常巨大；,总体,分区域,华南和上海是奶茶的主要消费区域； 其中上海渗透率、饮用频次都位居全国首位，但呈现下降趋势； 华南渗透率最高但饮用频次较低， 东北地区饮用频次较高，市场渗透率较低，属于有发展潜力的市场,市场环境,市场现状扫描 竞争品牌分析 消费习惯洞察,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市

4、沟通策略,8,目前品类市场中，统一、娃哈哈、麒麟、三得利是主要竞争品牌； 各区域奶茶品牌使用大致与品牌认知相对应，全国范围内呈现明显差异； 统一的两支品牌最具影响力：统一奶茶消费者品牌认知最高；新品统一阿萨姆成长势头最猛，入市仅两年品牌认知度已达到统一奶茶的一半； 统一在东北的品牌使用超过品牌认知度，是我们能做品牌转换的机会之一；在上海，两支产品的认知和使用状况成反比，推测统一阿萨姆即将取代统一奶茶； 其他竞品各有市场： 娃哈哈呦呦在东北； 三得利在北京和上海； 麒麟在上海,包装奶茶品牌认知-2011 分区域,包装奶茶品牌使用-2011 分区域,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康

5、師傅奶茶上市沟通策略,9,总体来看，经常购买包装奶茶的消费者品牌使用都会比品牌认知度要高； 其中15-19岁最年轻族群使用统一阿萨姆的比例更高，说明他们对新产品的敏感度、尝试度更高，但缺少品牌忠诚度； 20-24岁消费者的品牌认知和使用度在各年龄段中表现都最好，主要集中在统一奶茶和统一阿萨姆； 30-39岁的消费者认知娃哈哈呦呦和三得利的比例较高； 30-49岁及女性消费者饮用统一奶茶的比例略高 从性别来看，女性消费者从认知和使用上大部分都会略高于男性，但男性在品牌使用上统一阿萨姆略高。,包装奶茶品牌认知-2011 分年龄性别,包装奶茶品牌使用-2011 分年龄性别,2011/10/28,20

6、12年康師傅奶茶上市沟通策略,10,市场环境,市场现状扫描 竞争品牌分析 消费习惯洞察,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,11,TP包装(250ML)3元/盒 PET包装(500ML)4.5元/瓶(1.5L)12-15元/瓶 卖点： 原料-精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶，新西兰乳源 理性-口感，茶奶完美融合，香滑顺口 感性-好心情,统一奶茶,TP包装（50ML）2.5元/盒 卖点： 原料：天然果香的滇红茶，选用来自北纬40度带的优质牛奶 理性： 口感，独具香气，具有层次丰富、顺滑香醇的口感； 工艺：CTC揉切技术，黄金配比 感性：多姿多彩的快乐享受,统一阿萨姆奶

7、茶,统一 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,12,统一奶茶延续小包装保持品类市场中的领导品牌地位 ：自2005年至今，统一奶茶（TP装）开始在全国市场上处于自然销售状态，在渗透率和饮用频次上仍然并在口味上横向延展，目前除原味之外还有另外三种口味； 丰富阿萨姆奶茶的包装规格，率先抢占奶茶大包装市场，继续强化母品牌在奶茶TP装市场的地位：2010年末推出大包装、TP装和350ml热饮装，通过不同包装规格满足目标消费群不同饮用时机和饮用场合； 以阿萨姆奶茶口味延伸到奶茶冲泡类市场，横向拓宽品类范围：基于阿萨姆奶茶上市近两年来建立的品牌势能，统一将阿萨姆奶茶

8、延展至杯装冲泡奶茶上，参与到与香飘飘、优乐美的竞争中，另产品线显得更加丰富,产品策略,延续2010“再来一瓶”促销活动：只限奶茶口味，不与母品牌旗下其他产品联合促销； 阿萨姆奶茶官网赢iphone4大奖活动： 上传“好心情”的大头贴和文字，即可参与评选与抽奖活动，获得不同系列产品； 评选奖品最大奖为16G的iphone4（1台），其次是数码相机（3千元，4台）、ipod nano（1千元，5台），吸引目标族群踊跃参与； 抽奖奖品每轮（共7轮）最大奖为ipod touch（ 2千元，1台），其次是数码相框（800元，4台）、京东礼品卡（300元，5份），吸引更多网友关注和踊跃参与；,促销策略,统

