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1、惠普客户关系管理摘要 : 现代企业以逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中 心，服务至上， 实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变， 良好的客 户关系是企业求得生存与发展的重要资源。 近几年惠普都在不断的提高自己的客户关系管理 水平，尤其认识到大客户对企业生存和发展具有重要的战略意义。 如何改进和提升大客户关 系管理， 以达到增强企业盈利能力， 从而提升企业核心竞争力日益成为企业管理层所关注的 焦点。关键字： 客户关系管理，惠普公司，顾客，大客户，一、公司简介来源于惠普两位创始人的姓氏。 1939 年，在美国加州帕洛阿尔托市 （ ） 爱 迪生大街 36
2、7 号的一间狭窄车库里， 两位年轻的发明家比尔 . 休利特（ ）和戴维 . 帕卡德（ ），以手边仅有的 538 美元， 怀着对未来技术发展的美好憧憬和发明创 造的激情创建了公司，开始了硅谷的创新之路。 2002 年收购了美国著名的电 脑公司康柏电脑。中国惠普有限公司总部位于北京，在上海、 、重庆、广州、沈 阳、南京、武汉、西安、成都和深圳设有分公司。二、惠普公司策划（一）方案背景是目前随着客户服务中心 （ ） 、互联网及通信技术的发展和普及而迅速发展 起来的管理方式。通过多种媒体 （电话、互联网、传真、电子邮件等 ） 帮助企业改 善和优化客户关系管理流程 （市场-销售-客户服务 -支持），通过
3、多种销售方式 （直 销、电话销售、网络营销等 ）提高销售业绩。 的核心思想是以 "客户为中心 "，提 高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。从就其功能来看，系统 是通过应用现代信息技术， 使企业市场营销、 销售管理、 客户服务和支持等从以 客户为中心来重新设计业务流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系 统。 目前，电信运营商同样正面临如何竞合，提高企业核心竞争力、提高顾客 满意度、获取最大利润率等问题。（二）方案简介惠普 解决方案将惠普领先的技术和业界领先的 软件结合，通过惠普咨询与 集成服务，旨在为企业客户提供端到端的 解决方案，帮助企业客户在以下几个
4、领域改善和提高客户关系管理的能力 。（ 三 ） 客户分类 ：第一类顾客走马观花型 第二类顾客企业 （同行） 人员 第三类顾客专业人员型 第四类顾客品牌忠诚型 第五类顾客持币观望型 第六类顾客集团采购型第一类顾客走马观花型 随着电脑普及化，大学生人人要电脑，家庭户户用电脑的信息化时代到来， 逛数码卖场也已经成为一种时尚。 这类顾客不是为了消费而走进卖场， 唯一的目 的就是“随便看看”。逛街型的顾客 （姑且称之为顾客吧 ） 一般是走到哪看到哪， 没有目的性， 一般 会关注最进去视线的产品 （比较小、比较大、 颜色特别等不同寻常的 ） ，看到促销 员主动上前一般会自动退让， 对产品的功能不多过问，
5、常常会对不同的产品指指 点点，更关注产品的外型或者新奇的产品。既然是逛街，他们一般显得很轻松， 对产品既不挑剔， 也不会对价格的提示 十分敏感，偶尔对高价产品发出惊叹， 但是不专注于某件产品， 这类顾客属于“走 马观花型”，绝对不是当场消费的顾客群。无论是时尚男女还是家庭主妇或者老人， 离大卖场比较近的群体都有可能是 走马观花型的顾客。 他们虽然是逛街， 但是偶尔也会产生消费欲望， 所以促销人 员还是要保持距离的热情，给予知识型介绍，获得未来消费的机会。 第二类顾客企业 （同行 ）人员企业人员常常要亲临一线， 或者是检查自己企业的终端， 或者是了解真实的 市场，或者是研究新的终端方法，甚至从别
6、的企业挖促销员智慧从终端中来， 到终端中去，企业人员也是大卖场的生力军。聪明的促销员会看出哪些是顾客，但是常常忘记了哪些是企业人员，一旦漠视或者对不购买行为行为表示不耐， 都有可能导致自己的评价被打上黑印。 那企业人员在卖场具有哪些特征呢 ?企业人员都是专业人士， 他们会询问一些非常专业的问题， 甚至故意询问一 些难以回答的问题包括产品的详细参数、 新特性以及销售的情况、 促销人员 的待遇等等， 企业人员往往不经意的去擦拭产品， 或者对产品的摆放进行小小的 移动，这都是职业习惯， 作为一个优秀的促销人员首先要学会和企业人员交朋友 （ 包括竞争对手的企业人员 ） ，只有这样，才有可能不断的进步。
7、 第三类顾客专业人员型所谓的专业人员，是指活跃在本领域营销界策划、广告、数据公司、咨询公 司的朋友， 或者是来自经销商， 这些人员需要大量的市场信息， 他们是大卖场的 “克格勃”。专业人员来卖场就是收集情报， 就是了解市场真实的状况， 然后再服务于市 场，一个专业的策划机构如果没有长期紧跟市场、 贴近市场的行为， 那这个策划 机构是绝对不专业的。 笔者就经常深入一线包括各类终端、 经销商以及顾客 中间，倾听市场的声音， 掌握市场最确切的资料， 我们这类专业人员对卖场创新 做出了巨大贡献，但是也经常饱守促销人员的白眼只是因为我们不是消费 者。专业人员问的问题基本都是商业机密或者类似商业机密， 比
