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1、雅迪电动车2014年整合市场营销推广方案 2014-12-31,目录 CONTENTS,项目背景 BACKGROUND,行业日趋饱和，集中度不断加强，竞争日益激烈。 2014年1-7月，全国电动自行车产销量16年来首次出现负增长。行业趋于饱和，产业集中度不断增加，竞争更加激烈；90后新一代年轻族群所带来的新增市场成为行业争夺焦点；,竞争对手借助代言人影响力，加强90后市场布局。 8月8日，亚洲人气第一天团EXO抵达天津，参加爱玛代言人签约仪式。体现爱玛对新一代消费群体90后和00后的精准定位和战略企图；,爱玛频频发力，签约人气偶像抢滩90后市场。 爱玛签约亚洲人气偶像EXO，并频频接触2014
2、年火爆中国的来自星星的你男一号金秀贤，布局抢滩90后市场；,市场环境,广告主诉求背景,项目背景 BACKGROUND,2014年8月雅迪电动车更换代言人李敏镐。,借助李敏镐明星效应，提升对年轻人群的影响力。,广告主的营销需求,广告主的营销目标,项目目标 OBJECTIVE,目标分析,1.李敏镐粉丝关联搜索，借势曝光品牌，提升年轻族群中的影响力；,2.多触点布局，增加电商入口；,目标确立,1.品牌声量提升；,2.电商引流,个性自我、娱乐至上的90后族群是核心受众 电动车的主要消费族群主要以学生、年轻奋斗族群、工薪族群；其中90后族群是本次影响的重点人群； 关注影视剧内容，热衷娱乐资讯，哈韩追星是
3、他们的主要生活 他们关注影视节目，热衷于娱乐话题，关注韩星、星座等潮流资讯；追星热情较高，对新生代小鲜肉缺乏抵抗力；,方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT,消费者洞察,方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT,90后生活被数字媒体包围 网络原住民，伴随互联网成长，互联网对他们来说不仅是一种媒介；更是生活的一部分； 随着网络技术的发展，他们的生活更加数字化、娱乐化、移动化。,媒介洞察,方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT,借势韩流影响力，与90后建立关联 韩剧近几年异常火爆，韩星走火中国，对90后族群有极大影响力，借助李敏镐的明星效应，进军90后新生代市场，成为雅迪的新市场增
4、长点; 搜索引擎是他们关注艺人动态的重要入口，围绕艺人资讯构建传播矩阵是影响目标族群的有效方式；,品牌市场机遇,项目策划 DESIGN,捆绑明星代言人及其粉丝传播，包括明星代言人地标、贴吧、音乐等频道合作；同时锁定潜在用户进行多方位触点管理；,搜索引擎营销策略规划,李敏镐自2013年下半年以来在中国有极高人气，网民关注度，粉丝活跃度极高，可以拉升雅迪在年轻人群中的影响力；,项目策划 DESIGN,策略实施可行性分析,项目策划 DESIGN,李敏镐作为多栖艺人（演员、歌手、模特），横跨音乐、影视剧等多领域，粉丝集中度涵盖贴吧、音乐、地标等版块；粘性及活跃度极高； 雅迪可以先于李敏镐代言的其他品牌
5、抢先布局这些平台，能够充分挖掘李敏镐的明星效应；助推品牌提升！,策略实施可能性分析,项目策划 DESIGN,竞争对手整体布局相对分散，缺乏立体性； 雅迪对李敏镐代言价值挖掘更全面，立体，全方位包围李敏镐粉丝，同时外围针对潜在受众进行影响；,品专,品专,品专,移动品专,移动品专,移动品专,新闻品专,新闻品专,新闻品专,图片品专,图片品专,图片品专,视频品专,视频品专,视频品专,知道品专,知道品专,知道品专,策略创新性分析,项目创新内容-品牌专区广告展示创新,更换新样式，配合展示物料体现李敏镐的TVC展示，明星营销，二维码微信扫描，关注雅迪电商，从而使品牌资源向销售转化。,2014- 新版-右侧视
6、频样式,2013- 旧版-多TAB样式,品牌专区单以产品及品牌展示为主，整体广告样式单一 物料设计与雅迪时尚理念的调性不符。,2014年李敏镐明星助力雅迪,网页端,项目创新内容-品牌专区NS品质整合投放,2,3,4,5,新闻品专,1,视频品专,无线品专,无线品专,无线品专,完整的Vi体系，配合李敏镐的主形象设定，重新定义新款车型“新骑士”,项目创新内容-2014年品专点击率分析,说明： 4月30日起，新版品专样式上线投放，网页专区品专均升级为14年新版本样式。 7月投放环比6月展现量环比提升7.02%，点击量环比提升8.39%。 8月份品专更换李敏镐代言TVC，用户关注及精准度大幅度飙升。 9
7、月份物料热度散去，用户关注度降低，展现量恢复。 10月份网民新鲜感散去，用户关注度及用户精准度降低，展现量环比9月份下降点击量环比下降 17.79%，建议更换新物料，刺激消费者关注度。,项目创新内容-网页端TAB板块,before 点击率6.8%,After 10月更换产品模块后点击量上升12%,After 8月更换李敏镐代言画报 后点击量上升5%,Before点击量0.81%,项目创新内容-网页端右侧视频,After 10月更换李敏镐代言视频后点击量上升1.15%,After 8月更换李敏镐代言画报后点击量上升0.5%,项目执行-网页专区投放趋势,说明： 随中国梦想秀助资，引发用户关注品牌信
