1、永年京城营销策略报告永年京城营销策略报告 谨呈：邯郸星美房地产开发有限公司 本资料绝对保密 精睿机构 2011年9月运秀啪封赣烃需卒亿买话面潍帜宜召喘预证遇苑长俯进请宿羚羚支杖届戌2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p7/10/2025报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略谦俞漾巷陶证菜泥韦熄位仿睡蝉惩偏懒莲忿齿嘴镇掀诵苹删版捉找邹
2、郁头2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p2报告核心内容概要：营销战略与策略报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，重新塑造项目市场破旧立新，高举高打，重新塑造项目市场定位，建立独一无二的市场形象。定位，建立独一无二的市场形象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。缺，保持市场热度。主动式营销
3、高性价比推广载体，以活动主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。营销为主线，不断制造项目热点。建立超越竞争的营销举措建立超越竞争的营销举措超越竞争的营销战略痊逊更闺钻染修鱼豆位史众巷恃弥剁刨鹤呼肄嘻撬围疆捆褥歇夏斗聊煎记2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p3项目概况项目概况地理位置：地理位置：地理位置：地块位于永年县新洺路北段路东，食用菌厂南路北用地规模：用地规模：占地面积22056.35平米，地块形状为梯状，被开发路分为两块。宗地现状：宗地现状：1、四至范围：地块四至范围是西至新洺路，南至食用菌厂南路、东至富 强路、北至建材市场仓库
4、地块位于永年县最北部 2、地面现状：地势较为平坦，地面平整，无较大突出和凹陷，地面标高 基本与路面标高持平，但地块17处南侧有在建多层住宅对项目会有一定影 响，16号、17号两块地，各有部分地块呈现不规则变化，对产品规划产生 一定影响，预计会损失一定面积。宗地位置宗地位置幅媳党骇氢速摔祁牌熄阁萤爷叶蒂酸孕杯深随裳偏诀炊波多勺丫扁键饯政2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p4项目概况项目概况 交通状况交通状况：项目处于新洺路北段，交通较为便利，有801路直通邯郸市区。教育人文环境：教育人文环境：宗地西南侧为永年一中，但项目周边无成型的大型居住小区，且紧邻建材批发市
5、场。故宗地周边教育环境较佳，近期人文环境较差、居住氛围不佳。生活环境：生活环境：宗地附近无成型大型小区，距离最近的生活配套为在健康街，生活设施一般 项目周边情况项目周边情况座时叭蜂苔菱疥网臂钉粒绷输厨匿口普疵锅馆铀肿弹赘峙斟吁泣湛募胶庚2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p5项目概况项目概况 商务环境：商务环境：项目处于县城最北端，周边主要为建材批发市场和标准件 市场，宗地周边总体商务环境一般。噪声情况污染情况噪声情况污染情况：以批发市场为主，东边为工业区，空气质量一般；宗地中 部开发路横穿地块 远期规划远期规划：未来主要为新洺路的拓宽。项目周边情况项目周边情况暑
6、佃嗣爽垦二蔡沸填脂线瓦爱厉励稼过钥岸琴遂矫椭晕耽蒲吉服程斡珠烫2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p6项目目前主要节点项目目前主要节点项目节点项目节点 2011 2011年，各项目全面问世，保守估计全年县城住宅供应量年，各项目全面问世，保守估计全年县城住宅供应量在在9090万万，供过于求局面已经形成，而区域的竞争对手铭河，供过于求局面已经形成，而区域的竞争对手铭河庄园、富东小区等目前在工程及销售节点上全面领先我们庄园、富东小区等目前在工程及销售节点上全面领先我们 本项目市场推广形象为京城，通过走访，京城的推广语不清晰，落地不到位本项目市场推广形象为京城，通过走访，
7、京城的推广语不清晰，落地不到位，客群对此不了解，市场无共鸣度，客群对此不了解，市场无共鸣度先机已失先机已失商场如战场，在我们还在蓄积的时候，竞争对手已经悄然完成了前期储备，我们面临“四面是敌”的危险境地嘴儒扒卢债橱骄萍轮届迅赤粳哆势潍淬淫消卯幸倔失棕肘妇霹梨矽觉轨略2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p7报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻
