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1、企业案例：青岛啤酒 案例整理、分析：王玉 董静青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册成立。于1993年6月在香港发行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。同年8月在上海发行A股票，并于8月27日在上海证券交易所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司。两地上市共募集人民币16亿元。2001年2月增发1亿股A种股票，募集人民币7.87亿元。使资产负债率下降到50以下。到2001年，公司总资产已从1997年的36亿元增长到72亿元，品牌价值从34.08亿元增长到了67.1亿元，全国市场占有率从2
2、提高到11。截止到2004年，公司总资产已增长到102亿元，全国市场占有率提高到12.5。（一）全球啤酒行业态势目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在以下，有的甚至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。增长最快的是中国。啤酒生产集约化是世界啤酒业的一个特点。主要啤酒生产企业的产量都很大，世界前十大啤酒企业的年产量都在20亿升以上，而且在本国的集中度很高。美国的第一大啤酒企业AB公司（Anherser-Busch）是
3、世界上产量最大的啤酒厂商，2000年产量达到1400万吨，占全美市场份额的48；排名第二的米勒公司（Miller）年产量近700万吨，市场占有率为22。世界第二大啤酒企业是荷兰的喜力（Heineken），它的年产量远远超过了荷兰本国啤酒销量，是世界最大的啤酒出口国，占荷兰市场份额的51%，除了占有荷兰本国大部分市场外，还发展到欧洲和世界其他国家，如在波兰的市场占有率达到40。丹麦“嘉士伯”占全丹麦市场份额的90%；日本的朝日公司占日本市场份额的39.5%，麒麟公司（Kirin）的产量占日本全国产量的一半。德国的情况也差不多，全国啤酒厂有上千家，但大型厂大多产量在100万吨以上，数量众多的微型厂
4、（前厂后店）主要生产风味啤酒。（二）中国啤酒行业发展状况中国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。80年代中期至90年代中期为啤酒行业的高速增长期，啤酒产量复合年均增长率达到18，此后则进入相对平稳的低速增长期，1995到2004年复合年均增长率在7左右。中国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩。据预测，今后几年中国啤酒行业在总量上将进入一个稳定发展的时代，全国啤酒产量仍能保持年80万-100万吨的增长。预计到2010年，我国啤酒总产量将达到3000万吨，人均消费啤酒将接近世界平均水平（27升/年）。2004年，全国啤酒企业有525家（其中174家亏损）
5、，啤酒产量达到2910.05万千升。与此同时，行业走出了近十年来整体效益连续下降的低谷，经济效益强劲恢复，取得近六年的最好业绩：全年完成产品销售收入623.94亿元，同比增长17.58；实现利润总额29.99亿元，比上年同期增长7.39亿元。行业整体经济效益的改善也反映在企业竞争力的提高中：在2004年全国酿酒行业利税总额100强中，啤酒企业就占了50家。其中，按销量排在前10名的燕京、青岛等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.05。1984年成立的中日合资的江苏三得利啤酒有限公司是我国啤酒工业引进的第一笔外资。1992年以来，在发达国家啤酒市场饱和甚至负增长的情况下，世界排名前十名的啤酒集团
