论ERP中的盈利分析.doc

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1、ERP 中的盈利分析市场细分在 21 世纪的今天， 面对层出不穷的竞争者， 面对牢牢占据统治地位 的买方市场，如何获取最大的利润是困扰每个企业的问题。市场营 销观念已逐渐成为企业经营的指导思想，即顾客的需求已成为企业 营销活动的出发点。 市场营销就是把社会需要转化为有盈利的机会。 而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客 的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必须进行市场细分。市场细分 是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行 为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。市场细分的概念是由美国市场学家温德尔史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。 虽然市场细分

2、的概念存在已经将近半个世纪， 但是作为一种营销理论，由于缺乏一种量化的技术支持，使得它在 企业中的应用往往带有很强的主观色彩。 ERP 作为企业管理的集成 平台，功能上力求涵盖企业管理的所有方面，它在分析企业内部数 据支持市场分析方面也有出色的表现。 ERP 对市场的分析主要通过 盈利分析 模块实现。盈利分析盈利分析是 ERP 中管理会计的一个重要分支 , 它使得公司管理人员能够对各种不同的细分市场的业绩进行评估。细分市场既可以是对产品，客户,分销渠道等特性进行单个的划分也可以是对其任意组合 进行的划分。它能够帮助管理人员评估公司内部的战略性组织(Strategic bus in ess un

3、 its)。这种组织可以是销售组织(Sales organization)或业务范围(Business areas)。这种评估总是基于公司的 利润或边际贡献的。盈利分析的最终目的是提供公司的销售，市场,产品经理人员和集团计划部门足够的信息，以支持内部会计管理和决策。在营销学泰斗菲利普科特勒所著的营销管理中，以消费者市场为例将市场按地理因素，人文统计因素，心理因素，行为因素等 标准进行了细分。对于ERP中的盈利分析来说，第一步也是确定市场细分的标准或称之为特性( Characteristic)，表1中是典型的 ERP 中市场细分的标准。表1市场细分市场细分的标准个体举例和该细分标准相关的其他标准

4、产品冰箱-RV600冰箱-RS580 彩电-CL4500 洗衣机-WH611洗衣机-WP830产品一级类：家电类，通讯产品， 机电产品二级类：电冰箱，洗衣机，空调产品三级类：滚筒洗衣机，波轮 洗衣机规格(容量/功率/尺寸):4.5公斤 (洗衣机),5 公斤,2 匹(空 调),29 ”电视机)颜色：纯白,银灰 产品设计组：李明小组经销商或客 户上海华联商厦 北京西单购物 中心国美电器商城 上海金茂凯悦客户性质：分销商，零售商，代 理商，最终用户客户类别：百货商场，超市，专 业电器商场，酒店客户规模:超大型，大型，中型，小 型客户所在城市：上海，北京，广州客户所在省份：上海，广东，北京客户所在地区

5、：华东，华南，华北 客户国内外：国内，国外 返利组：月返组，季返组，年返 组；定额返利组，坎级返利组 价格折扣组：高折扣组，中折扣 组，低折扣组，无折扣组 现金折扣组：现金销售组，无现 金折扣赊销组（20天），低现金折 扣（十天1%），高现金折扣（十天 2%），预收发货组客户风险等级：高风险，中风险， 低风险，无风险分销渠道代理，批发，零 售,直销销售组织北京代理商部 华东直销大客 户部销售员王纹,孙健销售员年龄：20-30，30-40，40-50销售员学历：本科以上，本科，大 专，大专以下日期2000/02/03,1999/12/31周，月，季度从中我们可以看到以下特征：<1>每

6、一种细分标准都有明确的定义和推导规则。比如在ERP中最典型的细分标准是按产品，按客户细分。一个产品加一个客户可以看作是一个基本的细分市场。但是对一家企业来说它的产品和 客户都有可能是成百上千，这样我们可能得到上百万个非常细小 的细分市场，比如上海华联商厦对冰箱-RV600的需求就是一个小市场细分。显然这种细分过小，不利于分析。因此根据实际的 需求，我们可以在 ERP中定义新的标准进行汇总分析，比如对 于产品，我们可以按图1所示的层次结构将产品进行由粗到细的 分类，每个层次就是一种细分标准。同样，对于客户我们可以按 客户的性质，客户的规模，客户的地域进行细分。ERP作为计算机信息系统，在系统实施

7、过程中，我们会定义各种细分标准及 相互间的关系。譬如把客户性质，客户所在城市等细分标准定义 为来源于系统中的客户档案（主记录）。这样，既避免了重复输入，又使信息来源统一。<2>细分标准不仅局限于市场分析。 由于盈利分析的目的不仅是分析 市场，它还担负着评估公司内部组织的功能。因此在ERP中的细分标准超出了市场营销学中的市场细分。比如表1中销售组织，销售员作为细分标准，主要是为了考核他们的经营绩效，销售和分销模块管理会计-获利分析模块销售发货出库单北京市增值税专用发票开票日期：XX/XX/XX购货单位：北京国美电器商城洗衣机 WP830XXXX销货单位：XX公司北京分公司ERP附加信