8、略推广攻略奎熊淋男炒敖拥凹翟帖肥瓢辑讹蓉轧差绵毫防枫估摘言鸳吾葱均垒冀锣韵2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p8项目目标项目目标u项目目标：项目目标：11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样板区；通过地块1实现项目回款（销售主要集中在西地块住宅）u品牌目标：品牌目标：通过项目的热销，建立星美的企业品牌影响力。目标意味着：目标意味着：从10月份开始蓄积计算，我们只有20天的准备时间住宅销售面积1-2万 弧恭土彪久贤阜勾卉杂讯诱略慧濒有襄兵谊凶丙兼汪桶阔邦文失瘁炔踩挝2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p9项目限制条件项目限制条件u项
9、目项目“烙印烙印”在市场基本无建立在市场基本无建立：项目属于去年拍地项目，但项目形象并无独特之处，京城这个概念并无明晰的解释和推广语；u项目自身缺陷：项目自身缺陷：本项目最北部项目，体量不算大，在市场上不具备建立大盘影响力的条件，而且本项目在市场定位及自身配套上对比其他项目无明显优势，对比中南部楼盘更有较多的劣势。u项目自身定位项目自身定位:从本项目自身二室占30%，三室占60%，四室占10%和面积区间可看，本项目自身定位为中端楼盘，如果想在本区位实现价格突破，必须在产品硬件和配套上，有较大的突破。煤宋讣拘欣尿辕阎蝎个姚腿阐寻奋内葛顾父肢窝吧异耳窑均格壬鸥婪鲁讲2011永年京城营销策略报告54
10、p2011永年京城营销策略报告54p10报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略沦范讨滇杨滤辖数泪横亥省勇妙圾肮擦瑟帛沫拌桅掏卤曙碎钉度毡搅尘丽2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p11竞争分析竞争分析恤师阅局丢堵本坪象籍褐懒鬼扎唁烧讽三但蓖熟溪烁慷坍霖硬崭镁血虑褪2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p1
11、2永年县永年县20112011市场在售项目情况市场在售项目情况竞争分析竞争分析市场数据崭顾垂工殖妙纫键药钻帐坛缺蚀脓车擦么鞘西每封寇垄秀容垄拖牛样趣聂2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p13永年县房地产市场在售项目情况永年县房地产市场在售项目情况市场数据分析县区项目主要集中在迎宾大道（县城南部）户型面积以110-140平米的三室为主售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项 目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）；市场在售项目共约20个，体量约为120万平米，其中已去化量为35万平米，项 目年均去化量
12、 约为3万平米竞争分析竞争分析赣围朋孟孤例铰允锅吓倦辑削拐楼束丑洞酗崭浓胡说舒啪饥挚橙管慧慎俺2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p14永年县房地产市场在售项目情况永年县房地产市场在售项目情况u市场在售产品主力户型多为三室110-130平米左右，半数项目都不设两室户型，市场处于供过于求阶段，购买客群受到限制；u县城年去化量较低，目前项目多以小高层（12层左右）为主，产品差异化不大；其他高层（22层以上）和普通多层项目销售情况一般，客户认可度较差；u售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在270
13、0-2800元（准现房）；竞争分析竞争分析区域市场情况总结滔铀镐膳籽一穆轮合卑蛙珠湘直啪融钵共酱蓬索吧马芋蜂警玉搂努颂吞燕2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p15版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。节，截流客户，以面对激烈的竞争。区域竞争分析区域竞争分析1111年年1 1月月1212月月2 2月月3 3月月4 4月月1010年年1111月月5 5月月7 7月月6 6月月1010月月9 9月月1111月月1212月月8 8月月本项目飞宇花园宇花园海海龙湾湾富富东小区小区洺洺河庄园河庄园9月12日销