6、纷纷通过许可证、技术合作、投资入股或独资、进出口贸易等方式进入中国市场。据统计在1994年到1996年间，洋啤收购了中国60%年产量在6万吨以上的啤酒品牌。近年来，随着中国啤酒消费的迅速增长，美国AB、米勒、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步改善。啤酒品种继续向多样化发展。目前国内生产的啤酒大致可分为1012度的淡色啤酒，78度的淡味啤酒，添各种调味剂的风味啤酒，如姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、
7、菊花啤酒等；不同原料、不同加工工艺的特色啤酒如干啤、冰啤、小麦啤酒等；低酒精度啤酒如果汁、低醇、无醇啤酒等。尽管品种较多，但基本口味属淡色啤酒类型。中国除以淡色淡味啤酒为主体外，还应该有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、混浊啤酒等。中国啤酒行业上市公司主要有青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等，它们的财务状况如下表所示。表1：中国主要上市啤酒公司经营状况（2004年12月31日）燕京青啤重庆惠泉兰州黄河主业利润 (万元) 120363.4267552.642867.213198.99733.3营业利润(万元) 39254.9535488690.62322.71161.4净利润(万元) 27
8、050.627972.46595.21455.8742.3每股收益(元) 0.40.26390.260.0580.045每股净资产(元) 6.243.382.63.682.04净资产收益率 (%) 6.427.89.91.582.2毛利率 (%) 25.7631.0334.2616.3222.28营业、管理费用比例(%) 17.6324.6125.0412.7613.14财务费用比例 (%) 0.38860.56523.22291.074.8838啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。在中国，建一个具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。固定资产在总资产中比例也较其
9、他饮料酒行业高，平均在40左右，其他饮料酒行业该数据一般在30左右。啤酒消费的季节性明显，每年的二、三季度是啤酒消费的旺季。在北方和长江带，二、三季度的销量占到全年销量的70左右。我国啤酒90以上采用玻璃瓶包装，运输不当容易破碎，长距离运输会提高成本。啤酒讲究新鲜度，瓶装啤酒保质期一般6个月，灌装啤酒保质期在12个月。时间一长，容易出现氧化现象，影响到啤酒的口味和质量。由于讲究新鲜度及运输的困难，啤酒销售受到销售半径的约束，销售半径是500公里，一般是地产地销。国内啤酒生产目前存在三个主要问题：（1）生产能力利用率不高，企业规模小、效益差。近年几个大啤酒集团对行业进行了整合，形成了一定规模，但
10、离国际大啤酒企业的规模还有一定距离。国际上前十大啤酒企业至少年产量240万吨。而且我国75以上的啤酒企业产量在5万吨以下。此外，我国企业的吨啤酒耗水量平均为20吨，国际水平是6吨；吨啤酒耗电在国内是130度，国际水平为110度；吨啤酒耗标准煤，国内为170千克，国际是80千克。（2）质量保证方面与国际先进水平有较大差距。啤酒企业即使生产出了质量优良的产品，也可能由于质量保证手段不完善，如包装材料选用不当、原材料保存不善等而影响产品最终质量，难于保存较长时间。（3）灌装技术有待进一步提高。在我国啤酒装备中最薄弱的环节是灌装设备，曾严重制约了我国啤酒生产的发展。80年代以来陆续引进200多条灌装线
11、，20多种技术，已大大改变了我国啤酒瓶装的水准，但高速罐装技术的应用还局限于少数企业。国外啤酒灌装设备领域以计算机控制和电子阀灌装技术为主流，我国企业还有待掌握。中国啤酒市场是一个“金字塔”形状，单价在5元以上的高档啤酒占10%的市场份额，单价在5元以下的中低档啤酒占90%的市场份额。高档啤酒市场上集中了国优名品和国际品牌，在品牌、质量和服务方面进行竞争。中低档市场以普通市民为消费群体，基本上是地产地销。中国啤酒企业有三大阵营。第一阵营是燕京、青啤和华润。三家的啤酒产量约占了全国的1/5。三方都有意做成全国性品牌，在全国范围内掀起跑马圈地的运动。青啤与燕京都是上市公司，能通过股市大量融资，进行
