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1、市场营销学作业一.什么是核心竞争力？比较江中制药和王老吉，分析这两个品牌是否具有核心竞争力？ 相关资料请从网上查找1. 核心竞争力： 是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，企业能够在其行业中保持长期、持续的优势地位。企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业 在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。企业市场营销核心竞争力的评价指标包括以下五大类：1）产品创新与开发能力该大类中的具体指标主要有：R&D投入占销售额的百分比、新产品成功率、新产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、新产品销售额占全行
2、业新产品销售额的百分比、新产品年均投资收益率。2）质量管理能力该大类中的具体指标主要有：产品质量合格率、产品质量优良率、由质量改进投入带来的效果增长率、产品质量口碑优良率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产品全部功能项数的百分比。3）品牌管理与营销传播能力该大类中的具体指标主要有：主力品牌知名度、主力品牌美誉度、名牌数量占企业全部品牌数量的百分比、名牌产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、每万元 营销传播成本带来的销售增长率、新品牌推广成功率、品牌无形资产占企业总资产的 百分比。4 ）供应链与销售管理能力该大类中的具体指标主要有：采购品品质优良率、采购品准时供货率、产销周转率(产销周
3、转次数与全年月份数的百分比)、产品产销率、产品市场占有率、产品利 润占有率、销售回款率、销售利润率。5)服务与客户关系管理能力该大类中的具体指标主要有：服务营销培训时间占企业培训时间的百分比、服务 销售占产品实体销售的百分比、服务增值占全部服务成本的百分比、顾客回头率、顾 客满意率、顾客忠诚度(铁杆忠诚者和摇摆忠诚者占全部现实顾客的比率)。2 .江中制药和王老吉核心竞争力对比分析1 )王老吉：(1 ) 180多年的历史老店，完全无法复制：王老吉从1828年创立至今，经历了 184年的风雨历练，已经成长为具有旺盛生 命力和无限生长的参天大树，扎根于岭南这片凉茶文化厚重无边的热土，面向全球， 散发
4、着致命的诱惑。(2 )突破传统，重新定位，创新研发，抢得市场先机红罐王老吉在消费者心中的元有点微是“药茶”。当成药服用，容易使消费者形成心理障碍，且销量有限。后来，王老吉从斩落定位入手，将其产品重新定位于功能 型饮料。“预防上火”是王老吉的品牌定位主张，也是其特有的价值所在。这是其他 同类企业难以模仿的。(3)王老吉的品牌战略年轻人是饮料行业著重要的目标市场，王老吉为争取年轻消费者群体，避免过时、落伍的老字号形象，采取了以注入品牌新元素为主导的战略。在广告宣传中，把王老 吉塑造成时尚的传统产品。新定位确定后，王老吉投入巨额广告费用，以强势的广告造成全国知名度和对渠道的支持。极大地强化了王老吉的
5、品牌管理与营销传播能力。（4）王老吉的终端渠道王老吉在推广上，除了传统渠道的POP广告，配合新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料。王老吉在终端渠道上采用整合营销战略，特别是深耕细作 分销渠道和终端，在全国弥补分销网络。在强化原有渠道的同时，积极发展和培育新 的渠道终端。增强了其供应链与销售管理能力。2）江中制药（1 ）产品创新、研发能力江中集团是制药行业唯一一家拥有两个国家工程研究中心的企业，在江西首家创建“企业博士后科研工作站”，与中国军事医学科学院、江西中医学院等联合建立“中药固体制剂制造技术国家工程中心”、“蛋白质药物国家工程研究中心”和“军科江中新药研究中心”，共同研究开发
6、具有市场重大价值，拥有自主知识产权，具备 国际竞争力的创新产品。从二十多年前江中草珊瑚含片引发中国咽喉市场的历史性革命，至厮年来挖掘出单品种销量超十亿的江中健胃消食片，壮大中国消化类市场；直 至今天，依靠强大科研基础和创新能力，在不断优化渠道管理、强化终端建设的基础 上，持续打造高品质的创新产品。（2 ）品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健 胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江 中健胃消食片的品牌定位一一“日常助消化用药”。这点与王老吉的品牌
7、定位的转变有点类似。（3）营销渠道改革开放二十年来，医药企业面对的市场竞争环境发生了根本的变化，市场已经全面进入了买方市场状态， 外资大量涌入医药行业，国内企业之间的竞争变得异常的复杂，医药营销方式及渠道也随之发生了根本的变化，原来单一的经营方式迅速被多成分、多渠道所替代。因此，江中制药在营销渠道上，不存在核心竞争力。二.什么是定位？什么是价值主张（value propositions ） ?请通过案例说明。案例不能是老师课堂上讲过的案例。可以从有关公司网站查找。1. 定位： 是指公司为自己的产品或者形象在目标客户心中占据一定的特殊位置而采取的行动，其结果是成功创造聚焦消费者的价值主张。2.
8、价值主张：价值主张是公司通过其产品或服务所能向消费者提供的价值。价值主张确定公司对消费者的实用意义， 描述了企业与顾客或客户进行价值交换时所选择的交换内容和企业将提供什么样的价值给它的顾客或客户，对顾客或客户而言就是企业将如何满足他们的需求，同时价值主张还说明了企业不提供哪些价值给顾客或客户。3 .价值主张案例企业名称目标消费者利益价格价值主张Purdue注重肌肉品质的肉质细嫩高于平均价10%以中等价格提供肉质（鸡肉）消费者群体更细嫩的新鲜鸡肉沃尔沃注重安全的冋端持久耐用和咼于均价的20%豕可以乘驾的最安（客货两用车）家庭安全性全、最耐用的货/客车达美乐注重便利的、喜送货速度快高于均价15%订货后30分钟内送（披萨）欢吃披萨的人和高品质到家门口的中等价格的热腾腾的美味披萨