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1、导 课,80后的张女士装修完新居要添置家电。张女士首先买冰箱，因为她打算把冰箱放在客厅，并希望冰箱能够与客厅地中海（蓝白）风格融为一体。,张女士本来以为是件很容易的事情，但跑了十几天才发现，市场上冰箱颜色、款式都非常单调。 问：张女士这种个性化的需求能实现吗？,第二节 定制营销与软营销,一、定制营销理论? （一）定义：就是企业在大规模生产的基础上，将 每位顾客都视为单独细分的市场，根据每个人特 定需求来安排营销组合策略，以满足每位顾客特定 的需求。,思考：我们熟悉的裁缝量体裁衣、鞋匠量脚制鞋、银匠为人们定做首饰等是不是定制营销？,是早期的定制营销，现代的定制营销与早期有些不同。,（二）正确理解
2、定制营销 理解定制营销应注意以下问题： 1定制营销不是量体裁衣、量脚做鞋的简单回 复。 企业家为了在保持规模生产的经济效益的同时兼顾满足顾客个性需求而采用了定制营销。 所以应把定制营销看作是一种对早期定制进行了两次否定后形成的新事物，是定制的高级形式。 2定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物。 著名美国学者、第三次浪潮的作者阿尔文托夫勒设想将来采用这样的方式制衣,定制营销界面,提供参数或发照片,（三）定制营销的特征：,1 顾客参与性（营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上） 戴尔白金客户参与董事会，变预测生产为定制生产，减少库存减少盲目性。 2细分市场（生产的着眼点是使产品能够体现顾客的
3、意愿，满足顾客个性化需求。） 例如：“大地瓜”洗衣机,“大地瓜”洗衣机,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被 堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用 洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务 人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。 农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就 好了。 技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的， 但是，海尔集团首席执行官张瑞敏听了之后却不 这样认为，张瑞敏对科研人员说： 满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。,集中生产标准化产品,双方沟通，确定定制化部分,完成定制化部分,交付客户定制的产品,定制营销是指企业对不同客户提供不同的产品，但不同产品不是一开始
4、就为客户量身定制，而是在销售的过程中根据客户的要求对产品进行一些装饰或修饰。,销售,生产,再生产,交付,（三）定制营销的特征：,3.（数据库营销）定制生产以标准化为基础,案例分析,海尔旗下统帅电器推出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登陆定制网址，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱。,营业额上升3成,案例2：个性化牛仔裤定制,思考：企业如何在客户个性化与成本之间寻求平衡？,以大规模生产为基础，实现定制营销,（三）定制营销的特征：,4（大规模生产）定制生产以大规模生产基础 大规模生产的定制营销是指企业提供适当数量的产品模块,在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合,从而形成组合后的个性化
5、产品。才能降低成本。,（三）定制营销的特征：,4（大规模生产）定制生产以大规模生产基础 大规模生产的定制营销是指企业提供适当数量的产品模块,在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合,从而形成组合后的个性化产品。 例如：越南大妈来华扫货,越南大妈来华扫货：河口县购买完中国制造的商品,越南大妈来华扫货,越南大妈来华扫货,越南大妈来华扫货,越南大妈来华扫货 :1辆自行车装3千斤商品,4.定制营销的类型？,（1）合作型定制营销P38 （2）适应型定制营销P39 （3）选择型定制营销P39 （4）消极定制营销P39,讨论1：结合刚才所讲的内容，分析定制营销有什么优势？,4.定制营销的优势,实现定制,从“我生产你购买”到“你设计我生产”。,强大的实力,理念的转变,创造市场奇迹,大大提升了企业竞争力,设计系统、模具制造系统、生产配送系统、支付系统等。,4.定制营销的优势？,1.有利于提高企业的竞争力 2.有助开极大地提高顾客满意度和忠诚度 3.有利于节约社会资源,讨论2： “金无足赤，人无完人”，定制营销是否有缺陷？如果有缺陷，是什么？如何克服和解决？,5.定制营销的劣势,1.成本增加 2.科技普及率低 3.涉及顾客隐私,