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1、品牌战略规划 “七步成诗 法就笔者近期接触的一些企业对品牌战略规划方法的需求就可窥一斑。有几家快速成长的企业差不多意识到做品牌战略的重要性，因此他们开始查找从事 品牌战略咨询的公司，结果一圈下来，名气大一点的咨询公司请不起，又担忧自己是小 公司不被重视，就决定查找规模小一点、具有实战性的公司，但是依旧找不到一家在品 牌战略规划上具有一定实战体会和理论根底的公司。直到偶然的一次时机他们听到笔者讲授的?品牌战略 “七步成诗 法?后，如同找到 了知音，纷纷要请笔者到企业参观，并为企业中高层进行详细的品牌战略规划培训。同 时还与一家公司达成了合作意向。从这些企业的行为就能够看出，尽管众多企业差不多有了
2、品牌意识，然而却不知其 品牌战略规划的方法。在此，与大伙儿分享笔者依据品牌战略咨询体会，并结合对国内外成功品牌的深入 研究，总结出的品牌战略规划方法 “品牌战略规划 七步成诗 法 。空间环境搜索品牌战略规划的第一个步骤确实是探究空间环境，用我们在品牌中的术语确实是战 略性品牌分析。在品牌战略规划前第一要进行全面的品牌环境扫描，包括品牌所在的宏观环境、品 牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情形等。那个步骤是决 定着品牌战略规划成功与否的关键性环节，就像许多人所讲的扣子理论一样，这是第一 个扣子，如果那个扣子系错了，那么，后边的其他环节就都错了。笔者在实际操作中总结了 “品牌
3、战略分析的 ESCA 模型 ，在那个模型中系统地阐述 了如何分析宏观环境因素，如何分析市场、 消费者、 竞争对手以及企业自身资源等情形， 与此同时，还要诊断企业的战略目标、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度以及品牌资 产等内容。通过系统地分析为后边规划行进轨道、 操作系统、 组织支持等内容打下坚实的根底。譬如，笔者在为春风集团公司提供品牌战略咨询时，通过系统细致的调研的和诊断理清 晰那个跨行业、不同品牌间的关系，从中找到关键的驱动因素，为后边品牌战略组合规 划奠定根底。同时，在进行渠道模式规划上能够做到与品牌战略有效对接，也得益于前期系统、 细致的调研、分析。设计行进轨道品牌战略规划的第二个步骤
4、确实是设计一个科学、可行的品牌行进轨道，即品牌愿景。这是近一两年提出的概念，在品牌战略治理中起着导向作用。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲确实是告诉你的消费 者、股东、职员，你今天代表什么 ? 改日代表什么 ?我们今后要打成什么样的目标 ?譬如，笔者在为康明眼镜连锁机构做品牌战略规划时， 为其设计的 “打造视光学航母 再如三星电子 “成为数字融合革命的领导者 ;海信的品牌愿景是 “中国的索尼 。这些无不 清晰地告诉了消费者和自己的职员，以后品牌的进展的方向是什么?进展目标又是什么 ?那么，如何设计品牌愿景呢 ?治理顾咨询戴维斯 ( Scott M. Davis )提出的一
5、些方法具有一定有用价值。按照他的一些观点在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，在内部深入讨论 如此几个咨询题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。1 、 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么?2 、 公司的策略及财务目标是什么 ?品牌又在这些目标里扮演什么角色 ?3 、 今天，我们品牌的地位如何 ?改日又是如何样 ?4 、 能够投入的资源 ?5 、 现在的品牌能够让我们到达预期目标吗?或者我们需要再定义产品 ?操作系统规划操作系统规划是品牌战略规划的第三步，也是专门重要的一个步骤，因为在这一步 中要规划品牌战略的相应内容。 这是整个品牌战略规划的核心局部， 就像神六飞船一样， 离开
6、了飞船上整体操作系统，它将无法运行。在那个步骤中，要提炼品牌 DNA 品牌核心价值，品牌的个性文化识别系统、品 牌着陆识别系统，以及品牌组合战略等方面内容。其次，品牌个性、文化识别体系。这是品牌的核心识别体系，要演绎和展现品牌核 心价值，笔者在运作这一识别体系的时候，按照实际情形总结了如此两个具体的识别体 系。一方面从品牌个性层面进行演绎 ; 另一方面是从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。第三，品牌着陆识别系统。那个识别系统要紧原那么是要更充分、具体的演绎品牌核 心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，按照品 牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品