9、一 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,13,重点沟通新品阿萨姆奶茶，统一奶茶延续自然销售，意在以加强新品推广进而活化、带动品牌发展，在品类市场中保持第一，抢占第二的领导地位； 2011年，阿萨姆奶茶以“一口顺滑 遇见所有好心情”为沟通内容，线上线下围绕“好心情”进行诉求，沟通目标人群较上市时更趋向年轻化： 通过邀请年轻人喜爱的阿sa做为代言人，拍摄两版画面不同的TVC，利用阿sa甜美活泼的演绎，表现出生活会因为阿萨姆奶茶，总是能拥有一份好心情，意在利用明星效应，加速新产品成长速度； 官网整体清新可爱，淡蓝色背景、插画风格元素和幽默搞笑的互动游戏但校园

10、元素不明显，综合来看，推测统一阿萨姆奶茶将目标消费群锁定在15-24岁更年轻族群 推广方式多元化，覆盖全国区域： 线上：TVC、平面、SP 线下：POSM、户外（地铁站灯箱、候车亭、公交车身）,沟通策略,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,14,TVC,创意表现： 2011年沿用2010年两版TVC，启用阿sa做为代言人，利用其活泼可爱的特质表现出“年轻人的好心情” 。 TVC场景设定以都市为主，整体风格清新浪漫、年轻活泼。 偏重于感性层面上的沟通，片尾ending同时出现统一奶茶和冲泡装的阿萨姆奶茶,Target：15-24岁的学生；甜蜜浪漫

11、、年轻活泼，追求轻松、愉快的生活方式。 Value：生活会因为阿萨姆奶茶，总是能拥有一份好心情 Slogan：一口顺滑 遇见所有好心情,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,15,网络,创意表现： 官网整体清新可爱，淡蓝色背景、插画风格元素和幽默搞笑的互动游戏将目标消费群锁定在15-24岁更年轻族群； 以分享好心情为概念打造的MINI-SITE，通过人人、微博等平台对阿萨姆奶茶进行互动性传播； 创建心情列车，与网友、朋友分享各种好心情，即有机会获得IPHONE4手机 透过搞笑的互动小游戏，与朋友分享欢乐，在受众心中植入好心情的主张,可下载音乐、观

12、看花絮，通过软性的传播，让受众更容易接受和喜爱品牌,在MINI-SITE上开设奶茶小铺，结合推广和销售，拓展新型渠道,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,16,平面,创意表现： 单独针对阿萨姆奶茶进行宣传； 利用TVC的key cut做画面延展； 与“时尚”话题做连接,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,17,户外,创意表现： 投放方式包括候车亭、地铁灯箱、公交车身，形式比较常规； 画面都是利用tvc的key cut进行延展，以代言人画面为主； 画面上会单独出现阿萨姆奶茶，也会同时出现统一奶茶+

13、阿萨姆奶茶，应是借新品推广的同时顺势推广成熟产品,产品版的候车亭设计能够结合周围情境设计，贴近目标消费者喜好，有效利用媒体推广方式,统一阿萨姆 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,18,终端陈列,创意表现： 卖场陈列比较常规； 沟通讯息以“新品”、“新装”上市为主； 促销台围挡画面呈现两支口味产品，也是借新品推广的同时顺势推广成熟产品,统一阿萨姆 2011传播小结,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,19,线上传播,线下传播,TVCF,报刊杂志,户外,网络,顺滑好心情,促销活动,渠道,统一阿萨姆 品牌价值体系,2011/10/28,20

14、12年康師傅奶茶上市沟通策略,20,核心价值：顺滑口感带来好心情,功能利益点： 顺滑的口感 馥郁的茶香,情感利益点： 总有一份好心情 积极乐观的生活态度,支持点：,精选喜马拉雅阿萨姆红茶、新西兰牛奶 UHT和CTC技术,人群洞察：,他们是15-24岁的年轻学生，他们喜欢尝鲜，他们乐观面对生活，他们善于找到生活中的乐趣。,个性：,乐观 快乐 有点Q的,符号,传播语,一口顺滑 遇见所有好心情,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,21,市场环境,市场现状扫描 竞争品牌分析 消费习惯洞察,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,22,PET包装(500

