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1、特 许 经 营 管 理,2012.12.22,引入案例,便利店数量全球第2泰国7-11 到2012年底，泰国7-11便利店（CPALL）的规模在全球名列第2，分店数量首次超越台湾和美国。CPALL总经理透露，公司去年共有5,500个分店。 日本便利店的数量全球居冠，高达12,000个、接下來为美国的6,000个和台湾的4,000个。CPALL认为，泰国便利店市场还有开发的潜力，公司每年都计划新增450-500个新店。截止到2012年，CPALL分店数量上快达到7,000个，取代美国的地位，全球位居第2。 CPALL预测，泰国零售业今年的产值将增长10，得益於消費者信心正在逐渐回升。特別是在农产
2、品价格攀升的帶动下，另外国府民众的收入持续走高，可支配资金隨之上杨。如果截止到今年底，国內政局能够维持平稳，国民消费情绪势必走高。国內外零售连锁业的产值受到全球经济好转的加持 ，一路攀升。国內的現代交易价值4,000亿元，其中便利店的产值占有率为20。,案例五思考：,营销模式的演变有形专利、无物理特征、非专利和无形产品网点本身的销售-特许行业形成 总部和经销商的关系模式和方法-网点标准化 对特许经营的影响-特许经营体系成熟 优势和劣势,案例五：营销模式,小 结,1. 特许经营的发展历程？ 2.五个案例分别代表的意义？ 3.特许经营的核心环节授权包含有那些内容？,二、特许经营的授权,一. 特许经
3、营中的知识产权： 按照中国的法律界定，特许经营是指：拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营和资源的企业（即特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（被特许人或受许人）使用，被特许人按照合同约定在统一经营模式下展开经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动,特许经营内涵-知识产权特许,1. 商标和注册商标 2. 商号（企业名称）和企业标志（Logo） 3. 专利 4. 专有技术 5. 著作权,案例6.,特许经营的授权,引入案例,二、特许经营的形式,特许经营的经营形式种类有很多，依出资比例与经营方式大概可以分为自愿加盟、委托加盟与特许加盟。,1.自愿加盟,自愿加盟(Volunta
4、ry Chain)是指个别单一商店自愿采用同一品牌的经营方式及负担所有经营费用，这种方式通常是个别经营者(加盟主)缴交一笔固定金额的指导费用(通称加盟金)，由总部教导经营的知识再开设店铺，或者经营者原有店铺经过总部指导改成连锁总部规定的经营方式；通常这样的方式每年还必须缴交固定的指导费用，总部也会派员指导，但也有不收此部分费用者，开设店铺所需费用全由加盟主负担；由于加盟主是自愿加入，总部只收取固定费用给予指导，因此所获盈亏与总部不相干。 此种方式的优点是加盟主可以获得全部大多数的利润而不需与总部分享，也无百分之百的义务需听从总部的指示，但缺点是总部因此可以不负责任，往往指导也较松散，此外店的经
5、营品质也不容易受到控制。,2.委托加盟,委托加盟(License Chain)与自愿加盟相反，加盟主加入时只需支付一定费用，经营店面设备器材与经营技术皆由总部提供，因此店铺的所有权属于总部，加盟主只拥有经营管理的权利，利润必须与总部分享，也必须百分之百的听从总部指示。 此种方式的优点是风险极小，加盟主无须负担创业的大笔费用，总部要协助经营也要分担经营的成败，但缺点是加盟主自主性小，利润的多数往往都要上交总部。 美国7-Eleven多采此种形式经营。,3.特许加盟,特许加盟(Franchise Chain)介于上述两方式之间，通常加盟主与总部要共同分担设立店铺的费用，其中店铺的租金装潢多由加盟主
6、负责，生财设备由总部负责，此种方式加盟主也需与总部分享利润，总部对加盟主也拥有控制权，但因加盟主也出了相当的费用，因此利润较高，对于店铺的形式也有部分的建议与决定权力。 日本多数便利商店体系皆采此种方式经营。,三、特许经营的利润来源,1. 特许经营收费，初始的经营费、持续的特许权使用费。 2.特许经营服务费，培训和广告一般另行收费 3. 产品销售利润，这是主要的利润来源,三、特许经营鉴别与授权谱系,1. 特许经营与产品分销的区别在于：制造商除了向下游企业授予产品分销的权利外还包含商标、专利等知识产权的授权，并强化对受许人的管理与控制。 2.特许经营与品牌授权的区别在于：可以把特许经营归纳为一种
7、“主动式授权”，即特许人在对受许人进行授权的同时，往往会对受许人的经营管理活动进行深度的参与和控制；而品牌授权者则只关心收取许可使用费，所以，品牌授权也可以称为“被动授权”,一、品牌的意义与价值 1.对消费者而言：识别产品的来源、明确产品提供者的责任、降低消费风险 2. 对厂商而言：起到了识别保护作用，是产品能够更有效地进入流通环节。它可以提高经营活动的效率、满足顾客对产品的要求、赋予产品特征并对其进行合法保护、为厂商带来竞争优势.,第二章 品 牌,二、品牌的构成,1. 品牌的名称 2. 标志 3. 角色，如卡通人物 4. 口号 5. 声调 6. 包装,除了上述提到的作用和意义，你认为品牌的价值体现在那里？,案例7.,