7、特点、产品研发、品牌 符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。第四，品牌组合战略。那个地点边一方面要针对拥有多个品牌的企业规划品牌组合 战略; 另外一方面如果企业品牌单一，需要规划品牌延伸战略。在那个步骤里边还有为企业设计?品牌战略治理手册?、?品牌形象手册?等工具 性的文件。组织支持设计这是品牌战略规划的第四步，在品牌战略内容规划好了之后，就不可幸免地要设计 能够习惯品牌愿景、 能够支撑品牌战略内容， 同时也习惯企业实际情形的品牌治理组织。目前，谈及品牌治理组织容易提到品牌经理制，事实上，这种品牌治理方式在专门 多中国企业都不习惯。一方面是与目前专门多企业的实际人力资源状
8、况有关，另一方面 也与企业的整体组织结构与进展时期有关。本着与企业资源习惯性和与品牌愿景配合性的原那么，笔者在为春风集团品牌设计组 织结构的时候，就没有生搬硬套品牌经理制，而是成立一个由集团公司一副总牵头，公 关企划部人员要紧负责的品牌治理机动组织，从而有效的起到对各个子公司监控和统一 治理的作用。任务分解品牌战略规划的第五步开始有效的分解前边制定的战略任务，也确实是将品牌战略 与营销战略和相应的经营战略进行对接。这一步决定着品牌战略今后执行质量的优劣。同时，这一步的工作也是改变企业对 品牌战略务虚论的重要手段，当你真正把那些文字性的东西，分解到产品的研发上、品 质上、特色上、渠道上、整体的促
9、销上，甚至每个职员的行为上时，就可不能再有人讲 你规划的这些品牌战略内容差不多上务虚的。譬如，笔者曾经操作的康明眼镜连锁机构。在品牌核心价值 “专业 的统领下，规划 了相应的品牌识别体系，并逐项的讲这些战略性的文字分解到企业的每一项经营活动和 营销活动中去。在验光的操作上制定了详细的验光师操作流程和标准，在设备上领先引进了验光投 影仪，严格培训验光师，合格后上岗，并在空间比拟大的店面使用综合验光仪，抛弃同 行业竞争者只是摆放机器没人能操作的做法。在对营业员的专业效劳上，修理人员的专业和效劳态度上，以及装配车间、采购部 等岗位都按照品牌战略进行细致的分解。营销活动也不例外，除了广告之外，促销活动
10、方面我们把一年中几个能够设计活动 的点进行详细的分解，让每一次活动均能演绎 “专业 那个品牌核心和相应的识别体系。 例如针对要紧目标群中学生，在暑假期间的 “康明眼镜学生眼镜节 ，除了配眼镜送健康 礼品外，我们还在店内外进行爱眼知识的宣传; 并由几个眼科大夫、国家一级验光师，研发了缓解视力疲劳的 “康明晶体操 以;及宣传其他体育活动对视力的益处， 还按照跳绳对 视力和智力的双重益处，组织了大型的跳绳竞赛。这些都取得了良好的营销成效，为品 牌资产的累加起到了主动作用。航天准那么这是品牌战略规划的第六步，要为品牌战略执行制定行动纲领性文件。按照实际操 作中的总结，那个地点提出三个品牌战略治理法那么
11、。一是，聚焦资源。要把企业有限的资源和精力进行有效整合，聚焦到与品牌战略目 标有关的核心能力和特长上，切不可把有限的资源分散使用，专门是中小企业。二是，要懂得舍得。在实际的操作中，可供选择的时机专门多，面对的诱惑也专门 多，因此这时候要牢记舍得原那么。小舍小得，大舍大得。三是，要坚持。不要轻易的发生游离，专门是品牌核心价值一定恒定的坚持，就像 舒服佳香皂一样，从 1992 年进入中国以来就开始诉求 “杀菌 ，直到现在从来没有改变 过，尽管广告换了许多个，然而品牌核心依旧是“杀菌 ;宝马汽车也是一直坚持它的 “驾驶的乐趣 从不到处游离。坚持这三项差不多原那么，就能够让企业有限的资金持续地为品牌资
12、产做累加。太空行走品牌战略规划的最后一个步骤是太空行走，即品牌传播与营销推广工作。也确实是 讲，当你把品牌目标确定好以后，也进行了品牌内容的规划，调整好组织结构，分解完 任务，那么接下来的工作确实是制定切实可行的太空行走打算 品牌传播与营销推广 活动。例如，白酒行业的金六福酒，确定了 “福文化 后就要在各个营销活动和品牌传播中 演绎“福文化 。在整体的传播中采纳了八字方针， 即“春节回家，金六福酒 、“中秋团圆， 金六福酒 、 “我有喜事，金六福酒 等。同时在事件行销上也持续围绕那个 “福文化 展开，如申奥成 功，厦门、金门首次通航，赞助中国足球出线世界杯等活动，差不多上在演绎和传递 “福 文化 的品牌讯息。正是这些品牌宣传和营销推广策略有效的演绎品牌核心价值，才使得金六福一个新 品牌在市场上快速 “腾飞飘，它同样是第一限制的,因此，太空行走并不是任意的、漫无目的的在太空中 需要完成进入太空前的一些既定的使命。