15、ML)4-4.5元/盒 卖点： 原料-斯里兰卡高山红茶与新西兰醇香牛奶完美相融 理性：口感，奶与茶完美相融，回味超醇厚 slogan：口感超醇厚 幸福锡兰红,娃哈哈呦呦奶茶,PET包装（500ML）4-4.5元/瓶 卖点： 原料：祁门红茶和滇红红茶的精华，融入香浓柔滑的牛奶 理性： 奶浓，茶香，蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多； 多口味选择：蜂蜜原味、蜂蜜茉莉、蜂蜜桂花、蜂蜜香芋 slogan：健康好滋味 暖心又暖胃,娃哈哈锡兰奶茶,2011年新装,2008年改版 （添加蜂蜜）,娃哈哈 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,23,推出奶茶系

16、列多支口味，只为占领更多市场： 呦呦奶茶08年仍以原名并加入蜂蜜原料取代07年上市的呦呦奶茶系列产品，更注重营养健康，但近几年并未有太大动作； 出新活化品牌，因应统一：继统一推出阿萨姆奶茶后，娃哈哈推出单支原味的呦呦锡兰奶茶；呦呦系列奶茶也通过更换包装，希望带给消费者新感受，重新赢得关注,产品策略,2011年推新品，紧跟统一策略。新品上市时单独沟通，旺季之后开始与其他奶茶口味产品联合沟通，意在以加强新品推广进而活化、带动品牌发展，力争赢得更多关注； 新品以理性沟通为主，分别从产地、口感进行诉求，并与统一奶茶做区隔： 呦呦系列奶茶与统一奶茶的茶源都是滇红红茶，属于跟风系列； 锡兰红茶的推出，应也

17、是跟随统一策略，但以诉求斯里兰卡高山红茶做为卖点，同时也与统一阿萨姆进行了区隔； 推广方式相对简单，新老产品交替推广，产品形象表现不明确，沟通概念比较混乱： 线上：TVC、SP、minisite 线下：POSM、户外（路边灯箱、候车亭、公交车身）,沟通策略,娃哈哈 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,24,24,娃哈哈系列饮品活动：来瓶冰的爽一夏，揭盖有惊喜 5角换水； 针对新品锡兰红茶：2011追梦行动 + 开盖有奖 再来一瓶； （针对校园）1圆换购，凭身份证/学生证换购,促销策略,娃哈哈锡兰奶茶 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康

18、師傅奶茶上市沟通策略,25,TVC,创意表现： 以表现新品锡兰奶茶为主； 利用两个模特喝奶茶的表情，配合demo表现奶与茶的完美融合，画面不够精致； 8月版的tvc，ending出现“呦呦奶茶” logo，而10月版的tvc，ending cut上用“娃哈哈”logo代替，从产品面上应该是将新品锡兰奶茶从呦呦系列单提出来做推广的策略转变； 平面沟通的slogan未在tvc中体现,Target：20-30岁，都市女性为主，追求轻松、愉快的生活方式。 标题：奶茶新选择 各有各滋味,2011年10月版,2011年8月版,娃哈哈锡兰奶茶 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市

19、沟通策略,26,网络,官网整体以红色为主，设计较简单； 针对茶源产地“斯里兰卡”、“锡兰红茶”和产品进行文字介绍； 与网友无互动区块，只有“分享视频”可点击； 与人人网、开心网、凤凰微博进行链接,娃哈哈锡兰奶茶 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,27,平面,旺季推广时，单独针对锡兰奶茶进行沟通； 近期开始将锡兰奶茶与之前4支口味的呦呦奶茶整合推广，主题“从滇红到锡兰 各有各滋味”，从产地的理性利益点与消费者沟通,2011年10月投,2011年7-9月投,娃哈哈锡兰奶茶 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,28,户外,

20、新品上市时的候车亭设计利用媒体特殊性，突出主题，分别从“闻浓香”、“品醇厚”和“享幸福”的角度进行表现，但无画面搭配，无法迅速传达给消费者； 旺季之后与平面同步进行整合推广,2011年10月,2011年2-4月,娃哈哈锡兰奶茶 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,29,线上传播,线下传播,户外,口感超醇厚 幸福锡兰红,渠道,报刊杂志,SP,TVCF,网络,娃哈哈锡兰奶茶 品牌价值体系,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,30,核心价值：优质原料 口感醇厚,功能利益点： 源自斯里兰卡高山红茶 完美融合 回味超醇厚,情感利益点： 口感享受