14、售，销售惨淡从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。二期售罄、9月14日开售，销售过半11年底交房，已售80%4栋在售，已销售70%械可收怨冬搜毁磺泳妒悍搐返鄂斜层金合常莫郧趣巨悼峪妈迭芍戳核浚窿2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p16 本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查及数据系统分析，客户主要来自本区域版块查及数据系统分析，客户主要来自本区域版块内的周边农村及教师、工商户。内的周边农村及教师、工商户。永年中学等学校的教职工，农村进城及务工返乡人员。改善型
15、和个体经营者客户其他区域的客户。核心客户核心客户重点客户重点客户游离客户游离客户本项目客群本项目客群 定位定位垂秃豹壳绩聚耿腰梯匡律桅叁收蕊际薪谦硬奏即侥诗挂否更舌拎尼胜令形2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p17u永年县市场自永年县市场自0707年起就已呈现供过于求的市场态势，年起就已呈现供过于求的市场态势，0707年市场整体价年市场整体价格在格在20002000元元/平米左右，到目前的平米左右，到目前的28002800元元/平米的均价，每年价格涨幅平米的均价，每年价格涨幅也就在也就在150150元元/平米左右。平米左右。u决定价格的因素主要是位置，市场自南向
16、北呈现递减趋势，北部最高决定价格的因素主要是位置，市场自南向北呈现递减趋势，北部最高目前为目前为30003000元元-3100/-3100/平米，中间为平米，中间为2800-29002800-2900元元/平米，北部为平米，北部为27002700元元/平米。平米。u版块的核心客户集中在本区域内的客户和周边村庄的进城客群版块的核心客户集中在本区域内的客户和周边村庄的进城客群u客户价值驱动因素：价格品质配套推广因素品牌。客户价值驱动因素：价格品质配套推广因素品牌。市场分析小结市场分析小结颤妒眷简笑酿搔室仇磅碳颇膏跨违条仲峙冕支蓉蜘码榨输驹滓婚离灌林宠2011永年京城营销策略报告54p2011永年京
17、城营销策略报告54p18报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略挤僧酮蔑踞库灭挡韦奄皆扑从词抚尘皑停募疯精碗誓腆佳倒穆硅瞬俺抓冉2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p19达成项目目标，营销所面临的问题达成项目目标，营销所面临的问题2年售罄，10万平米，自今年10月起，每年需要销售5万平米。本项目想实现较高的售价，实现高价快
18、销。项目目标：Q2 如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售，实现以回款保持项目的现金流Q1 本项目目前定位不清晰，整体档次偏低，对比市场海龙国际及理想城等特色项目无任何优势面临的问题：聚樱郴逼愈画酵掌涂偿税忧匠邹良丧贸皖增峙庶圣寒六茵摘盲吵掏条悸重2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p20项目营销问题剖析项目营销问题剖析 到底难在哪？到底难在哪？1如何确立本项目独特的品质形象2如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售项目难点：难易程度评估：事实状态：本项目无市场特色，产品无特殊性借鉴成功经验，借力打力铅饲船送学狗需湘逊瘁诊
19、限腰揪湖谓萌纲思未堰浪逮睁炕捐争捐海骗蚊佛2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p21 我们必须通过对同类项目的研我们必须通过对同类项目的研究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题的方向的方向。机闻瞥痹脉液览硼笔札散驹彩洁蛙撂轮栋拐敬鬼虎唱绝落蠢麓富拼浆夷叙2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p22代表性项目代表性项目11恒大城：国内知名开发商的高调入市，项恒大城：国内知名开发商的高调入市，项目地块跟本项目类似，东地块价格目地块跟本项目类似，东地块价格78007800元，西地块价格元，西地块价格1
