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1、线上与线下营销的消费者心 理分析及其行为解析策划成员：吕安妮、孙婷、余淑玲 朱艺丹、周洁璐、张杰 刘子尉、杨克强、周顺剑目录一、线上与线下营销的基本概念二、线上营销与线下营销的关系(1) 线上对线下的影响(2) 线上线下如何兼顾(3) 线上线下和谐双赢三、消费者对线上线下营销的心里 特征四、案例分析五、对策建议总结线上营销1）定义所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现 的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销 服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深 入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为 企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面 负责方案的有效实施，对网络营销
2、效果进行跟踪监 控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中 网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实 施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目 标以获得企业支付的服务费用。2）线上营销方法线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营 销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外 还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、 交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。线下营销1 ）定义按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服 务与线下营销服务，在营销服务中使 用电视、报纸、 广播、杂志、互联网、电影院、户
3、夕卜七大媒介作为载 体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销 服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面 管理、促销活 动、终端销售团队管理、活动公 关、会议会展、促销品营销等手段客户提供“一对一 ”的品牌宣传、产品助销服务。2）线下营销的优势1 ）更好的相互沟通2 ）提升品牌形象3 ）扩展用户群体4 ）增长广告品牌的利润5 ）时间短、见效快6 ）资源优势互补线上营销与线下营销的关系线上对线下的影响线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型，按照从比较初级的影响到非常强烈的影响，可 以分为四个层次，如下所示：(1) 对产品留下印象(Awareness)(2) 对产品产生好感/潜在的购买
4、可能性(Frefere nces)(3) 提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电 话(Leads)(4) 产生实际线下的购买行为(Purchase)一般而言，线上营销(Digital Campaign的最终 目的一定是实现Purchase，但 Purchase 的实现有时 需要较长周期，而且从 Awareness至U Purchase的整个 环节中整个损耗很大，因此，Campaigr如果能够实现 Leads或者Preferences ，或者仅仅只是对消费者留 下了印象(Awareness )也是不错的。这样，人们对 Digital Campaig效果的评价也就不仅仅限于查看最终 的实际购买，而
5、同样关注从Awareness到Preferenee至U Leads 最终至U Purchase 的全过程。线上线下如何兼顾1) 线上线下的纠结愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠 道相抵触的成绩，在电子商业上的事务曾经如火如荼 的明天，依然有局部企业还在困难的选择。他们之以 是迟迟不展开电子商业上的事务，其中一个最重要的 缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与其 他传统线下渠道抵触的成绩，这个成绩不想清楚，企 业的电子商业上的事务战略必定是模糊的。2）线上是祸是福.“我们是在给互联网免费打工！ ”一位零售商愤 愤不平地抱怨说，“消费者到我们店里来看样品、挑 款式、选型号，再到网上寻
6、找便宜货；或者客户以 网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得 下来？我们是有固定门店的，是有质量保证 服务承诺的！”按照行业内的规矩，除了产品销售收入外，大 的经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品 卖出去利润少，甚至不赚钱，但加上厂家的返利，经 销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的经 销商大量走货的需求。可是这样一来，就苦了处于产业链末端的零售商。 对于零售商而言，由于中间环节层层取利，产品进价 本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件 是一件，在价格上可以让利的空间相当小。 线上线下和谐双赢网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广， 很多网站策划的线下活动并没有充分发
7、挥作用，表现 在：活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久便销声匿迹， 活动的短效应明显，但没有开花结果，而一个成功的 线下推介活动，应带来一轮又一轮的“病毒性”传播， 不断的循环式上升，将一个发展中的网站推上峰顶。 所以，只有线上线下真正结合，才能达到双赢。1）从线下到线上营销.由于许多企业线下渠道销售与网络直销面 对的消费者有大量重合,大公司担心影响，并不愿 意在新模式上投入过多，给予重视；而另一方面，面对 另辟蹊径进入的挑战者，传统模式的胜利者自恃功力 深厚,而往往不屑一顾。在这种情况下，那些既深得行 业精髓又通晓电子商务之道的小企业，反而凭借其专 业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出。.例如,实
8、施B2C电子商务业务,在国内内衣行业 里，“爱慕”是第一个“吃螃蟹的”。“爱慕”开展 网络营销的时间不长，但规划清晰，运作顺利。一开始， 以强化企业和品牌形象为目标，通过搭建企业集团官 网，使“爱慕”的互联网形象全面统一起来 再通过搭建各个品牌平台，使顾客通过互联网了解“爱慕”企业和品牌的有关信息，加深对品牌的了解， 逐渐成为忠实顾客。2）将线下吸引到线上来宣传策略：在传统企业中的实体店的收银台后的墙 面上除了有logo标识，还加上有自己B2C网址的明显宣 传,吸引眼球；在店面张贴海报，或者地面放置较大的 易拉宝，宣传访问网站的好处和优惠种种；部 分店面放个大屏电脑，主页是公司的，顾客 现场体
9、验网络购物，浏览网络的吸引人的内容；店员 也可指导。3）线上线下有效互动>.要管住线上渠道，必须先要管住线下的产品流通渠 道，而如果线上、线下价格一样，网络销售就有一定难 度。这一点，也是其他传统企业在开展电子商务时必须 要迈过的一道坎。>.和所有传统企业实施电子商务一样，在李宁公司的 几家网上品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。 为了创造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很 多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销 商、制造商违反规则乱出货；同时，也将网络渠道纳入 公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略。在 淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用，因此新品售价加上