21、幸福感觉,支持点：,斯里兰卡高山红茶 新西兰醇香牛奶,人群洞察：,二线城市年轻人，追求时尚，注重健康和生活品质，期待有更新的生活体验。,个性：,符号,传播语,口感超醇厚 幸福锡兰红,模糊的,娃哈哈呦呦奶茶 2011沟通表现,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,31,TVC,通过demo表现出产品理性利益点，诉求健康的同时用文字表现暖胃的理性利益点，但画面利用女性纤细的腰部来表现，给人瘦身的认知；,Target：20-25岁女性为主；追求健康的生活方式。 Slogan：健康好滋味 暖心又暖胃,2011年1-2月,娃哈哈呦呦奶茶 2011沟通表现,2011/10/28,2012

22、年康師傅奶茶上市沟通策略,32,户外,年初单独沟通呦呦系列产品 Slogan：健康好滋味 暖心又暖胃,2011传播-呦呦奶茶,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,33,线上传播,线下传播,TVCF,报刊杂志,户外,网络,健康好滋味 暖心又暖胃,SP,渠道,娃哈哈呦呦奶茶 品牌价值体系,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,34,核心价值：营养 健康,功能利益点： 奶香茶浓 营养丰富，暖心暖胃,情感利益点： 健康体验 积极乐观的生活态度,支持点：,添加蜂蜜、维生素纤维素等 低脂,人群洞察：,二线城市年轻女性，追求时尚，渴望浪漫生活注重健康，满足自身对于健康生

23、活的基本保证下，期待有更新的生活体验。她们通常生活节奏较慢，更益于满足,个性：,健康的 青春的 亲近的,符号,传播语,健康好滋味 暖心又暖胃,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,35,市场环境,市场现状扫描 竞争品牌分析 消费习惯洞察,麒麟午后红茶,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,36,PET包装（500ML）3-4.5元/盒 卖点： 原料：斯里兰卡古都Kandy红茶与香浓牛奶 理性： 口感，天然牛奶的感觉，更加爽滑，余味不甜腻。 感性：美好相遇，新午后,麒麟午后红茶 奶茶 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶

24、茶上市沟通策略,37,依附母品牌进行小范围更新：麒麟午后红茶最先于2001年，以红茶饮料进入中国市场，于2007年推出午后红茶奶茶系列，2011年更换包装并继续推出新口味,产品策略,官网推出买赠活动；,促销策略,由主推红茶口味转变主推奶茶口味，视觉上仍做系列沟通：2007年原味奶茶上市，在单独沟通一年之后，又再与其他红茶口味产品同系列推广 2011年只在卖场针对奶茶及新出的奶茶口味进行推广,沟通策略,麒麟午后红茶 奶茶 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,38,TVC,创意表现： 类似爱丽丝梦游仙境的故事，女主角跟着一只卡通兔来到美丽花园。在那里，有比

25、得兔举办的华丽茶会以及平日里体验不到的优雅空间，给人耳目一新的感觉； TVC中较之前的不同是以奶茶口味做为主推产品,Target：20-29岁之间的年轻白领，女性为主，了解、认同西方文化和生活方式，讲究生活品质，懂得享受生活情趣，追求时尚品味。 Slogan：美妙相遇新午后,麒麟午后红茶 奶茶 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,39,网络,全新的界面设计，突显“比得兔”的卡通形象，以咖啡色为背景颜色，与传统茶饮料常用颜色明显区分，整体突显“新”上市概念； 官网包括：四支口味产品介绍、NEWS、相关游戏和广告介绍,小游戏环节，游戏项目和关卡设置多，提高

26、消费者参与度。游戏中结合产品，不断加强消费者对于产品和品牌的记忆度。并结合积分送奖活动，激发消费者更多兴趣，也易养成对品牌更多的喜好度,官网推出买赠活动，通过展示赠品和公布获奖信息，形成广泛的话题传播，促使更多消费者参与进来，有力的帮助品牌推广,麒麟午后红茶 奶茶 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,40,线上传播,线下传播,美妙相遇，新午后,渠道,SP,户外,网络,TVCF,麒麟午后红茶 奶茶 品牌价值体系,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,41,核心价值：感受英式优雅的韵味,功能利益点： 奶浓顺滑，茶味清香 营养丰富，暖心暖胃

