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1、品牌的宽化与窄化战略战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远进展。在 科技高度兴旺、信息高速传播的今天，产品、技术及治理诀窍等容易被对 手仿照，比拟难成为核心专长，而品牌一旦树立，那么不但有价值同时不可 仿照，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感受，这种认知和感受不 能被轻易仿照。品牌的的打造差不多被越来越多的公司作为企业进展、猎取 竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以猎取差不利润 与价值的战略。百争轻Nd定柵之県 大臺购置或高饰胳磁心竞爭优 尿客的36认孔 不可模祐品牌战略的终极使命是一一让品牌深深占据目标消费者的心灵， 但
2、消费者的心灵空间是专门有限的，在现在信息泛滥的社会，让品牌占据 消费者心灵谈何容易！企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开，并应 深刻的明白得品牌窄化与宽化战略的利弊，真正打造出品牌的核心竞争优 势！一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务品牌认同，指消费者脑海里如何认知和明白得那个品牌，例如那 个品牌代表什么产品？是高档依旧低档？是时尚的，年轻的依旧古老的， 经典的？等等。必须制造出鲜亮的品牌认同一一这是品牌战略中的核心任务，消 费者心目中的品牌认知越模糊，贝S品牌的价值越低；如果品牌认知越清晰 越鲜亮，那么品牌价值越高。一、品牌认同第一必须建立起品牌与产品之间的联系品牌认同的终极目标是品牌成为
3、类不的代名词。品牌 二品类，这是 塑造品牌认知的最高境域！二、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来品牌代表着企业属性。企业属性包括：企业的创新能力，对品质持续追求，环保意识,民族责任感等等，这些企业属性由企业的职员、文化、价值观等 所共同制造。企业属性通过品牌表达出来，可能会让消费者产生好感，尊 敬，进而偏好该企业产品的购置。品牌是人，品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容 个性，如有信心的、幽默的、活二、品牌窄化与宽化战略的定义 按照本文对品牌认同的分析，基于品牌战略塑造企业核心专长和 竞争优势的角度，提出以下品牌窄化与宽化战略定义：2、品牌宽化战略定义：品牌对应着众多品类，甚
4、至关联性不大的 产品大类。品牌个性多种多样相对复杂。即品牌的产品属性宽化，品牌个 性和形象的宽化。品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。 品牌窄化与宽化战略本质是品牌认同的窄化与宽化咨询题。三、品牌窄化与宽化战略的利弊分析一、品牌窄化战略的利与弊 但品牌窄化战略也有明显的缺点：万一个体类不萎缩，那么品牌也 跟着倒霉，另外品牌只对应一个或少数品类，企业的产品规模专门难扩大， 虽满足企业利润率的要求，但可能满足不了企业对利润总额的追求。二品牌宽化战略的利与弊 与品牌宽化战略相对应的是企业有关多元化进展战略，这种进展 尽管能在短期内获得企业的高速成长，但在具体品类的市场上优势并不一 定明显
5、，品牌壁垒不高，容易遭遇竞争对手的攻击，且自身在某一品类上 的进展受限制。品牌宽化本身削弱品牌在具体单一品类中的价值。以雀巢 在中国为例，尽管由于其利用抢先法那么，在咖啡市场上牢牢占据霸主之位， 但在奶粉、饮料、冰淇淋市场上均没有明显的优势。统一尽管雄霸台湾， 但在大陆没有先发优势，其品牌在方便面，茶饮料，果汁饮料等领域均无 法获得领先地位；品牌宽化战略，难以成为此类大企业攻城掠地的利器。 而“第五季一开始就推出矿泉水，茶饮料，碳酸饮料，果汁饮料等三四 十个品项，过分采纳的品牌宽化战略，导致现在相对为难的局面。四、品牌窄化与宽化战略的动态演变品牌的窄化与宽化战略决策的本质是企业的集中一点依旧多