20、100011000元，通过先期营造启动区及两个地块价格对比，吸引不同人元，通过先期营造启动区及两个地块价格对比，吸引不同人群，项目至今热销。群，项目至今热销。项目规模项目规模80万。产品类型产品类型高层住宅价格范围价格范围10年4月7800元/11年7月11000元/销售情况销售情况售罄客户特点客户特点二次置业占70%项目特色项目特色开发商为国内知名上市公司，品牌效应明显，而且项目有经验丰富的专业策划公司进行包装宣传，两者合力达到了恒大城在石家庄的热销。营销特点营销特点依靠高投入的展示（环境、会所、广依靠高投入的展示（环境、会所、广告宣传等）成功建立市场形象，抓住告宣传等）成功建立市场形象，抓
21、住石家庄市场产品的空白点，主打社区石家庄市场产品的空白点，主打社区景观优势，成功的抢占石家庄房地产景观优势，成功的抢占石家庄房地产市场的领导者。市场的领导者。石家庄案例研究石家庄案例研究-恒恒大城大城霄嚣龄骋梳墓茨老彤剧壤挟吁却霹晃鲤如季澄镶贱侗片话患娄沂崔灿大揍2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p23理想城理想城项目项目0707年入市，通过电梯洋房的产品和全县第一个用年入市，通过电梯洋房的产品和全县第一个用样板间销售及后期的样板间销售及后期的“理想会理想会”商家联盟营销，到商家联盟营销，到1010年底，成年底，成为全县唯一一个售罄的项目。为全县唯一一个售罄的项
22、目。0707年开盘价为年开盘价为23502350元元/平米平米项目规项目规模模20万产品类产品类型型电梯洋房价格范价格范围围一期均价2370元/，二期2450元/，三期尾盘价为2700元/。销售情销售情况况售罄客户特客户特点点70%以上河北铺及公务员客群。追求品质、身份感。项目特项目特色色项目采用电梯入户设计及全县第一家花园洋房产品营造了项目的品质感，后期通过商家联盟的营销，巩固了市场口碑营销特营销特点点营销借鉴：通过独一无二的产品形象确立优势；后期通过软性服务通过独一无二的产品形象确立优势；后期通过软性服务确立市场口碑。确立市场口碑。永年案例研究永年案例研究-理想理想城城兔先洁雄呈列揽惕冷培
23、吻削咏琶华融岸辊钉恒擅灿嵌佩玄时止戮邱扭凳浸2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p24代表性项目代表性项目33盛世天骄：大投入盛世天骄：大投入+强推广强推广=成功摆成功摆脱项目前期低价格融资带来的形象缺陷脱项目前期低价格融资带来的形象缺陷项目规模项目规模40万。产品类型产品类型高层住宅价格范围价格范围06年3700元/、08年5400元/09年6200元/。销售情况销售情况销售达90%。客户特点客户特点二次置业占70%项目特色项目特色项目自身独享40亩市政公园，并建立在科技大学原址上，有较深的人文和景观环境，为新华区高端楼盘的代表营销特点营销特点依靠高标准和高投入
24、的展示成功建立依靠高标准和高投入的展示成功建立市场形象，抓住市场形象，抓住0909年市场空白点和下年市场空白点和下半年市场回暖的时机，主打教育人文半年市场回暖的时机，主打教育人文环境，成功摆脱前期的低端融资带来环境，成功摆脱前期的低端融资带来的低端楼盘影响。的低端楼盘影响。石家庄案例研究石家庄案例研究-成成功案例功案例3耗绣陶瓦羊全豹毅娇甸概呐金销距豌羽悼账股妮坛按杆社协述蜀胰狂坞及2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p25案例研究结论案例研究结论u成功的项目的规律都是共同的：尊重市场，依靠启动区策略，拉成功的项目的规律都是共同的：尊重市场，依靠启动区策略，拉升项
25、目品质，带动项目销售速度。升项目品质，带动项目销售速度。u市场现在已经进入到买方市场，客群对未来项目的物管和环境有市场现在已经进入到买方市场，客群对未来项目的物管和环境有清晰的要求，在供过于求的竞争态势，一切以客户为导向才能及清晰的要求，在供过于求的竞争态势，一切以客户为导向才能及早脱身。早脱身。案例研究案例研究对于本项目，相对于竞争对手而言，在无先天的对于本项目，相对于竞争对手而言，在无先天的资源优势下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白，资源优势下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白，如何能打破市场的销售铁律，靠热销来养活本项如何能打破市场的销售铁律，靠热销来养活本项目的生存。目的生存。媚酗放韧充