27、,情感利益点： 英式优雅体验 享受美味而无负担的感受,支持点：,与香滑牛奶的巧妙搭配 低脂,人群洞察：,20-29岁之间的年轻白领，女性为主，了解、认同西方文化和生活方式，讲究生活品质，懂得享受生活情趣，追求时尚品味。,个性：,优雅的 时尚的 英式的,符号,传播语,美妙相遇，新午后,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,42,市场环境,市场现状扫描 竞争品牌分析 消费习惯洞察,三得利利趣鸳鸯,竞争品牌分析,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,43,价格：4.0-4.5元 性价比：0.08元/ML 原料：水、白砂糖、全脂奶粉、脱脂奶粉、咖啡粉、红茶粉、食用香

28、料、食品添加剂（蔗糖脂肪酸酯） 卖点： 口感：奶香醇滑浓厚，柔和的香甜味与细腻的顺滑感，随时享受丰富的双重美味。 特点：本公司的产品开发的雄厚技术，低脂，奶茶与咖啡完美融合,三得利利趣鸳鸯 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,44,以咖啡带动奶茶市场：以利趣拿铁带动整个利趣系列的发展，是目前市面上唯一以咖啡和奶茶混合的产品，在瓶装咖啡市场中进行市场细分，填补市场空缺。,产品策略,结合官方网站，以礼品赠送的方式进行推广和促销 针对白领，进行赠饮；,促销策略,将消费者熟悉的港式鸳鸯奶茶概念赋予新的价值：以港式鸳鸯奶茶作为其核心的卖点，以低脂作为其附加价值,

29、沟通策略,三得利利趣鸳鸯 - 2011策略概况,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,45,通过点心、水果的搭配，带给受众一个TEA TIME的消费环境，精美的画面传达给消费者一种“享受”的暗示,平面,推广活动：针对办公室人群（白领），进行免费赠饮活动。结合官方网站，以礼品赠送的方式进行推广和促销，以带动销售。,三得利利趣鸳鸯 品牌价值体系,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,46,核心价值：别样港式鸳鸯奶茶,功能利益点： 香浓顺滑的口感 美味但不会发胖 奶茶咖啡的混合的独特滋味,情感利益点： 轻松的休闲时刻 各种美味一起享受的满足感,支持点：,低脂肪 奶

30、茶咖啡的完美融合 三得利优质出品,人群洞察：,他们是年轻的族群25-35岁，都市的精英，办公室的精灵；他们喜爱咖啡，经常光顾星巴克；他们喜欢品味美食；他们的生活忙碌，但是依然懂得偷闲享受,个性：,品味享受 悠闲安静 富有质感,符号,传播语,特别奶茶 特别香滑,竞品分析小结-竞品传播定位图,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,47,统一奶茶：15-29，多种口感带给消费者多姿多彩的快乐享受 统一阿萨姆：15-24，一口顺滑，遇见所有好心情 娃哈哈奶茶：20-29，喝出健康好滋味 麒麟奶茶：20-29，美妙相遇，新午后 三得利利趣鸳鸯：25-35，特别奶茶 特别香滑,整理,小结

31、,理性,年龄低（15岁）,年龄高（35岁）,感性,娃哈哈 奶茶,统一 阿萨姆,麒麟奶茶,统一奶茶,三得利,结合各品牌沟通方式和市占份额来看，统一阿萨姆针对较年轻人群，偏重感性诉求的市场份额最大； 娃哈哈系列多口味和针对口感部分的沟通也抢占了第二大的市场份额； 做为新品上市的推广，统一阿萨姆的做法是比较值得借鉴的,竞品分析小结-竞品传播,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,48,48,奶茶饮料针对消费者最需要满足的就是“好喝”，从现有竞品沟通来看，大家都以口感做为主要沟通点，而几乎都以所选原料来做支持，只有统一奶茶提到了工艺，说法比较专业，消费者不容易理解； 麒麟奶茶单以感性

32、诉求为主，而其他竞品的诉求几乎都以理性（口感）+感性组合为主；,市场环境,市场现状扫描 竞争品牌分析 消费习惯洞察,消费习惯洞察 目标用户描述,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,50,包装奶茶的消费者更年轻，15-19岁的占比领先于其他品类，男女比例差别不明显； 从饮用频次上看，奶茶中、轻度消费者比例略高，在品类市场中做品牌转换的空间非常大。,奶茶饮用者是谁？,从年轻族群各年龄段来看: 15-19岁人群对品类的关注度和接受度最高； 20-24岁渗透率变化较09年变化不明显，但饮用频次增长最多，对品类的喜好度和粘着度稳定增长； 25-29岁人群对品类关注度最低，但饮用频次高

