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1、商业地产定位策划,Positioning of Retail Property Development,题外话优秀商业策划报告的关键点,界面友好，结构清晰，推理合乎逻辑 便于撰写，便于阅读，分析思路清晰 传递特定而明确的信息 擅于使用附件 在试写报告的开场白时，可以采用这样的开头：“本报告的目的是”。如果完成这个 句子有任何困难，说明写这份报告的必要性有待商榷。 撰写报告过程中，策划师可能会发现最初选择的报告提纲并非最好的，此时就没必要去坚持 不顺手的提纲。 原则上，除了直接证明结论或工作所产生的文件信息外，策划报告不应重复从客户那里得到 的或早为客户熟知的信息及有关背景情况的一般信息。信息的
2、精华在于新闻。因此，报告的信息 内容应包括： -策划师首先发现的事实；-对已知事实重要性的新发现（善于挖掘统计年鉴、政府公报、公司年报等文件的信息）；-客户存在问题的解决方法及方法的正确性；,擅用附件 附录有助于把一份报告中的详细说明、清单、表格、图表等抽出来，把它们放在 报告中会打破阅读的连贯性，而且在版面上也难于安排。报告的正文应便于阅读， 便于对概括性资料作快速查阅，附录能对报告中的某些项目作出补充。如果读者 遇到几页密密麻麻的数字表格，就不利于他们阅读报告。但小表格或图解，则会 有助于打破报告的单调性，传递有选择的或总体性的信息，应在正文中予以保留。,优秀策划报告的关键点,前言1,商业
3、地产是指零售（商场）、写字楼、酒店等 类型物业的开发。我们通常说的商业地产大多指的 是商场类物业的开发。 商业物业与住宅物业最大的不同是：商业物业 需要通过持续不断的经营来产生收益；而住宅则是 一种终端商品，其价值可通过销售来一次性实现。 商业地产定义 经营性不动产,前言2,我所理解的商业地产策划，是指在适合的地段做适合体量 与适合业态的零售商业。 商业地产策划的基本依据，是对拟建物业所在商圈的范围及 交通条件、商圈内的人口数量、职业、收入水平以及消费习惯等 因素进行综合分析。此外，还要对商圈内已有的商业面积和业态 以及经营状况、租金等进行统计分析。 评判一项商业地产策划案是否成功，最重要的衡
4、量标准有两 条：一是获得提案中所涉及业态的代表性商家的认可，二是该商 业物业预期的平均租金处于该商圈前列或高于商圈的平均租金。 商业地产策划的难点和重点是购物中心，即综合各单项业态 的调查，形成最佳组合。,给项目定位和定量，即做什么样的商业？做多大体量的商业？ 作为一个顾问公司，最关键的是提交的报告中所给出的项目定位和定量结论是否合理，是否经得住推敲。 商业项目定位，并非是一个抽象的命题。顾问公司对于商业项目定位不能像广告公司那样依靠想象力创造出结果，而是要依靠详实的市场数据分析后获得。 商业项目定位的基础，取决于商圈内家庭收入水平+商铺租金，也就是说，家庭收入的高低以及商铺的租金水平决定了该
5、商业项目的定位。 商业项目定量的基础，取决于商圈内家庭人口数量+商场坪效，也就是说，家庭人口数量以及商圈内大型商场每方平米平均年销售额决定了该商业项目的定量。,工作方法,宏观分析,城市概况,地理位置 人口/面积 交通设施 基础设施 主要产业,发掘各类数据和因素对项目带来的影响,主要经济指标,国内GDP 社会消费品零售总额 人均可支配收入 人均消费支出,发掘各类数据和因素对项目带来的影响 善于运用统计数据进行同类规模城市横向比较,基础分析,区域规划,商圈范围 规划人口 发展方向 优惠政策,合理界定商圈范围 深入了解规划方向,区域住宅与人口,基础分析,现有住宅 新增项目 未来供应 现有人口/未来人
6、口,比较同城住宅价格 归类人口消费水平,基础分析（商圈）案例： 华南Mall,华南MALL以占地面积43万平方米、建筑面积89万平方米，商业面积40万平方米名列世界最大购物中心榜首。,图表来源：华南MALL网站,据东莞市统计局的数据，2005年东莞人均用于家庭服务性消费（包括在外用餐、衣着加工服务费、家庭服务、医疗费、交通工具服务支出、交通费、通信服务、文化娱乐服务、教育费用、居住服务、个人服务等）为6052元，扣除教育消费、交通工具服务、通信服务、物业管理、医疗费、家政服务等支出，其余2170.71元为就餐、衣着、文化娱乐、个人服务等费用。 按华南MALL采用的人口数据做的消费力分析： 核心