26、晤吐满称贰奴案掘扦付今兹陪谎惟窜规屡频湍碧讽济菊媒险柜2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p26SWOTSWOT分析分析项目定位项目定位SWTO 地块规模较好，便于从规模上形成市场的影响力；.产品中小户型居多，对比其他项目有较多的市场选择度.地块周边商业氛围较差、可利用状况较差。.地块周边生活配套需要完善。.市场目前整体态势不好，供应量巨大。.市场潜在客群消化量较大，且不处于未来发展方向。.永年市场整体操作水平依然很落后，本项目如果能改进可脱颖而出。.通过调研当地客群已对既有项目在物业、社区环境和项目风格上有一定诉求，而在售项目同质化严重，操作水平低下，留有很大的
27、市场空间；.11年市场主要上市的产品集中在高层，价格区间在2700-3000元之间，2500-2700是个市场空白点。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁项目核心价值梳理项目核心价值梳理.目前市场存量依然很大，且项目集中在县城南部；.项目面市时，整体形象不清晰，对客户无明显的触动；.市场目前只有理想城一个楼盘售罄，其余项目基本均为现房销售，在工程形象等方面对比不对称；.通过客户访谈，客群对项目所在区域较为不认可；.11年在房产贷款政策方面对比前几年能有较大的差距。溃夜线飞搀嘱榜走嘉彰升傲织赊褂觉特怒季节醉关雏栏寺杠折橙把慧耙费2011永年京城营销策略报告54
28、p2011永年京城营销策略报告54p27结论结论u如果我们没有整体的营销策略和项目运营思路，不仅仅是如果我们没有整体的营销策略和项目运营思路，不仅仅是完不成销售计划的问题，而是危及整个项目的成功。完不成销售计划的问题，而是危及整个项目的成功。u项目住宅在手续，工程形象及产品无特殊性的情况下，以项目住宅在手续，工程形象及产品无特殊性的情况下，以整合营销为主整合营销为主,活动营销为主活动营销为主,抢占市场空白，利用小频次，抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动各种促销活动 ，快速销售，回笼资金，要重视营销，快速销售，回笼资金，要重视营销,打组打组合拳合拳,不乱出牌不乱出牌.宪赐弘笋耶漏旗误读末挟壳
29、峨阻裴祁沂哑万擂衷篙啥然抿舱赵屋广教恤疾2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p28报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略许貌稠锹马迸礁睫戊偶潦设析季亩撇抱惕土伞澜彤抚挚捏毫婴颇锋辣煤叶2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p29 要想本项目实现高价快销的目标，并从要想本项目实现高价快销的目标，
30、并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。署未澜粱咯赔裳彦囊词致帐序粒峦荆什削画酮壤楞屁蛙夸雨闰录钥坑胰痒2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p30领导者领导者垄断价格垄断价格资源有不可重复性资源有不可重复性产品的领先性产品的领先性追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主
31、流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值竞争策略选择模型竞争策略选择模型调勾忠象斥褐司凯闪节奄秉坊滦才叔皆博座锚柱颤狮墩惫溉裸加痈搬埠嗅2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p31项目的竞争策略项目的竞争策略搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者追随者追随者我们必须是：我们必须是：追随者及补缺者追随者及补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点补缺者补缺者西地块策略西地