33、于20-24岁人群，对品类属于习惯性饮用,各年龄段目标消费群对本品品类有不同特点： 15-19岁更主动，20-24岁更理性，25-29岁更成熟,消费习惯洞察 目标用户描述,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,51,15-19岁更接受新口味，20-29岁品牌忠诚度表现较稳定,从目前消费者对现有品牌的认知和使用上来看: 15-19岁人群是最经常使用奶茶的消费者，其次是20-24岁人群； 20-24岁人群对于品类市场中的前三大品牌认知（无提示第一提及）表现是最好的，其次是25-29岁人群，略高于15-19岁人群； 品牌使用上，15-19岁人群在新品统一阿萨姆上饮用最多，而20-2

34、4岁人群在统一奶茶的饮用最多，25-29岁人群各品牌饮用表现都比较稳定,市场环境小结,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,52,2011年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下挫；但渗透率与茉莉相差23%，发展空间非常巨大； 区域发展相对不平衡，华南和上海是奶茶的主要消费区域，东北、华北、西北属于有发展潜力的市场,Market：品类市场发展空间非常大,整体来看，统一以两支品牌抢占领导地位，娃哈哈、麒麟、三得利等竞品各有市场； 纵向来看，统一没有占据绝对的领导地位,Competitor：缺少绝对的领导品牌,15-19岁品类接受与发展较为稳定，更易接受新口味； 20-2

35、9岁人群容易在品类中转变，但在品类中度较易建立品牌忠诚,Consumer：15-29岁是消费主力军,SWOT,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,53,Opportunities,Threats,Strength,Weakness,2011年奶茶品类市场渗透率与茉莉相差23%，发展空间非常巨大； 区域发展相对不平衡，各区域均有发展潜力，其中以东北、华北、西北地区最为明显； 年轻族群对品类的接受度较高； 品类市场中没有绝对的领导品牌，品牌发展仍有很大空间；,康师傅企业拥有雄厚的实力，在年轻消费者心中有积极正面的认知； 康师傅推出的产品品牌在同类市场中都能做到遥遥领先的领导地位

36、； 本品能够在市场还未成熟时，找到更多切入点与消费者进行沟通,新品上市如何吸引目标消费者； 年轻消费者对新品的品牌认知度、喜好度和忠诚度的建立需要一段过程； 如何与竞品做区隔,2011年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下挫； 统一以两支品牌抢占领导地位，入市时间早、品牌年轻化、包装多样化等优势明显；,品牌构建,品牌资源盘点 核心价值构建 品牌价值体系,品牌资源盘点,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,55,本品,原料,技术,茶源：印度进口阿萨姆红茶,奶源：优质进口奶粉,CTC揉切技术,UHT杀菌技术,无菌冷灌装,茶味更重,奶味更重,更多口味,从各方面来看，我们的

37、资源都非常全面,康师傅大品牌保障，完善的渠道，专业的销售团队,品牌资源盘点,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,56,原料,技术,口味,卖点,沟通概念,价格,现在-存在机会，未来-只是基本门槛；,不是有与没有，只是说与不说，说了消费者未必会懂；,原味界限明显，口味别是锦上添花，而非攻城利器；,聚焦与对口感体验的直接描述，同质化较高；,全然是对口感的演绎，加上心情、健康、幸福等；,体系稳定，不宜打乱市场价格序列；,我们的资源、全面，但不唯一 我们必须寻找突破性的策略切入,品牌构建,品牌资源盘点 核心价值构建 品牌价值体系,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶

38、茶上市沟通策略,58,真的好奶茶味是什么？ 怎么让消费者相信这是真的好奶茶味？,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,59,消费者喝奶茶，喝的是口感，因而绝大多数品牌将口感定义为顺滑，然而顺滑就等于好喝的奶茶吗？,口感顺滑,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,60,好喝 和 健康 是目前包装奶茶在消费者心中的品类形象； 消费心中好的包装奶茶标准除了好喝、健康，还有营养和添加物少,“好喝”是消费者对品类最看重的标准，也最能打动消费者尝试购买； 各品牌通过不同的口感描述，希望在消费者心中建立“好喝”的印象；,从饮用动机看，口味仍是消