10、物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。消费者对线上线下营销的心里特征消费者对线上营销的心理特征1、消费心理个性化亦称为个性消费的回归，之所以称为回归，是因 为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消 费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消 费是主流。只是在近代，由于工业化和标准化生产方 式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单 一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断 的市场中，消费者可挑选的产品很少，因而，个性消 费被压抑。随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络 交织的社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市场 营销又回到了个性化的基础之上。消费者能够以个人 的
11、心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服 务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定 自己的消费准则。用行为分析学家的观点考察，消费 者选择的已不是商品的使用价值，还包括其它的“延 伸物”，这些延伸物及其组合可能各不相同。因而从 理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。心 理认同感是消费者做出购买决策的前提，因此，个性 化消费必将成为消费的主流。2、消费的主动性增强有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极 为自己的主张辩护的时代”。他们不习惯被动接受， 而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来 源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方 面来源于现代社会不确定性的增加和人
12、类需求心理稳 定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者 能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通, 从而在商品选择上拥有更大的主动性。同时，在社会 化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的 风险感随着选择的增多而上升，对单向填鸭式的营销 沟通感到厌倦和不信任。在许多大额或高档的消费中， 消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有 关的信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者 能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产 生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足。3 、追求购买的方便和购物乐趣目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势： 一方面，人们的生活节奏加快，
13、消费者会对购物的方 便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的 尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值， 希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选 择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出；另一 方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的 时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这 可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心 孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后, 这两种消费心理都会在较长的时间内并存。4、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买 的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的 因素。尽管经营者都倾向于以创
14、造差异来减弱消费者 对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费 者的心理产生重要的影响。网上购物之所以具有生命 力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低 廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能 力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消 费者带来实惠。5、消费心理稳定性减少，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌 现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为 产品生命周期不断缩短，消费品更新速度加快，品种 花色层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使 消费者的心理转换速度进一步加快，消费者求新求变 的需求欲
15、望进一步加强。消费者对线下营销的心理特征1. 注重多元化和个性化消费现在人 们 特 别是青 年人都 追求独 立自主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出 自 己 独特的 个性。这一心理特征表 现在消费心理和消费行为方面，则是人 们 消 费倾向 由不稳定性向稳定性过渡，对 商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色，上档 次，有个性,而对那些一般化的、“老面孔的”商品不 感兴趣。如购买时装，主要是因为时装能体现自 己的风格，因而时装的款式成为人们是否购买的主 要依据。2. 崇尚品牌与名牌在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠 诚于名牌，而对其他非名牌的同类产品往往不屑 一顾。这类消费者通常是高收入者
16、和赶时髦者，他们 对商品品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们 就可能放弃购买此类新产品。另一方面，现在已进入 信息社会，人们接触信息广，社交活动多，总希望 在群体活动中体现自身的地位与价 值。在人们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、 地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就 是这种感觉。3. 注重感情很多人们虽然有较强的思维能力、决策能力，但由于思想感情、志趣爱好容易受到客观 环境、社会信息的影响，容易冲动。人 们特别是 青年很少综合选择商品，而特别注重 商品的外形、款式、颜色、商标、牌子等，只要可 以满足个人需要，就会产生积极的情感，迅速作出购买 决策，实施购买行为。至于商品的内在质
17、量到底好 不好，价格是 否偏高，是否会很快过时，是否 超出原有的购买计划等问题，却很少考虑。 尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时，总是更 注重感情因素。4. 好奇心理不少顾客对构造奇特，款式新颖，来头神秘的商品 有一种天生的好奇感，并希望能率先使用 ，满足求新 求异的欲望。这类消费者通常是比较年轻的，他们容 易被新奇事物所吸引，有很大的好奇心，崇 尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不 注重商品的实际用途和价值。5. 追求物廉价美这是以追求廉价商品为主要倾向的购买动 机。在经济收入不高或经济收入虽高但俭省成性的消 费者中为多见，这类消费者对商品价格变化反应敏 感。选购商品时,往往对同类商品之
18、间的价格进行仔 细比较而对商品质量、花色、款式、包 装等不太对比 挑剔。喜欢选购折价、优惠价、处 理价商品,今天的 仓储式超市正是迎合了人们追求物廉价美的心理而大 行其道。案例分析对策建议总结1）线上和线下不是相互孤立的，成功的线下活动，还 需仰仗线上积累的品牌、影响力，成功具备了线上影 响力的网站，可以适时发挥品牌优势、与目标用户联 系紧密的优势、了解市场的优势等来策划举办线下活 动，很多时候，线上没有盈利没关系，线上的影响力 就是无形资产，可以通过线上的影响力，推动线下活 动的开展，不仅仅提升知名度、加强与用户的联系， 还会有可观的经济效益，这未尝不是网站盈利模式的 拓展。2）网络销售肯定会给传统企业带来影响，影响有好有 坏,但一定会有积极的一面。对于传统企业来说,不过 是一个投入的时间和节点问题。作为消费者，可以做多 种选择,线上和和线下之间,是一个相互促进和竞争的 关系。