7、商圈52万人，若将每个人基本支出以外的2170.71元全部消费在华南Mall，则总消费额为11.287亿元；华南Mall商业面积40万平米，平均每平米销售额2821元/年，每平米每月销售额235元，按20%的毛利率，则单位面积收入为47元/月/。 若按收入的30%作为租金，则每月每平方米可支付的租金为14元，每年为169元。若商场综合建设成本按每平米5000元计算，则投资回报率为3.4%。不计算资金成本，仍需30年才有可能收回本金。,被福布斯评为全球十大购物中心的华南MALL于2005年初试业,EDSA设计事务所,商圈定义：商店/商场吸引顾客的范围，即来店顾客居住的地理范围 （步行15分钟，步
8、行至公交站10分钟，车程30分钟）,深惠路和地铁3号线的交通动脉作用，拉宽了商圈的辐射面，使得本案的商圈辐射呈椭圆型，沿深惠路及地铁3号线两端扩大：,核心商圈（3公里）：涵盖丹竹头、六约、塘坑及松柏等4个地铁站区域，为基础消费辐射圈： 次级商圈（5公里）：辐射至银海、荷坳等整个横岗街道所辖区域，为区域消费辐射圈： 边缘商圈（10公里）：可辐射至布吉，龙岗中心城甚至罗湖北部及等区域，为跨区域消费辐射圈。,基础分析商圈（横岗项目）,商圈人口数量,数据来源：横岗派出所,人均消费性支出（元/人）：23048元（2008年福田区） 为了更确切的反映出人均消费性支出的相关内容，我们需要把可能在商场之内发生
9、的消费性支出额度分离出来：,以上7大消费构成中：、项为可能在商场消费项目，合计额度为15435元， 占人均消费性支出23048元的67%。,基础分析人均消费支出,人均消费支出实例（横岗项目）,近年商圈内人均消费性支出（参考龙岗区2010年人均水平）：,商圈人口消费需求分析,衣着 食品 耐用消费品 家庭设备用品 教育文化娱乐,人均消费性支出取其中能够在零售商业内消费的5大类消费额进行计算，包括：,全年合计： 12215元,商业市场分析,主要商业区分布,主要商业区分析,商业市场分析,整体定位 目标市场 市场特点 商家类型 交通分析,商业市场分析方法商圈及网点,商圈内现有主要大型商业网点,据统计，截
10、止2010年底，横岗街道辖区内，营业面积8000以上的大型商场共有6家（全部在本项目核心商圈3公里范围内）：,志健时代广场,1.0,2.0,3.0,4.0,龙洲百货,单位 万平方米,新世界广场,南城百货,创富广场,隆盛购物广场,3.0,2.7,2.0,0.8,2.4,6.3,5.0,6.0,7.0,8.0,17.4,商业坪效,深圳市商业网点规划（20062010）中提出，零售地效（坪效）由2006年的1.1万元/ 提高到2010年的1.3万元/，年均增幅为4.5%。 所以据此推算，到2015年全市零售地效为16,200元/，到2020年全市零售地效为20,189元/ 到2025年全市零售地效为
11、25,159元/。,商业市场分析商圈特点（横岗项目）,核心商圈（3公里范围内）按商业营业额15000元/计：,26.1亿元,39 亿元,以上计算结果表明，本项目区域内的居民商品消费额度大量外流，区域内的商业市场仍有较大的容量，有利于本项目的发展。,家庭收入状况分布 & 商圈内就业状况报告,商业市场分析,业态与区位关系,低端,高端,区域市场研究,现有竞争项目,消费群体 商业规模 商业定位 业态组合 经营状况,入市时间 规模/交通 定位/业态 品牌组合 消费者特征 优劣势分析,未来竞争项目,区域市场研究,需求分析,需求研究方法,消费者问卷,商业业态需求度,受教育程度,政府访谈寻找公报、年鉴中无法查
12、到的数据（交通、建筑人口规划） 商家访谈经营状况（提供拓展信息） 消费者访谈采用街头（商业节点）拦访（送小礼品） 校园发放问卷（与小学幼儿园合作，可涉及收入花费等较敏感问题） 4. 采访行业协会了解行业数据及综合情况（提供活动场所）,调研对象及方式,商家访谈,商家访谈目的,筛选商家理由,从经营者角度看本项目发展 充分了解商家选址及对店面要求 前期接洽主力商家 有针对性地测试商家对本商业 项目的需求情况及意向程度,通过对大型、主力商家以及品牌 商家的访谈，测试本项目定位及 拟定业态的可操作性是否正确 通过访谈可在设计阶段充分了解 商家对硬件方面的需求 区域商业市场情况反馈,通过访谈，可以更好地了
13、解商家对本项目的看法和进驻意向,市场定位,市场定位方法,市场定位,市场定位结论,市场定位,商业类型 购物中心、百货商场、专业店、商业街 批发市场、奥特莱斯 业态组合 超市、餐饮、KTV、银行、休闲娱乐 核心消费群 租金水平 招商策略,商业开发流程比较,1,市场调研 项目定位 策划/市调公司,模式一,Phase 1,市场调研 项目定位 策划/市调公司,模式二,建筑设计 景观设计 设计公司,3,施工建设 招商 招商代理,4,主体完工 招商销售 招商代理,2,Phase 2,建筑设计 景观设计 策划/招商/运营 商家/设计公司,Phase 3,施工建设 招商率达40%以上 招商运营团队,Phase 4,主体完工 招商率达90%以上 招商运营团队,盛大开业,THANKS,