39、费者选购的最大因素；,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,61,做为新品入市，我们要如何诠释“好喝”,营养、健康、美味,奶茶品类属性，必须有但是是基本的,决胜关键点,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,62,功能上 既有奶的顺滑又有茶香，不单调 味道浓郁，有茶的回味 甜而不腻 提神 解渴 至少比碳酸饮料有营养（含奶） 比茶饮料口感顺滑、层次丰富 没色素（北京女性白领组） 不像冰红茶绿茶冰冻后色素沉淀明显， 没有味道了（北京男性学生组） 没有茶饮料的涩口 有热量、顶饿，有饱腹感 包装携带方便,有奶有茶，回味无穷,层次感,香味要浓

40、郁、但是不能太腻，奶味 中要有清爽的茶香。 甜味别太重、奶、茶平衡，口感丰 富。 香甜又不腻，还有回味，有茶嘛。 奶和茶搭配均衡，有两重味道。,消费者眼中对包装奶茶好喝的认知标准,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,63,层次感,入口是醇厚的牛奶,奶与茶混合带来的独特味道,回味是淡淡的茶香,奶味，茶味，奶茶味，按照特定的顺序出现， 既是整体，同时又个体分明,层次丰富而分明,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,64,奶源好,调配好,茶源好,真的奶茶味,奶醇、茶香、奶茶味！,层次丰富而分明,核心价值构建,2011/10/28,20

41、12年康師傅奶茶上市沟通策略,65,真的好奶茶味是什么？ 奶醇、茶香、奶茶味！ 奶味、茶味、奶茶味！ 口感层次丰富而分明 怎么让消费者相信这是真的好奶茶味？,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,66,奶源好,康师傅奶茶优选新西兰奶源,茶源好,康师傅奶茶优选印度阿萨姆红茶,消费者信吗？,帮阿萨姆叫好？,说原料，是支持，却不是价值,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,67,什么都有，实际上就是什么都没有 价值被稀释、资源被分散 消费者更怀疑,奶源好,调配好,茶源好,三者皆说,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶

42、上市沟通策略,68,理性层面,感性层面,原料，产地,低脂、营养、健康,口感纯爽滑,幸福滋味,好心情,优雅、时尚、健康,竞品的诉求 独缺工艺,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,69,茶叶萃取,85C恒温萃取,UHT杀菌,32秒高温杀菌,黄金温度：释放茶之芳香 黄金时间：奶茶完美融合,消费者对“加以85恒温泡茶工艺”、 “传承85经典泡茶工艺”最感兴趣，是区别于其他奶茶的优势。 摘自GI调研资料,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,70,黄金时间：32秒,黄金温度：85,泡茶最佳温度释放茶香，让奶茶有芬芳的茶香味,加热最佳时长，

43、让奶与茶完美融合，凸显奶茶层次,用数字让消费者认可 标准、严谨的制作工艺 有确实的技术支持,康师傅奶茶 奶醇、茶香 真的奶茶味！,核心价值构建,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,71,真的好奶茶味是什么？ 奶醇(纯)、茶香、奶茶味！ 怎么让消费者相信这是真正好奶茶味？ 黄金温度85+黄金时间32,品牌构建,品牌资源盘点 核心价值构建 品牌价值体系,年度营销策略,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,73,我们的产品,严选优质原料； 坚持专业的态度； 传承经典的工艺； 带来真正、完美的奶茶味道； 给你多口味选择,贴近目标消费群,理性需求,20-29岁消费者

44、对好奶茶的标准是健康、营养、好喝的,感性需求,喜好尝鲜 选择挑剔 追求时尚 理性消费 只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品位,顺滑好心情,喝出健康好滋味,美妙相遇 新午后,特别奶茶 特别香滑,口感超醇厚 幸福锡兰红,品牌价值体系,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,74,目标消费者,是康师傅新推出的奶茶品牌，严选上等原料，遵循标准的制作工艺精致而成，入口是醇厚的牛奶，回味是淡淡的茶香，奶醇茶香，口感层次丰富又分明，拥有真正奶茶的味道,奶茶的目标消费群是乐于尝鲜、容易做品牌转换的15-29岁消费族群； 他们更看重奶茶“健康”、“有营养”、“好喝”的理性利益点； 他们喜欢尝