8、息： 分销渠道：批发 销售组织：北京大客户部 销售员：王纹ERP系统集成：自动生成会计分录财务会计模块借应收帐款175,500 RMB贷产品销售收入150,000 RMB贷应交增值税-VAT-销项税25,500 RMB借产品销售成本 120,000 RMB 贷库存商品120,000 RMBERP系统 ./集成:自动生成管理计凭证销售数量:100台销售收入:150,000 RMB销售成本：120,000 RMB-机械支承材料成本XXX RMB-机械传动材料成本XXX RMB-控制系统材料成本XXX RMB-可变人工成本XXX RMB-固定人工成本XXX RMB-折旧费用XXXRMB-可变能源费用

9、XXX RMB产品:洗衣机WP830 客户:北京国美电器商城 分销渠道：批发销售组织：北京大客户部 销售员：王纹日期:2001.02.12系统自动分析：间接得到的市场细分产品一级类 产品二级类 产品三级类家电 屮洗衣机 波轮式洗衣机规格:5公斤 颜色纯白 产品设计组：李明小组 客户性质：零售商 客户类别：专业电器商场 客户规模：超大型 客户所在城市：北京 客户所在地区：华北 客户国内外：国内 价格折扣组：高折扣组 现金折扣组：现金销售组 客户风险等级：无风险 销售员学历：本科 季节:冬季系统自动生成报表管理会计-获利分析模块-接图3图2:实际数据流论功行赏。同样的，产品设计组，虽然和产品相关，

10、但它的目的也是考核内部研发小组的工作成绩。<3>细分标准可以自由定义。 由于不同性质的企业有不同的特点, 们所关心的问题也各不相同。因此 ERP 中一方面没有将细分标 准定死，比如表 1 中的细分标准只是一种形式， 不同的企业在系 统实施中可以按照实际情况灵活地定义细分标准， 不同企业最后 实施的结果可能有很大的差别。另一方面 ERP 也没有强行规定 某种标准如何应用。 比如分销渠道作为一种细分标准， 它对于企 业管理营销渠道有重要作用。分销渠道是 ERP 中销售和分销模 块的概念，在实际企业应用中根据具体情况可以有不同的应用。 比如对一家儿童保健食品制造商来说，它可能定义两个分销

11、渠 道，一个是食品通路， 另一个是医药通路。 而对于一家个人电脑 软件公司，它可能定义两个分销渠道，一是“ OEM ”，即向微机 厂商销售软件预装许可。 另一个是分销零售系统， 即各地区分公 司直接管理几家分销商， 再通过分销商间接管理零售商。 而对于 一家外贸企业， 它对于分销渠道的定义可能是自营进口， 自营出 口，代理进口，代理出口，内贸和转口等贸易方式。盈利分析与财务信息在系统中的集成ERP 中的盈利分析模块在整个系统中处于一种信息接受者的地位。 图 2 展现的是企业的实际业务数据是如何流转的。图 2 的左上角是 销售和分销模块，这个模块负责企业的销售职能，包括售前活动， 询报价处理，销

12、售定单管理，客户档案和风险控制等功能，本文不 作赘述。当销售和分销模块依据销售定单给客户发货，并随后开出 销售发票时，此时系统依据这两项单据，自动地向两个方向传递信 息：一方面如图 2 中向下的箭头所指，在财务会计模块，系统自动 生成了确认销售收入和结转销售成本的会计分录。同时自动更新了 收入，成本，库存，应收帐款等会计科目的总帐和明细分类帐。另 一方面如图 2 中向右的箭头， 系统自动生成了一张管理会计的凭证， 这张凭证是系统内部凭证，通过它我们可以定义很多内部管理分析 的报表，如图 2 右下角箭头所指，我们将在下文介绍。 现在让我们先看一下，这张管理会计凭证所包含的内容。从图 2 中 我们

13、看到，凭证的第一段记录了销售数量，销售金额和销售成本的 值，其中成本更是被细致地分析出各类原材料，人工和制造费用的 构成。产品成本构成的数据来源于 ERP 中生产和产品成本模块(我 们将在下期文章 ERP 中的企业预算 中详细阐述) ，此时成本构成 的数字被直接用于管理会计凭证的生成。在凭证的第二段中我们看 到系统直接从发票和出库单中分析出了一些基本的市场细分信息， 如产品，客户，销售组织，销售员等等，其中象公司内部销售组织 之类的细分，不会在对外的发票中体现，但在 ERP 系统内部的发票 中记录了这些信息。根据这些基本的市场细分信息，系统根据我们 前文所提的推导规则自动分析，得出了其他的细分

14、标准。比如根据 客户档案和产品主记录系统将这笔销售归入了北京专业电器商场这 一市场和李明开发小组， 同时这笔销售也是对高折扣类客户的销售， 而产品又是洗衣机类产品等等。 这样， 通过系统的集成和分析功能， 一笔销售被非常全面细致地记录了下来。而通过 ERP 中的“穿透报 表”( Drill down report )功能和科学的解决问题的方法， 管理人员可 以解决很多企业经营管理中的问题。在这里需要重申的是本文中的 细分标准只是一个例子，在实施中企业的实际情况才能最终定义细 分标准的特性。盈利分析在企业中的实际应用完成了细分标准的定义，完成了实际数据的集成和处理，接下来的 问题是我们如何利用这

