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1、品牌的十大定位 doc12宽敞无垠的市场每天都在接纳着各路商家的产品，然而无情的竞争教 鞭会毫不犹疑地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢家？品牌 的定位将为你翻开一片新的天空。档次定位 不同的品牌常在消费者心目中按价值上下区分为不同的档次。品 牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统 等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品效劳高品质的信息， 同时也表达了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高 档次品牌往往通过高价位来表达其价值。如劳力士表价格高达几万元人民 币是众多手表品牌中的至尊，也是财宝与地位的象征，拥有它，无异于向
2、别人展现：自己是一名成功的人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为 15 个等级，五星级宾馆高档的品 牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的效劳、完备的设施，还包括进出其 中的差不多上有一定社会地位的人士。定位于中低档次的宾馆，那么针对其 它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜 使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采纳品牌 多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品阻碍而遭到破坏。如蜥蜴的“平美喷剂，直截了当进军袪痘平疤高档产品市场， 从而和众多低价位产品区隔开来，以高品质、高价位的高档产品形象进入 市场，取
3、得了专门好的销售业绩。USP 定位 品牌向消费者提供的利益定位是其它品牌无法提供或者没有诉求 过的，因此是独一无二的。运用 USP 定位，在同类产品品牌太多竞争猛烈的情形下，能够突 出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度， 将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在遇到需求时，更迅速地选择 商品。摩托罗拉和诺基亚差不多上 市场高知名度的品牌。但它们强 调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、 轻等特点；而诺基亚那么声称“无辐射 。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的 乐趣富豪强调“耐久平安、马自达是“可靠、SAAB是“飞行科技、 TOYOTA 的“跑车外
4、型、菲亚特那么“精力充分、而奔腾是“高贵、王者、 显要、至尊的象征，奔腾的 TV 广告中较知名的系列是“世界元首使用最 多的车。实力雄厚的领头企业能够利用 USP 定位在同一类产品中推出众多 品牌。覆盖多个细分市场。提升其总体市场占有率。P&G 宝洁公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍Tide、欢乐Chear、波尔德Bold 、德莱夫特Dreft 、象牙雪LvorySnow 、 伊拉Era等9种品牌，每个品牌都有它专门的 USP。汰渍是“去污完全、欢乐是“洗涤并保护颜色 、波尔德“使衣 物柔软、德莱夫“适于洗涤婴儿衣物、象牙雪“去污快、伊拉那么声称“去 油漆等顽污如
5、此等等。宝洁公司通过 USP定位，进展多种品牌。使自己 的货架空间持续扩张。然而利用USP定位有几点值得注意。第一 USP诉求的利益点是消费者感爱好或关心的，而非企业自身 一厢情愿的售卖点。其次，应是其它品牌不具备或者没有指明的专门之处， 在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。最后，利用USP 诉求时，一样要突出一个要紧利益点。形状定位按照品牌的形式、状态定位。这一形状能够是产品的全部，也能 够是产品的一局部。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成 一种市场优势。如“白加黑感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形 式，并以此外在形式为根底，改革了传统感冒的服用方式。这两
6、种全新形，也式本身确实是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑 使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大泡泡糖 也是以产品本身表现出来的形式特点为定位点，并打响了其市场竞争的头 一炮。另外，还能够借助产品的局部标识作为诉求点。如“平美喷剂 的象征标识确实是最典型的例子。它的包装上有一个超大醒目的英文字母“P，给人以过目不忘的深刻印象。利用形状定位时，有两点不能不记得第一形式不能过于复杂， 要应给人一种明快、潇洒的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以 构成独立形象，但配合起来具有密集感、照应感和跳跃感；线是流淌、速 度、力量、静止、稳固、柔和等的化身；面能够促成立体
7、成效。三者的巧 妙搭配就勾连出一个美好的品牌图画。消费者定位以产品与某类消费者的生活形状和生活方式的关联作为定位。以 SCO 美容笔为例，价格较高，一套要 1288 元，按照北京的消 费能力， 确信要把产品定位在高端爱美人群， 年龄在 30-50 岁之间。 因为那 个年龄段的人才会有皱纹， 30 出头的女的是可怕显现皱纹、可怕变老， 40、 50 岁的女的是想要去掉皱纹，回到年轻。女的有了皱纹，给她们的直截了当利益损害是显老，间接利益损害 是女的比拟关注的婚姻、幸福、感情等等。最后，我们依旧要紧诉求间接 利益由美容笔引发的男女感情、下属和领导的感情、男人和客户的情 感沟通送礼而弱化笔的功能。这
8、一成功定位使其取得了专门好的销售 业绩。成功运用消费者定位，能够将品牌个性化，从而树立专门的品牌 形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人专门是乔丹的热爱者为目标消费者， 因此它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌， 将其拼搏进取的精神主动乐观的个性融入“耐克之中，也成功地树立 了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐 ，抓住了新 生代崇拜影视偶像的心理特点。请迈克 ?杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀 起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏。而“百事也成了“年轻、爽 朗、时代的象征。类别定位 按照产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在 消费者心目中造成该品
9、牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名 词或领导品牌。在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤 使人想到舒立滋Schlitz、快餐使人想到麦当劳、小型车使人想到“福斯 金龟等等。企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的间隙。其中的一 个方法是，设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的 类别，消费者会可不能同意。七喜的“专门可乐的定位确实是借助类别 定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高，在消 费者心目中的地位不可坚决。 “专门可乐的定位使七喜处于与“百事、可 口对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择，不仅幸免了与两巨头 的正面竞争，