45、鲜、追求时尚的同时理性消费，是一群追求品质生活的完美主义者,支持,竞争品类,康师傅奶茶是真正好喝又健康的奶茶饮料,奶浓和茶浓两种原味奶茶选择； 标准、严谨的制作工艺带来品质享受,独特/差异化,品牌定位思考,品牌价值体系,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,75,康师傅奶茶 品牌核心价值,重点以理性诉求吸引new user进行尝试，在理性的沟通中加入感性诉求。,根据年轻人的生活方式与生活感受，以“追求品质”贴近目标消费者； 引发消费者对康师傅奶茶能够带来品质生活的滋味和体会的认同感。,感性面,理性面,突显标准、严谨的工艺带来的品质保证： 85C恒温萃取茶叶 32秒高温杀菌 让

46、奶和茶完美融合 严选优质原料,康师傅奶茶 Brand Honeycomb,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,76,核心价值,功能利益,情感价值,符号,优势,理想目标消费者,品牌个性,15-29岁年轻都市族群，喜好尝鲜，追求时尚的同时理性消费，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品位，是一群追求品质生活的完美主义者,严选优质原料(營養、健康) 标准严谨的制作工艺： 品质保证； 两种原味选择；,回味无穷、意犹未尽 享受完美 专业的坚持,追求完美 注重细节 坚持专业 年轻时尚、有品位,真的奶茶味 完美奶茶味,康师傅企业背书,名称：康师傅奶茶 符号：产

47、品logo、slogan,營養、健康、美味,传播演绎,年度营销目的 年度营销策略 年度传播方式,年度营销目的,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,78,抢夺竞品份额，扩大品牌渗透率,两支口味较竞品具有绝对优势，直接抢夺消费者味蕾 加强通路精耕，紧贴竞品进行陈列，抢占市场 利用大量试饮派样及买赠提升品牌渗透率 360整合行销策略及灵活媒体运用方式进行品牌推广,消费者 积极抢夺竞品阿萨姆的,传播演绎,年度营销目的 年度营销策略 年度传播方式,年度营销策略,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,80,抢夺竞品份额为首要任务,目前品类市场处于新兴、增长势头良好的状

48、态，年轻消费者对其关注度、接受度都呈健康成长； 而目前品类中的领导品牌缺少绝对优势，对于本品入市具有极大的发展空间,目标 成为品类的领导品牌； 提升年轻族群的接受度，并建立饮用习惯,本品和其他品牌的差异在哪里？,如何打动年轻消费者？,年度营销策略,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,81,品牌核心价值 品牌承诺,通过口感的描述传达,奶醇 茶香,企业背书,85C+32”标准工艺,优质奶源和茶源,真的奶茶味 完美奶茶味,教育消费者 “真的好奶茶味”=“好喝”,精选新西兰优质奶源和印度进口阿萨姆红茶； 配以标准的制作工艺； 带来奶醇茶香，口感层次丰富而分明，真正好喝的奶茶饮料,理

49、性,“好喝”是消费者的品类需求,年度营销策略,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,82,品牌核心价值 品牌承诺,如何打动 消费者,完美的 品质享受,企业背书,85C+32”标准工艺,优质奶源和茶源,怎么保持消费者持续购买,以“完美的品质享受”作为感性诉求； 重点演绎“品质”,感性,怎么说服消费者尝试购买,真的奶茶味 完美奶茶味,年度营销策略,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,83,抢夺竞品份额为首要任务,目前品类市场处于新兴、增长势头良好的状态，年轻消费者对其关注度、接受度都呈健康成长； 而目前品类中的领导品牌缺少绝对优势，对于本品入市具有极大的发展空

50、间,目标 成为品类的领导品牌； 提升年轻族群的接受度，并建立饮用习惯,奶醇 茶香,理性,完美的 品质享受,感性,年度营销策略,2011/10/28,2012年康師傅奶茶上市沟通策略,84,沟通concept,产品描述,營養、健康、美味 康师傅奶茶精选优质原料，坚持标准制作工艺，带来奶醇茶香，真正好喝的奶茶味，让你随时随地拥有完美的品质享受。,精选新西兰优质奶源和印度进口阿萨姆红茶； 85C黄金温度保证完全释放茶之芳香；32秒高温黄金时间让奶与茶完美融合； 带来口感层次丰富而分明、真正好喝的奶茶饮料,产品名称:表现口感,奶浓口味：醇品奶茶,茶浓口味：醇香奶茶,(奶味、茶味、奶茶味)、(營養、健康