12、收购活动。第二阵营包括珠啤、重啤、哈尔滨、蓝剑等地方集团。这些集团虽然未在全国展开猛烈攻势，但是凭借地方市场称霸一方，实力也在壮大。第三阵营是年产量在万吨以下的啤酒小厂商。这些企业利用地利、人和占领一定的地方市场。随着集团化进程的加快，这些小企业将会不断被大企业所兼并。据国家十五规划和远景发展目标，中国啤酒行业的发展坚持“从市场需求出发，引导健康发展”的方针，在产品继续增长的同时，重点提高行业技术装备水平和产品质量水平；依靠科技进步，提高产品档次，创立世界名牌；深化改革，调整企业结构，提高集约化程度；制止低价倾销，打破地方保护，提高行业经济效益，为国家做出更大的贡献。（三）青岛啤酒的发展战略1
13、、 总体发展思路20世纪90年代中期青岛啤酒确立的公司使命是“发展青岛啤酒，弘扬民族工业”，要充分利用“青岛啤酒”驰名国内外市场的品牌知名度和市场认知度，加以大力发展，并以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，使企业规模不断扩展、市场不断开拓、技术不断进步、管理不断创新、效益不断提高。公司当时的战略目标是“创世界驰名品牌，建国际一流企业”，把“青岛啤酒”这一中国驰名品牌上升为世界驰名品牌，把公司建设成国际一流企业。近几年，青岛啤酒凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”发展战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”产品结构和“新鲜度”管理模式
14、，在激烈的市场竞争中使品牌进一步做大、做强，由中国名牌企业上升为世界名牌企业，创建国际一流企业。并具体确定了在2003年建厂百年之计达到年产销量300万吨，用十年时间，达到年产销量800万吨，成为亚洲第一强,跻身世界啤酒十强。青岛啤酒的发展战略可以图示如下：低档大众市场中档高档青啤从高中档市场中获利扩大市场收购当地品牌图1：“金字塔”发展战略2、主要产品种类与技术 青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青
15、岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。表2： 1998-2002年青岛啤酒销售收入 单位：百万元品牌构成19981999200020012002青岛啤酒品牌13221574219332883835其他地方品牌408867170322872511合计17302441389655756346 目前公司拥有40多家啤酒生产企业和1家麦芽生产厂，总生产能力超过400万吨/年。公司拥有“青岛啤酒”25个品种，其他外地品牌21个品种。“青岛啤酒”已形成了黄啤、黑啤、棕
16、色啤、金啤、干啤、鲜啤及纯生啤酒等多个系列和听装、瓶装、桶装等多种规格的产品。青啤的技术特征体现在三个方面：（1）独有的传统酿造工艺；（2）优良的酵母品种。啤酒的口味受原料、工艺技术、酵母品种等因素影响，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心筛选选育的啤酒酵母品种被命名为“青岛酵母”，国内驰名；（3）国家级啤酒科研中心。青啤科研中心是全国第一家同时也是全国唯一一家国家级啤酒科研中心，拥有国际先进水平的检测设备，并积极研究开发领先技术，使产品具有前瞻性。青啤的产品有三方面的特征：（1）卓越的产品品质，曾7次荣获国家质量金奖，3次荣获国际啤酒评比金奖，是国内任何一家啤酒企业都无法比拟的。（2）“产
17、品金字塔”结构，主产品“青岛啤酒”定位于中高档市场，地方啤酒品牌定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标。（3）严格全面的质量管理体系，建立了以技术标准为主体，包括工作标准和管理标准在内的企业标准化体系，其中工艺标准22大类，共38个标准；工作标准4大类，共474个标准；管理标准23大类，共171个标准，形成了一个系统、完整、有效的质量保证体系。3、品牌2001年，据北京名牌资产评估事务所发布的中国最有价值品牌研究报告，“青岛啤酒”品牌的无形资产价值为67.1亿。2005年年初新秦评价中心对我国网上用户进行了一期“用户心目中评价最高的啤酒品牌”的调查。该次调查共收集到有效样本1050份