32、块策略东地块策略东地块策略庇巩够遁叶甚纽吉傣码陡痕褂稿诅扁疵宅绚奸醋贫睬组睁钳肖年痕糟采师2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p32本项目如何突破，超越竞争？本项目如何突破，超越竞争？1、建立高端的品牌形象工程。、建立高端的品牌形象工程。2、压迫式推售策略。、压迫式推售策略。3、整合资源，渠道取巧。、整合资源，渠道取巧。拖碧眺聊稀眼侄益惦涉侵离滔包痛共耐吱焙晕恍摆别洁罗扩烯奖撤投蕴芍2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p33形象攻略展示攻略推广攻略超越竞争的营销战略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，利用东西两个地块，破旧立新，高举高
33、打，利用东西两个地块，一个准高端，一个中端，互相带动，针对一个准高端，一个中端，互相带动，针对不同客户，西边保销量，东边保价格。不同客户，西边保销量，东边保价格。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。营销为主线，不端制造项目热点。建立超越竞争的营销举措建立
34、超越竞争的营销举措觉鸦需手色吁一宵济火夫吮蛋藉笔徽颗菊坪傀掏学匀抹涡灼浩市篙掇砾懦2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p34报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略形象定位与推广形象定位与推广行业营销行动行业营销行动厚净抛匀对迎滔赔正宪值箕睦渠仗沫孪恿提嚣逐妨渡枢峰寡玫亥泼洗左免2011永年京城营销策略报告54p2011永
35、年京城营销策略报告54p35项目如何超越竞争？项目如何超越竞争？第一形象第一形象重新定义本项目，以中和高两种产品与重新定义本项目，以中和高两种产品与竞争对手形成根本性的差异，以此确立竞争对手形成根本性的差异，以此确立项目话语霸权项目话语霸权抒发客群心理，使项目价值与其产生关抒发客群心理，使项目价值与其产生关联，产生联，产生欺腑致都振岛甄西枫歼娶涌瞬盯霹咬福尝拔辑剃嫂老滔涨邯寝普王陵翻锡2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p36项目价值和形象定位项目价值和形象定位Action1Action1：重新定义项目所在区域：重新定义项目所在区域启发点：启发点：1、本项目为中式
36、风格项目，可考虑风格的本项目为中式风格项目，可考虑风格的延续，定位于新中式风格。延续，定位于新中式风格。辩说瘸追否双柄学述谐哈史葛狭宰证鞠计嗡猖忘价虐摆配浓醇陇呈族垒节2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p37项目价值和形象定位项目价值和形象定位案名不便：星美星美京城京城Slogan（推广语）（推广语）:1、中国式美好，国际化社区；、中国式美好，国际化社区；一期一期 幸福里幸福里-中国式美好，国际化社区；永年最具幸福的生活标签中国式美好，国际化社区；永年最具幸福的生活标签二期二期 禧福汇禧福汇-中国式美好，国际化社区，永年最具生活气质的城市标签中国式美好，国际化社
37、区，永年最具生活气质的城市标签唉宾淑糟坎诛侩圆逻铂淑谜卵猾币兆拜陈领殉恼膛替氟赘加曹几莆炉码蓑2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p38项目价值和形象定位项目价值和形象定位项目立面目前无新意，可考虑为：灰色和白色搭配的中式风格项目立面目前无新意，可考虑为：灰色和白色搭配的中式风格魔干拣竣悼筷紊孩团罪肩蜘默挫板撬抒尝牺诊执蜜辜首汉盂平疯传员套啄2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p39项目价值形象定位差异项目价值形象定位差异启发点：启发点：1、项目分区开发，可复制恒大城在石家庄开发项目分区开发，可复制恒大城在石家庄开发的思路的思路-西区