8、息，故5月起用户主动检索品牌信息波动提升。 5月后期，雅迪电动车更换李敏镐为品牌代言人，名人效应带动品牌声量，雅迪品牌用户关注度波动上升。 6月3日米琪产品上市推广， 7月受本周新TVC及广告女主角海选公关影响引发用户对品牌检索需求，检索上升明显。 8月份品专更换李敏镐代言TVC，用户关注大幅度飙升,项目执行-无线专区投放汇总,说明： 5月8日，新版无线专区样式上线投放，由于非自然月投放，故5月投放数据略少。 用户在无线端检索品牌信息呈上升趋势，目前手机站未进行制作，手机端访问着 落页为PC页面，降低网民体验度。 无线专区流量逐月呈上升趋势，且用户主动点击广告行为也波动上升6月环比5月检索量提
9、升53.7%，点击量环比提升67.57个百分点。 受网民行为习惯营销，无线端检索量呈现上升趋势，8月份受代言人李敏 镐影响，用户关注度及精准度达到高峰值。,项目执行-无线专区投放趋势,因无线检索量比较大，已成为仅次于网页端的第二大流量入口，建议建立移动手机网站，也可提升现有网站在移动端的展现跟点击量。,项目执行品牌专区-NS矩阵投放汇总,说明： NS矩阵为展现类广告推广模式，故该绑定推广模式均以展现品牌信息，补充流量进入官网为主。 5月6日，NS矩阵广告上线投放，由于新推广渠道对用户新鲜度较强，5月用户点击量最多，且配合明星代言活动更换物料，用户主动点击量较高。 6月进行个渠道常规投放，故无更
10、多活动冲击用户检索导致流量下滑，环比5月点击量下降6.18%。7月份新闻热度降低，环比6月份展现量下降18.39%，点击量下降5.54%，用户精准度有所提升。,曝光&点击分析,项目执行品牌专区-NS矩阵各频道数据,NS专区中无线专区整体曝光点击数据较高，受无线人群影响，整体曝光点击情况较好。 另在大搜端，新闻专区流量也较之其他端口流量较高。,项目执行品牌专区-主品牌词数据汇总,说明： 雅迪电动车雅迪关键词用户关注度较高，且用户点击广告频次较。 雅迪集团、江苏雅迪非用户集中关注关键词，故用户检索及点击均低于其他关键词，但品专为新老用户而服务，故仍有必要进行该类关键词投放。,各主品牌词点击率分析,
11、项目执行品牌专区-地域数据汇总,据数据所示广东、江苏、河南、山东等地网民对雅迪电动车需求量较大，后期对客户分地域投放分析,分地域展现&点击报告,项目执行,预算优化 付费媒体支出总额（300万） 自有媒体及赞助说明 公关稿件发放 贴吧，问答营销维护。 百科词条创建,项目执行-自有媒体赞助及说明,项目评估-2013与2014推广数据对比,通过对雅迪品牌专区物料的修改，主VI形象的设定，NS无线的捆绑投放 ，用户精准度提升2倍，点击量环比增长93.48%。,环比增长127.67%,2013&2014点击对比分析,CPC 仅为1.16元/次，环比下降20%,结束语,企业更换新代言人（李敏镐）后，品牌知
12、名度有所提升，网络声量大幅度飙升，根据百度指数，品牌检索量环比2013年每天提升1000次，预估2015年品牌检索量即将达到35万次/月。 投放半年曝光143万，点击量达到82万，CTR高达58%，环比同行业提升18%-28%，平均CPC：1.16元,相比关键词品牌投放平均点击单价降低1.5-2.5元。 根据品专预估展现效果分析，2015年品牌检索量环比2014年增长40%-60%之间，价格预估增长至30万左右，平均CPC：1.2-2之间，相比关键词品牌投放CPC：2.5-3.5元之间，投入产出表较高,1,2,3,THANKS,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚
13、且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和
14、营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以
15、品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火
16、机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品
17、牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策
18、的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）
19、；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消
20、费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也
21、是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起
22、决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带
23、来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容
24、新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,