18、，通过对有效样本的统计分析，青岛、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用户支持最多，成为了用户心中评价最高的五大啤酒品牌。其中，青岛得到近1/3的用户的支持。图2：用户心目中评价最高的啤酒品牌4、市场拓展青岛啤酒确立了宏伟的市场和产能扩展目标，但是受制于有限的自有资金，难以通过自建的方式实现快速发展，便采取了低成本扩张战略，即以低价格收购那些规模不大、经营业绩不佳的啤酒生产企业。从1995年到2001年青啤共在全国收购兼并了近50家企业。这些企业的分布如下图所示：图3：青岛啤酒的区域扩展示意图经过几年的快速扩张，青岛啤酒很快成为能畅销全国各省区的啤酒品牌。到2001年时产能达到251万吨，市场占有
19、率达到11，均位列全国第一。公司采用“门对门服务”的直供模式，由公司销售人员把刚生产出来的新鲜青岛啤酒一个宾馆一个店铺送进去，直接送到客户手中。为建设大型市场网络，公司前后共投入了4亿多元，在全国40多个城市建起了48家营销公司、分公司和销售代表处，800辆依维柯牌和昌河牌运输直供汽车在全国各地奔跑。 “青岛啤酒”已销往世界四十多个国家和地区，主要市场分布于美国、加拿大、法国、英国、意大利、香港、澳门、新加坡、印度尼西亚等国家和地区，出口量一直占中国啤酒出口总量的80%以上，以其优异的品质和欧洲风味博得了世界各地消费者的广泛喜爱。 考虑到啤酒生产和消费的地域性较强，公司实行了事业部制管理，先后
20、成立了华东事业部（总部在上海）、华南事业部（总部在深圳）、淮海事业部（总部在徐州）、北方事业部（总部在西安）和鲁中事业部（总部在青岛）、东北事业部（总部在哈尔滨）、东南事业部（总部在厦门）七个事业部。每个事业部管辖45个企业。5、经营业绩 表3：青岛啤酒19982001年主要财务指标主要财务指标1998 年1999 年2000年2001年产销量（万吨）56107186-市场占有率（%）2.8258.3411主营业务利润（百万元）52577011871561净利润（百万元）998995102销售毛利率（%）37.8540.1440.3840.27主营业务利润率（%）30.4731.4931.52
21、1.95销售净利率（%）5.753.662.53-应收帐款周转率（次）3.844.898.5814.95存货周转率（次）2.953.763.893.45总资产周转率（次）2.8131.5535.240.69主营业务收入增长率（%）41.9554.0140.11主营业务利润增长率（%）46.7054.16-22.21净利润增长率（%）-9.626.407.3现金流量分析经营活动现金流量（百万元）174308334529销售商品收到的现金（百万元）1927281443916291每股收益（元）0.110.100.110.10市盈率（倍）115.8230.5129.8-每股净资产（元）2.502.5
22、02.482.96每股现金流量（元）0.130.270.200.53市价现金比率（倍）38.245.2108.5-市净率（倍）4.34.54.5-（数据来源：中国上市公司资讯网， ）需要特别说明的是，在这一时期，青岛啤酒的净资产收益率从1993年的12跌到2001年的3，股价由1993年的八块钱左右跌到了2001年的不到一块钱。此外，青岛啤酒和雪花以及燕京啤酒的平均生产能力比较如表4所示：表4：2001年三家啤酒企业平均生产能力比较约4.5万吨青岛约20万吨燕京约15万吨雪花2001年平均生产能力：总生产力/啤酒厂数目6、战略调整2001年金志国接任青岛啤酒以后，把原来做大做强的口号改为做强再
23、做大。大大放缓了收购兼并的速度。2001年他引进了ERP系统，总共归档22410个不同分类的产品，到2003年青岛啤酒的库存由以前的七万平方米降到现在的三万平方米，300公里以内的订货当天可以送去，300公里以外的第二天可以送达。青岛啤酒把物流运输全部包给第三方物流公司，每年可以节省一千万元，同时运输速度可以提高30。现在他们每年通过运输、物流、仓储等等的改进可以节省4887万元。思考：请根据价值链分析法对青岛啤酒的内部能力进行分析，并简要分析2001年青岛啤酒战略调整前后其核心竞争力的变化情况。价值链分析法是将企业在向用户提供产品过程中的一系列活动，按发生的顺序和对产品实体构成的作用，划分为