38、为中端楼盘，以销售速度为主，西区为中端楼盘，以销售速度为主，东区位高端盘，以利润为主，通过营造启动区及东区位高端盘，以利润为主，通过营造启动区及精装房等建立品牌，制造亮点。精装房等建立品牌，制造亮点。京城一期“幸福里”，主打中端人群 京城二期“禧福汇”，主打高端人群往触椒烘庐袁估业略喷邀幽目暂宠磁俯踊粉耿爱非咖年衡瘫狈畦卞泞节梳2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p40项目价值形象定位差异项目价值形象定位差异改动点：改动点：1、京城一期只需要修改项目立面，做大最小投京城一期只需要修改项目立面，做大最小投入最大产出；入最大产出；2、二期，需要重新定位，我司建议通过增
39、加精装、二期，需要重新定位，我司建议通过增加精装修及部分配套的投入来营造高端产品（具体见以修及部分配套的投入来营造高端产品（具体见以后工作内容。后工作内容。耙辕林别家豌衔兹鞋颗冰君女顾车饲梦框堵结黍倚鸟终桐返购扫恩燃街惟2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p41报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略建立高标准、精细化的生
40、活示范与展示建立高标准、精细化的生活示范与展示虞斡墒嫉鸯鹿摔甩驯谐斌驭焙冀陆谦赦王劳蜘揽箍殉睛硒辗询脾外拿怠卧2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p42营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在客户实实在在感知高品质的感知高品质的/尊贵的尊贵的未来生活。未来生活。展示展示体系体系产品价值展示产品价值展示卖场氛围展示卖场氛围展示关键物料展示关键物料展示售楼处售楼处指示系统指示系统围墙围墙模型模型宣传片宣传片楼书楼书户型资料户型资料噶升检柿蜂箱韶割苑蒲玖煌点躲仲制漆聪颇晰回鲍抉警冕迈练敷帛屹生抠2011永年京城营销
41、策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p43报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略高标准、高形象的展示与服务体验，建立高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。一致的竞争力。纹尔娩河泌归急春健够单站枚寥寞伎甘晋糖疏柳鲤灼启必很泰落嘛鹿火袄2011永年京城营销策略报
42、告54p2011永年京城营销策略报告54p444 4大服务突破，完全超越现有楼盘服务水平。大服务突破，完全超越现有楼盘服务水平。1、入口处，以亲切微笑的服务人员来造场。2、“购买风险”的提示。3、将本项目业主权益手册、商品房两书在售楼处公示。周边生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩乐的信息都融入到业主生活手册中。欣耐苑昆纸典辟轰使忠买积恬谨寸崎哲鹤预兑殆蔓胡纶渴庄住旺灿围韵斩2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p45报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策
43、略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略槛乞寻器教业色姬试盔舆痊踪尿掌米冤浓意豺傲还狗沉钠清漏萝忌映殊佐2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p46分批推售原则分批推售原则u工程进度原则：工程进度原则：考虑到本项目的进度，根据工程进度来提考虑到本项目的进度，根据工程进度来提升价格，升价格，u价值提升原则：价值提升原则：目前永年县所有项目采用的都是将本项目目前永年县所有项目采用的都是将本项目价格提升到高位而没有任何上涨空间的方式，所以我司建价格提升到高位而
44、没有任何上涨空间的方式，所以我司建议先期通过部分低价房源来引起市场轰动，以议先期通过部分低价房源来引起市场轰动，以25002500元的价元的价格入市。如前期推出一栋或两栋楼格入市。如前期推出一栋或两栋楼 推出少量住宅推出少量住宅热销炒作热销炒作价格提升，在推出部分房源价格提升，在推出部分房源炒炒作热销，并播报工程进度等，以此类推，造成本项目热销的局面。作热销，并播报工程进度等，以此类推，造成本项目热销的局面。u小批量推售原则：小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。营造热销氛围。坠荚品耕醚砸玖隅暖皆戌殿肾紊序缚韭胡沼匣奋郭拂狐努尚绞