6、 元化进展战略的决策。一、品牌从窄化向宽化的进展过程，亦品牌延伸的过程 具体可分为产品类不的延伸和品牌内涵的延伸，概括起来是品牌 认同的完整化，丰富化过程。关于品牌延伸的书专门多，争议也专门大。其中，定位大师杰克 特劳特的观点专门明确“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严峻损害品 牌的核心价值。笔者认为，围绕品牌核心价值即以品牌的差不多认同为中 心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优 势；但与品牌核心价值不甚有关的品牌延伸，短期内尽管增加销量与利润， 但从长期进展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。康师傅是方便面的第一品牌，其品牌差不多认同或核心价值 是“
7、美味，健康，因而有关的产品延伸到茶饮料，饼干， 均获得庞大成功， 而且对康师傅在方便面第一品牌的地位没有造成损害。 该公司一度生产 “康师傅纯洁水，后要紧因与品牌的差不多认同不符，而忍痛割爱二、品牌宽化向窄化的进展过程，亦即品牌收缩的过程企业的进展有边界，品牌的宽化同样有边界，消费者的心灵认知 空间更有边界。当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌竞 争力的下降实属必定。一些实施有关多元化的公司面对竞争更趋猛烈的环 境，会适时采纳焦点集中，回来主业战略，其中实施品牌收缩战略，是战 略性收缩的重要战略。品牌收缩战略的精要是明白得舍弃与牺牲，回来要紧产品业务， 重塑具体品类的竞争优势，从而
8、猎取利润。五、案例简析：娃哈哈与喜之郎的品牌窄化与宽化战略娃哈哈是中国目前规模最大效益最好的食品饮料企业。 2002 年销 售近 80 亿元。净利润超 10 亿元，然而娃哈哈品牌的窄化向宽化进展的过 程，即品牌延伸的过程颇受业界争议。1988 年，娃哈哈推出儿童营养口服液一举成名，当年，娃哈哈成 为儿童营养液类不的代名词。娃哈哈品牌差不多认同核心价值是“健康的，欢乐的，营养的，儿童的，群众价位的，品质保证的 。1991 年后适 应企业快速扩张的战略需要，娃哈哈品牌亦采纳宽化战略。 1991 年推出八 宝粥进军成人市场，因符合品牌差不多认同六要素中的五要素： “健康的， 欢乐的，营养的，群众价位
9、的，品质保证的 ，也获得庞大成功，成为八宝 粥行业中的领先品牌。由于娃哈哈品牌延伸到成人食品市场获得成功， 95 年后娃哈哈品牌延伸的步伐加快， 96 年推出娃哈哈纯洁水， 2000 2002年 售出娃哈哈茶饮料，果汁饮料，牛奶和童装，甚至现在进入碳酸饮料前三 甲的专门可乐，当年 1998差点被命名为娃哈哈可乐！ 娃哈哈茶饮料，纯洁水，果汁饮料和牛奶尚符合娃哈哈品牌认同 六要素中的五要素即儿童的概念除外有效的利用品牌的核心价值，而 获得明显的竞争优势；而娃哈哈品牌延伸到童装那么难以明白得，尽管娃哈 哈童装符合品牌认同六要素中的三要素一一“健康的，欢乐的，儿童的。然而由于童装与食品饮料的产品属性差异太大，产品关联性极低，娃哈哈 童装无法表达，也不可能表达娃哈哈饮料的核心价值。此娃哈哈非彼娃哈 哈，娃哈哈进军童装业所依靠的品牌优势丧失。目前，娃哈哈童装的进展 专门不顺利，这其中的重要缘故是过于依靠品牌宽化战略的力量。实际上，以娃哈哈的实力与财力，完全能够打造出全新的品牌。 1 998 年推出的专门可乐就专门成功。 2002年推出的“纯真年代纯洁水在 没有大规模广告支持的背景下，取得不俗的业绩。