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1、媒体广告投放效果评估 亚马逊 框架电梯平面广告投放效果研究报告,研究背景,3,项目背景-广告投放状况,亚马逊 单周,广告片版本和投放规格,2011.12.17-2012.1.15,广告投放时期,20-35岁 个人月收入2000元及以上,目标消费群,电话亭 地铁,同期投放媒体,上海 2012.1,执行城市和执行时间,广告到达率和创意分析 同期投放的各媒体到达率 广告投放对品牌的影响,本次调研目的简述,项目背景-调研方法描述,不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，网络公司或其他相关行业） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 本市
2、常住居民 20-35岁 个人月收入2000元及以上,被访者条件,从每个调研城市安装有框架电梯平面媒体并有投放该广告的所有楼宇中随机抽取5个 在楼宇门洞口随机拦截访问 本次调研100样本/城市，实际完成100样本,调研方式及样本量,4,5,本次广告投放后效果如何？,消费者如何选择该品类的产品？,与竞品相比差异在哪儿？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,研究思路,研究内容和结果,7,本次广告投放后效果如何？,消费者如何选择该品类的产品？,与竞品相比差异在哪儿？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,亚马逊电梯平面广告本
3、次投放效果,8,出示广告版后，74%的目标受众表示看过该电梯平面广告。,8,电梯平面广告到达效果,样本量：所有被访者 n=100 B2. （针对B1选“2-看过亚马逊广告”者）出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过亚马逊的广告?还有吗? (多选) B4. 出示广告版图片 最近一个月您在电梯内/等候区平面媒体上是否看过亚马逊的广告? (单选),9,同期投放的其他媒体对亚马逊的整体广告到达贡献偏弱。,9,同期投放报纸媒体广告到达状况,样本量：所有被访者 n=100 B2. （针对B1选“2-看过亚马逊广告”者）出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过亚马逊的广
4、告?还有吗? (多选),10,本次广告投放后效果如何？,消费者如何选择该品类的产品？,与竞品相比差异在哪儿？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,亚马逊 VS.竞争品牌,最近一个月，亚马逊的广告到达状况最佳，其次是京东商城、淘宝商城和一号店。,亚马逊与竞争品牌的广告到达对比,11,样本量：所有被访者 n=100 B1. 出示选项请问最近一个月内您看到过哪些购物网站广告？请注意我这里说的广告包括各种形式的广告。 (多选，答案记录在上表中最后一列),亚马逊与竞争品牌的认知度对比,12,样本量：所有被访者 n=100 A2. 出示选项 卡片上的这些的购物网站，
5、您知道哪些？您还知道哪些呢？(多选),受众对各购物网站的认知度均较高。,13,本次广告投放后效果如何？,消费者如何选择该品类的产品？,与竞品相比差异在哪儿？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,亚马逊广告创意分析,广告内容回忆-出示广告版前,受众对广告画面中的“云”和“洗衣机”及文字“顶级品牌汇3折起”有一定回忆。,14,样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=57 B3. 您刚才说您最近一个月内在电梯内/等候区平面广告上看到过亚马逊的广告, 请问您还记得在上面看到的该广告上有什么文字吗?出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么
6、颜色?,广告信息传递-出示广告版前,15,样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=57 这个广告告诉你关于亚马逊的什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗?,受众对广告中的促销宣传信息回忆度极高，广告诉求传达良好。,绝大多数受众都表示喜欢该广告。,广告喜好度,16,喜好度top2(非常喜欢+喜欢) 97%,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=74 B6. 出示选项 请问您在电梯内/等候区平面媒体上看到亚马逊的这个广告，您的喜欢程度如何：（单选）,看过广告的目标受众认为广告容易理解、富有创意、贴近生活并且容易记忆，但独特性还有一定的提
7、升空间。,广告的评价,17,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者n=74 B9. 出示卡片 下面我会念出一些句子, 这些句子是人们对广告的一些看法。就这个广告而言, 请告诉我您对这句话同意的程度。(读出并循环). （每行单选）,广告对品牌/产品的帮助,18,本次广告投放后效果如何？,消费者如何选择该品类的产品？,与竞品相比差异在哪儿？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,广告投放后产生的影响,广告对品牌印象的影响,19,广告较好地提升了目标受众对“亚马逊”的印象。,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者
8、n=74 B7. 出示选项 看完这个广告后您觉得? （单选）,广告对去亚马逊购物意向的影响,20,top2(极大地增加+一定程度地增加) 88%,广告较好地提升了目标受众今后去亚马逊购物的意向。,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=74 B8. 出示选项 请问看完这个广告后对您去亚马逊购买产品的意向有怎样的影响呢？（单选）,看完广告以后，所有的受众都采取了行动，超过一半的受众会浏览亚马逊的官网、在亚马逊上尝试购物。广告在促进商品销售方面显示了积极的作用。,看完广告后采取的行动,21,样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者n=74 B20
9、出示选项 请问您看完亚马逊的广告后会考虑采取以下哪些行动？(可多选),100%,22,本次广告投放后效果如何？,消费者如何选择该品类的产品？,与竞品相比差异在哪儿？,广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展？,广告创意是否影响了广告的投放效果？,消费行为与特征,本次调研中，受众在网上购买最多的商品品类是数码产品，其次是食品饮料、日化产品和服饰鞋帽。,网购的商品品类,23,样本量：所有被访者 n=100 N1. 出示选项 请问您通常会在网上购买哪些产品? (多选),研究结果综述,广告效果总体评估,本次广告取得较高的广告到达率 本次电梯平面广告到达率为74%。 广告创意对广告效果有提升作用 受众对广告画面中的“云”和“洗衣机”及文字“顶级品牌汇3折起”有一定回忆； 受众对广告中的促销宣传信息回忆度极高，广告诉求传达良好； 受众认为该广告容易理解、富有创意、贴近生活并且容易记忆，较好地传递了新的产品信息并突出了自身产品的竞争优势，并且极好地加深了品牌对受众的影响。 广告一定程度地提升了目标受众对亚马逊的品牌印象和今后去亚马逊购物的意向； 看过广告后，超过一半的受众会浏览亚马逊的官网、在亚马逊上尝试购物。 消费行为与特征 本次调研中，受众在网上购买最多的商品品类是数码产品，其次是食品饮料、日化产品和服饰鞋帽。,25,Text,Text,Text,