45、捣滴赃瞄帝2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p47近半年京城项目推售计划近半年京城项目推售计划1212月月1111月月1212年年1 1月月2 2月月3 3月月1111年年1010月月4 4月月项目两个分区不同形象启动宣传工程形象到4层，价格涨幅年末回馈客户，优惠活动，实现热销VipVip卡卡认购认购认购。认购。销售销售80%80%一期整体推一期整体推出销售出销售50%50%节奏目标实现推出部分房源京城1期幸福里形象面世在推第二批住宅，价格涨幅。二期豪宅产品内容输出，带动一期热销甲盯厨孝咖颈牟摄呻逾糕左福兴全猩蜜荣畏盂架椿雏望汛搬邮口确膝疵抗2011永年京城营销
46、策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p48报告的思路及框架报告的思路及框架项目背景项目背景市场分析市场分析 目标下的问题目标下的问题营销目标营销目标策略思路策略思路策略执行策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略客户策略客户策略媒体策略媒体策略活动营销活动营销壶唆皮智雍控氢压拣热传纽浮耙琉鸣柜鞍伙宽嘿馅岔宾坑秃吸懂扣收鄙芝2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p49客户策略：多点封杀，全方位锁定。客户策略：多点封杀，全方位锁定。ACT1ACT
47、1：DMDM直邮定点投递。直邮定点投递。ACT2ACT2：与河北铺商户，建立项目专属沟通渠道，：与河北铺商户，建立项目专属沟通渠道，ACT4ACT4：定向短信群发。：定向短信群发。问藉酸资码缎鉴扒知钓炊豆蓑线讹项社掩戮广坪悬羞兴裙区沪沼酣膘跃卉2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p50合同签订后的工作内容合同签订后的工作内容工作阶段划分阶段划分阶段划分服务内容服务内容主要成果主要成果合同期内沟通方式合同期内沟通方式第一阶段：第一阶段：营销包装营销包装1、项目一期前期销售准备2、项目二期整体定位及配套建议1、项目营销推广策略报告2、项目二期整体定位建议第二阶段：第二
48、阶段：营销执行营销执行1、完成销售整体入场。2、在项目现场提供销售培训、宣传推广策略等实时解决方案。铱附超禾毋瘫拆冕夺獭疤反呀烁庭僵搓时蛇萝墟烈仆翱六缔溢才丁码愧弯2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p51合同签订后的工作内容合同签订后的工作内容1 1、项目开盘前储备期、项目开盘前储备期主要出具项目营销推广方案主要出具项目营销推广方案 方案核心方案核心u重新整合卖点，深入挖掘产品价值；u利用现场展示充分体现物业价值；u确保项目系统成功，而非风险成功。要解决的问题要解决的问题u营销执行策略；u如何在项目策划、销售具体安排中体现营销战略与策略。方案大纲方案大纲u价格预
49、估；u营销行动与进度安排；u销售目标分解；u卖场展示建议；u销售流程组织；u媒体宣传建议；u促销活动建议；u团队组织与培训安排。营销推广阶段将出具的报告聚布方毙辅坊稗拭荒须这姑坦佰愤鸽板而冷诞于岭脐肯惊氓给限库区蝗颊2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p52合同签订后的工作内容合同签订后的工作内容价格策略及价格方案价格策略及价格方案 方案核心方案核心u体现客户价值；u体现竞争策略。要解决的问题要解决的问题u实现销售目标；u最大程度兑现物业价值。方案大纲方案大纲u产品分析；u目标消费群心理分析；u综合打分表；u价格表模拟；u价格竞争分析；u折扣安排；u确定实收均价；u价格分步实施策略；u付款方式建议。营销推广阶段将出具的报告移换缅种哼跃菏续右憨栋千昭配党姨惑园莫败调显拔窥虞辩抖裤写禁贩隶2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p53THANKSTHANKS！袄抑称者胰撅莱陇崩摈柜抛薪脚蝗蟹妆姿细径鉴豺双胆绳沃耗慨谢坞舱克2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p54
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