24、在战略上相互关联的活动类，理解它们对形成企业价值的不同作用和相应的成本。企业的任何活动都是创造价值的活动。企业的竞争优势来源于企业能比竞争对手更便宜、更有效地完成那些具有战略意义的价值创造活动。价值链分析法是通过分析企业各项活动产生的价值，以及各项活动间的联系所产生的价值，来分析企业竞争优势和劣势的方法。企业的价值活动分为基本活动和支持活动两大类。基本活动是所有那些提供产品和劳务的活动，为基本活动提供支持的活动就是支持活动。如下图所示：基本设施人力资源管理活动技术管理活动财务、行政活动等支持活动生产前后勤活动生产活动生产后后勤活动营销和销售活动服务活动基本活动利润和发展根据本案例提供的资料可知
25、，青岛啤酒的内部能力突出体现在以下几个方面：1、技术能力（支持活动）青啤的技术能力体现在三个方面：（1）独有的传统酿造工艺；（2）优良的酵母品种。啤酒的口味受原料、工艺技术、酵母品种等因素影响，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心筛选选育的啤酒酵母品种被命名为“青岛酵母”，国内驰名；（3）国家级啤酒科研中心。青啤科研中心是全国第一家同时也是全国唯一一家国家级啤酒科研中心，拥有国际先进水平的检测设备，并积极研究开发领先技术，使产品具有前瞻性。2、产品生产质量（基本活动） 青啤的产品有三方面的特征：（1）卓越的产品品质，曾7次荣获国家质量金奖，3次荣获国际啤酒评比金奖。（2）严格全面的质量管理体
26、系，建立了以技术标准为主体，包括工作标准和管理标准在内的企业标准化体系，其中工艺标准22大类，共38个标准；工作标准4大类，共474个标准；管理标准23大类，共171个标准，形成了一个系统、完整、有效的质量保证体系。 3、品牌（支持活动）品牌是一种无形资产，是企业生产经营效果的一种综合体现。品牌的塑造虽然与企业的营销活动直接相关，但从根本上看，还是取决于产品和服务质量、取决于企业的技术、管理等方方面面的能力。因此，此处将品牌归入支持活动。2001年，据北京名牌资产评估事务所发布的中国最有价值品牌研究报告，“青岛啤酒”品牌的无形资产价值为67.1亿。2005年年初新秦评价中心对我国网上用户进行的
27、“用户心目中评价最高的啤酒品牌”的调查。青岛啤酒名列第一，得到近1/3的用户的支持。4、营销（基本活动）青岛啤酒是畅销全国各省区的啤酒品牌。公司采用“门对门服务”的直供模式，由公司销售人员把刚生产出来的新鲜青岛啤酒一个宾馆一个店铺送进去，直接送到客户手中。为建设大型市场网络，公司前后共投入了4亿多元，在全国40多个城市建起了48家营销公司、分公司和销售代表处，800辆依维柯牌和昌河牌运输直供汽车在全国各地奔跑。“青岛啤酒”已销往世界四十多个国家和地区，主要市场分布于美国、加拿大、法国、英国、意大利、香港、澳门、新加坡、印度尼西亚等国家和地区，出口量一直占中国啤酒出口总量的80%以上。2001年
28、，青岛啤酒的领导班子和战略重点发生调整后，其内部能力的一个突出变化是：5、仓储物流的改进（基本活动）2001年青岛啤酒引进了ERP系统，总共归档22410个不同分类的产品，到2003年青岛啤酒的库存由以前的七万平方米降到现在的三万平方米，300公里以内的订货当天可以送去，300公里以外的第二天可以送达。青岛啤酒把物流运输全部包给第三方物流公司，每年可以节省一千万元，同时运输速度可以提高30。现在他们每年通过运输、物流、仓储等等的改进可以节省4887万元。价值链分析的一个重点是，企业必须对各种活动的价值创造能力和成本进行分析，保留那些能为企业提供正价值的活动，对提供负价值的活动或者提供成本不具竞争力的活动，可以考虑从市场中购买而不是自己提供该活动。也就是说，企业没有必要面面俱到地涉足所有的基本活动和支持活动，而应集中力量在关键性的、具有优势的领域，将其他非关键性且难以具有优势的活动外包给市场来做。青岛啤酒在2001年战略调整后，将物流运输活动外部给第三方物流公司的做法就是一个很好的例子。12兰花书屋