15、些有意义的数据帮助我们去解决企业运作中 出现的问题。不同行业不同规模的企业所面临的问题都不一样，图 3 的左上角，我们列举了一些问题，通常来说这些问题的目的可以 被归集为三类： <1> 准确地预测未来的市场需求。 <2>公正公平地考 核绩效。 <3> 科学的决策支持。管理层根据经验，针对问题的目的，分析出哪些信息会有助于解决 问题，随后在 ERP 中利用 ERP 的报表工具定义相应的报表，报表 工具自动提取上文所述，经处理保存的管理会计信息生成报表。图 3 中向下的箭头反映了这种分析的过程。 同时图 3 的下方介绍了 ERP 中重要的报表工具： “穿透报表”

16、 （ Drill down report ）。穿透报表具有 这样一些特点： <1>它的定义很简单易学，这种报表工具不涉及编程语言和数据库， 因此它可以直接给受过一定培训的管理人员使用， 而无须技术人 员的参与和很长的开发过程。 它的分析具有穿透力， 我们可以对 数据进行层层细分， 做抽丝剥茧的分析。 如图 3 中给出的一个例 子，首先我们分析和比较不同产品的销售数量， 销售收入和成本 情况，得到一张涵盖所有产品的销售情况表。 如果对某一个产品 （比如说空调） 发生兴趣或疑问， 我们可以从空调所在的那一行 直接进入针对空调销售按客户进行分析和比较的清单。 接下来我 们既可以选择上层菜

17、单中的电视机项目（可以是任何产品） ，直 接将视图切换到电视机销售的客户综合分析表， 也可以继续对空 调在某个具体客户（百货公司）这一细分市场做季节波动分析。 总之，我们在图二中管理会计凭证中看到的所有内容都可以拿来 作类似的分析。问题的目的用于准确预测未来的 需求用于公正，公平地考核 绩效用于科学的决策支持报表运行的结果不能满意地 解决问题。重新审视问题。管理会计-获利分析模块-接图2管理层根据经验，针对问题的 目的，分析出解决问题所需要 的管理会计信息，在ERP系统 中定义管理会计报表.我们在经营管理中会遇到千变万化的问题各种产品，或者各类产品对于公司整体利润和销售额的贡 献，以及它们各自

18、的成长趋势是怎么样的？不同产品的季节性变化有何规律 ?各产品开发小组那些更成功？不同地区和城市对家电产品消费有何特征(如对规格，颜 色等等)？不同类别的客户，不同的分销渠道那些对公司最有价值， 那些是公司的利润源泉？全国各销售组织赢利的差异是怎样造成的？提供现金折扣，加快资金回笼速度，在何种程度是划算的？ 如果我们对某种产品改变定价策略，是否能扩大公司利润ERP系统提供了丰富和方便的报表工具，在管理会计中我们经常使用操作简单，但分析能力极强的穿透报表"(Drill down report).如下例，我们可以将产品销售量，收入，成本，按各产品=>各客户类比较=> 各季节比较

19、，层层细分，做抽丝剥茧的分析：XX公司各产品全年销售量，收入，成本，收入，成本XX公司空调对各类客户的销售量 收入，成本XX公司电视机对各类客户的销售量，收入，成本XX公司空调对各类客户的销售量 收入，成本 XX公司电视机对各类客户的销售量，收入成本丿L图3利用获利分析解决问题当然，报表运行的最终结果可能并不能完全解决我们的问题，那么 管理人员必须重新审视问题，找到分析问题的切入点，重新定义相间接费用上文中我们关注的都是盈利分析中和销售直接相关的收入，成本和 费用等，我们称之为直接损益，但是如果只分析这些内容，分析就 只能到毛利为止了。事实上很多时候我们希望看到包含公司间接费 用在内的净利润分

20、析。在 ERP系统中，间接费用 代表不能直接认定 到市场细分上 的费用，譬如 公司办公大楼 的折旧，公司 管理和财务人 员的工资，书 报资料费等诸 如此类的费 用。ERP中通 过成本中心模 块管理它们的 支出。在月末 这些汇总后的 间接费用被分 摊到了市场细 分上。ERP中 提供了专门的 分摊工具，管 理人员只需定义规则，系统会自动地完成分摊。图 4 中，我们以一个三维的魔方 代表市场细分， 事实上正如上文所指出的市场细分可以是更多维的， 向成千上万的市场细分分摊间接费用也只有借助 ERP 系统才能完 成。 通过这种分摊，我们在盈利分析中就可以看到完整的损益情况了。结语本文介绍了 ERP 中盈利分析的概念和应用。实际上作为 ERP 管理 会计的重要分支，盈利分析提供的是一种工具和思路。如何用活它 来解决问题，依靠的是管理人员的经验和智慧。本文中我们看到的 是实际案例的分析，在下期中我们将介绍 ERP 中的企业预算，企业 预算的起点将是盈利分析模块的销售预算。