10、还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争 虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。感情定位 运用产品直截了当或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。 美国市场营销专家菲利普 ?科特勒认为：人们的消费行为变化分为三个时期 第一是量的消费时期，第二是质的消费时期，第三是感情消费时期。 在第三个时期，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关 系的紧密程度。或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理 想自我概念的吻合。明显，情感定位是品牌诉求的重要支点。感情定位要顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起 消费者心灵的共鸣，如果做得恰如其分，能够充实和加大产品的营销力量。如：
11、我们在筹划敖东鹿筋壮骨酒的时候，通过深入分析竞品和消 费者心理，我们认为，一样来讲，得风湿骨病的大多是为人父母的中老年 人，而且这种病最明显的一个特点确实是患者专门“痛 ，因此，我们便从 “痛和“儿女与父母的情感入手，明确将一种情感价值倾向作为其品 牌定位的动身点，并以此获得了市场商机。“娃哈哈能够讲是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。 这一命名之因此成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外， 最关键的一点是将一种祝愿、一种期望、结合儿童的天性作为品牌命名的 核心，而“娃哈哈这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种 对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的动身点。比附
12、定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位 的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 60 年代美国 DDB 广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言便是运用比附定位取得成 功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上 升了 28 个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。但需要明确的是比附定位并不适用于所有情形，在定位时以竞争 者为参照物通常基于以下理由：竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例 中，赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的 55，艾维斯无法与之正面交 锋。竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，能
13、够传递与之 有关的信息。赫尔茨多年来差不多在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙 头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位，并与排行第三的 国民公司拉开距离。有时消费者并不在于你的产品怎么讲如何，他们只关心你同某一 特定竞争者例如何样。因为产品的价值和质量，消费者专门难定量感知。 现在采纳比附定位是适宜的。情形定位情形定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情形联系起来， 以唤起消费者在特定情形下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮 用状况作了一项调查觉察在 9 种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后午餐和晚餐之间午餐时晚餐时与客人进餐时洽谈业务时晚间工作时与同事进餐时周末上述 9
14、种应用情形，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。“八点以后马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点 ，米开 威(MilkyWay )那么自称为“可在两餐之间吃的甜点。它们在时段上建立区 分。八点以后想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后那个品牌； 而在两餐之间的时刻，第一会想到米开威；康宝(Canbells)定位于午餐用 的汤。配合这一定位，它一直以来持续地在午间通过电台广告宣传，提起 午餐汤，康宝就会冒上人们的心头。文化定位 将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化 定位。文化定位不仅能够大大提升品牌的品味，而且能够使品牌形象独具 特色。在二十世纪三十年代美国菲利普 ?莫里斯烟
15、草公司推出了万宝路 香烟，然而在其上市之初，销售专门不如人意。后来经调查得知。要紧缘 故是由于万宝路香烟带有过滤嘴， 且焦油含量较低， 因此被人们认为是 “女 性香烟，由此阻碍了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争 取到更多的消费者，专门是男性消费者。因此，该公司开始煞费苦心地为 万宝路引入“男性文化因素，如：改换代表烈火、勇敢和功名的红色包 装：用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重，并让壮实粗暴的 牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复强调“万宝路的男性世界 。由于持 续塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位 居世界香烟排名榜首。利用文化定位还能够通过引
16、起消费者联想，使产品深植于消费者 脑海中到达稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的生活必定会合家团圆，吃团圆饭，而 饭桌上不可或缺的东西是酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点。将自身 定位于“家酒，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒在消费者 心目中具有不可坚决的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自 主地在脑海中勾画出合家团圆的喜庆场面， “孔府家酒，叫人想家的温馨 也自然索绕左右。附加定位 通过加大效劳、提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加 定位。关于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从 而提升产品的价值专门是情感价值 ；关于非
17、生产性企业来讲，附加定位 能够直截了当形成诉求点。“ IBM 确实是效劳是美国 IBM 公司一句响彻全球的口号，是 I BM 企业文化精髓之所在。 IBM 的效劳表达于诚、信、情、礼中，形成一 套 IBM 企业文化，它已向人们清晰地证明：效劳是企业最正确治理法的一把 利刃，是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾在?企业与信念? 一书中谈到该公司经营成长的理念他对效劳作了一番剖析随着时刻推 移，良好的效劳几乎差不多成为IBM的象征多年往常，我们登了一那么 广告。用一目了然的粗笔体写着： “IBM 确实是最正确效劳的象征！ 我始终 认为这是我们有史以来最正确的广告，因为它专门清晰地表达出 I
18、BM 真正的 经营理念我们要提供世界上最好的效劳。和 IBM 所签的契约中不只是 机器出租，更包括所有的效劳工程。正是如此的效劳理念。才使 IBM 的名 牌形象并未随着岁月的久远而褪色。附加定位不仅能够光大企业形象，而且能够扩大品牌的市场半径。 可口可乐进入中国市场 70 多年，专门重视对社会的回报，仅最近几年，该 公司就为中国期望工程捐款 2000万元，承建了 50 所期望小学，捐建 100 个期望书库。同时在中国连续开设了 13 年的可口可乐“临门一脚足球教 练培训班，共有 100 多名教练员同意了培训超过 100万元的青青年由此同 意比拟好的足球训练。在奥运会上，可口可乐曾屡次对中国代表团大方相 助。可口可乐通过一系列公共工程建设，形成对消费者的情感体验冲击， 使自己成为真正的东方不败。