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1、星巴克的品牌本土化营销策略摘要随着中国经济的高速发展 , 孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场 , 也 成个各个外资公司争夺的对象 , 本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背 景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化 营销策略。此次论文研究意义在于 ，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企 业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些 好的借鉴。关键词 : 品牌本土化 星巴克 跨国营销一 星巴克概况（一）星巴克简介星巴克（ Starbucks ）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的 零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下
2、零售产品包括 30 多款全球顶级的咖 啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及 丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连 续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。（二）星巴克在中国发展简史进入中国台湾，开出第一家店进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 进入华 东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店进入中国香港，开出第一家店进入中国澳门，开出第一家店进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店进入东北，在大连开设东北第一家店进入西南，在成都开设西南第一家店设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况20
3、05 年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经 营管理收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权进入西北，在西安开设西北第一家店2011年 3月 8日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文 Starbucks 和 coffee 两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。 2011年 8月 7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯， “包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设 20 家门店。2012年 10月8 日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。目前星巴克在中国就有将近 700 多家店 1 。二
4、品牌本土化（一）品牌本土化概念品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力， 不得已修改品牌以适应本地文化的行为 2 。如国药第一品牌同仁堂在很多国家 被抢注，所以同仁堂药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中 国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标 同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市 场立下了汗马功劳。（二）品牌本土化内容1 命名本土化命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除 消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易为中国消费者识记，一些国 际品牌在中国市场能够
5、迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的 3 。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其 冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学 史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较 高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不 要说去了解星巴克这个人物了 4 。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明 确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊 重人本位的富有小资情调的城市白领。 中国是人口大国，人口稠密度高，高文 化的人数也在增加。且中国受儒家思想的深远影响，面子工程在中国
6、也显得极为 的重要，所以目标受众也在增长。2 产品本土化产品本土化是品牌本土化的一个重要方面，从产品的设计、生产到原材料采 购，都是产品本土化的环节。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的 高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于 东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。星巴克作为咖啡巨头，在中国产品的本土化变革几乎是永不停歇的。 09 年在 端午佳节买棕子， 10年在茶文化源远流长的中国推出数款茶饮料 5 ，11年8 月 在“包公故里”合肥推出“包公杯”，而今年 10 月份继洋快餐肯德基、麦当劳 两大巨头大卖早餐之后，洋餐饮连锁巨星企业星巴
7、克在全国700 多家店铺推出早餐服务，这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的班车。正式推出星巴克式的早餐，意味着星巴克本土化的进一步发展。星巴克 的顾客要么是商务型，要么休闲型，其早餐的产品定位与星巴克客户群的整体定 位是一致的。由此可看出，星巴克在中国的发展可谓是不断的推陈出新，并融入 了中华民族的优良传统，使其产品愈发的贴近本土化，从而更好的开发中国市 场。3 传播本土化传播本土化主要包括广告本土化、公共关系本土化、促销方式本土化等方 面。今年 9 月，星巴克在南宁开新店，南宁万象城店以传统中国风的木雕花板吊 顶，完美搭配简约的中式吧台，以当地灰砖材料和挂画框点缀的墙体，凸显了浓 厚的南宁特色
8、；其特意为落户南宁精心设计的城市系列杯，杯身的五象广场和南 湖风光，寄寓了星巴克与南宁共发展的美好愿景。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人 注目。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了 解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营 销。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告 6 如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负 面的形象。三 星巴克品牌本土化给国内餐饮业的启示由星巴克近年来在中国的发展势头，我们可以看出，其优秀的品牌本土化营 销策略是值得我们学习一二的。
9、1 注重本土化理念，增加品牌的文化认同感；2 注重产品创新及产品质量，消费者对品牌的忠诚度；3 与东道国合作共赢，带动当地经济收入的同时，为自身创造更多的商机；4 积极宣传品牌，适度扩张品牌，增强品牌亲和力。 7结语星巴克在中国的发展无疑是成功的，而它的品牌本土化营销策略在这之中起 到了很大的一部分作用，当然这之中还有一些相应的不足首先在优势方面：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高； 拥有完善的人才培训体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值， 受到目标受众的 普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命；星巴克 在产品的各方面，不断的创新 和发明出一系列融入本
10、土化的产品；在店面的设 计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快 餐式的注重功能的模式，转向建立 自己的美学风格，创建独特具有本土化特色的品牌识别。 而在劣势方面：星巴 克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受 到动摇的可 能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖 啡； 竞争者众多，如上岛咖啡、迪欧咖啡、 costa 、真锅咖啡等；中国茶文化源 远流长，这几乎已 经成为人们的生活习惯了，所以中国的咖啡市场培育还是一 项艰巨的任务。 综上所述，星巴克为了扩展在华业务费尽巧思，努力尝试中国 特色，融入中国文化元素， 让这个原本纯粹属于西方特色的咖啡馆弥漫
11、出了中 国香，迅速在中国大中型城市风靡。在如 何保持本身吸引力上，除了做好产 品，维持一贯的优质咖啡的品质，更是开拓创新，开始探 究中国茶文化的精 髓。也许有人质疑星巴克对茶馆的尝试太过商业，但是不能否认它对中国 市场 的重视。不断尝试，不断创新，不断反馈给市场及消费者新的惊喜，才让星巴 克，这个 悠久的西方品牌在中国依旧保持旺盛的生命力。星巴克所坚守的是一 成不变的咖啡文化体验 模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、 眷顾这种个性文化。正是这种坚守与 创新，造就、延续了星巴克的成功。随着 市场竞争对手的崛起，星巴克如何在中国继续有条 不紊的发展，我们拭目以 待。 参考文献 1 贾
12、菲, 张 雯. 世界华商经济年鉴 . 世界华商经济年鉴杂志 社 ,2012 ， 1： 71-73. 2 （ 美）凯文莱恩凯勒 . 战略品牌管理（第 3 版）. 中国人民大学出版社 .2009. 3 梁慧.品牌营销 8 大实战攻略 M. 北京: 中国物 资出版社 ,2010:88-91. 4关瑞 . 从星巴克看中国茶馆 J. 中国市场， 2007，16：5-14. 5 陈晶晶 . 星巴克式的浪漫消费文化研究 J. 商场现代报， 2008，3:32-34. 6 李磊 . 中国星巴克的品牌扩张 J. 中国质量万里 行,2009,1:17-21. 7黄久芬 . 由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略 J.企业管理 , 2011, 12:6-9. 6