8、如“听说 V3000 系列返修率很高，是不是产品质量问题”等等，而且往往就一个产品询问很 多很多问题， 也许这个策划人员正在为某产品出策划， 也许是正在为企业收集数 据，所以促销人员和专业人士的探讨最能看出一个促销人员的综合素质， 是不是 能够在平凡的工作中发现问题， 是不是能够客观的分析市场， 这都是功底， 也是 从细节评价促销人员未来职业生涯的标准之一。 第四类顾客品牌忠诚型这类顾客属于准顾客， 而且往往钟爱品牌， 对具有一定的感情， 他们走进卖 场的主要目的就是再次购买的产品， 对于该款产品一般有一定的了解， 因此目的 非常直接， 选择的过程比较简单， 一般是询问价格产品功能探讨促销政
9、策成交。 但是现代营销也告诉我们， 卖场的环境以及促销人员的“话术”会 使一半的顾客改变原来的选择，选择其他品牌的同类产品。对于原来品牌的促销员， 一定要善于观察顾客的眼神， 品牌忠诚型顾客对企业具 有一定的感情， 往往在话语间表现出对企业或产品的喜爱， 所以一定要把握住的 优势品牌知名度、产品外观、价格、服务、质量及销售人员和顾客的感情， 避免顾客流失最好的方法就是了解顾客的真实感受。而相对于想购买其他品牌的顾客， 同样的工作要反过来做， 比如原来选择品 牌的优势我们也有，我们还有其他的一些优势个性服务、质量、外观、市场 占有率、现在很多人都选择这款新产品等等， 没有顾客是对一个产品永远忠诚
10、的， 要看如何对顾客说话，如何走进顾客的内心。第五类顾客持币观望型这类顾客知道自己要买什么产品 （比如笔记本 ） ，但是不知道应该选择什么 品牌，或者选择什么型号 ;或者有一定的心理价位估计 （比如 4000-5000 之间）， 但是不知道具体的市场状况，不了解各品牌的价格和政策 ; 或者是通过朋友介绍 或者网络查询过一些产品信息，但是对具体产品还缺乏直观认知所以这类顾 客是最容易拉拢的顾客， 但是由于心理的犹豫和举棋不定， 往往也需要大量的说 服工作。所有的顾客购买产品都有一定的心理期望值， 以及最起码的价值防线价 格、服务、外观标准和服务态度，而以服务态度为第一要点。所以一定要学会接 近顾
11、客接近不是过分热情， 而是从顾客的眼神、 动作、 语言中知道顾客需要 什么，持币的顾客一般比较谨慎， 所以一定要找到顾客的兴奋点每个顾客购 买某类产品一定有一个兴奋点， 或者是价格， 或者是外型， 所以找到兴奋点就等 于成功了一半。第六类顾客集团采购型 集团采购型顾客属于标准的“大客户”， 这类顾客往往更加挑剔， 希望拿到 更优惠的价格，或者带有一些“客大欺店”的味道，这类顾客不是很好打交道， 往往使促销员感觉到没有道理提出超越促销人员职权的要求， 但是这类顾客 也是企业最喜欢的顾客。做为一个优秀的促销人员， 一旦遇见有特殊要求的顾客， 一定要站在顾客的 角度考虑问题，并且即使向主管领导汇报，
12、以便“因地制宜”、“因人而异”。 价格政策、促销政策、服务政策，包括送货条件、运输政策、安装售后等，都可 以根据顾客的采购量而变通， 这样的企业才是适合现代市场环境的企业。 “灵活 才能活”， “大风无定大道无形”， 过于死板或者缺乏及时沟通机制的企业在现 代市场是十分可悲的。 当大客户的要求和卖场有矛盾的时候， 企业在后面做支持， 及时和企业沟通，自己的业绩和职业生涯将会有更好的发展。三、惠普公司的客户关系管理（一）大客户管理的产生19世纪末20世纪初，意大利经济学家和社会学家维尔弗雷多帕累托提出 了著名的 80/20 原则，将它应用到对客户的管理中，则说明企业 80%的收入可以 来自于那仅
13、占总数 20%的客户， 有些甚至 90%的盈利是由不到 10%的客户创造的， 这群位于金字塔顶端的客户就是大客户，也即核心客户、高端客户、关键客户、 重点客户， 是市场上卖方认为具有战略意义的客户。 针对这群高端客户， 企业不 仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略，从而，就产生了大客户管理，它是 企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。（二）惠普公司对大客户的定义惠普的大客户主要指行业用户，其涵盖了电信、铁路、民航、金融、能源、 海关、医疗、 政府等几乎所有重要的行业， 这些行业被认为是应用的支点和中坚 力量，他们的态度左右着惠普在中国的命运，还决定着我国市场的景气指数。（三）惠普对
14、大客户的 方案的内容及其优势： 内容： 企业 规划咨询；企业 实施策略和方案设计；套件实施服务；客户化开发和系统集成服务。优势：惠普咨询及系统集成： 侧重了解客户目前状况和未来目标， 识别并填补其 中的漏洞，为客户设计并构建 解决方案，并设计 的实施步骤以确保成功； 惠普咨询与集成服务有着丰富的经验， 拥有实现远景所需的全部专业技能 与知识， 并可将远景转化为具体的实施计划。 这可确保战略计划能够转化 为行动，并获得商业成效；端到端的解决方案：惠普硬件、存储、中间件、安全和解决方案，共同为 客户提供可升级和可扩展的完整解决方案；强大的伙伴关系：惠普与、建立了全球的合作伙伴关系。通过和全球通信业
15、创新者及领导者形成的强大伙伴关系，能够很好的处理语音和数据聚合 中复杂的技术及业务问题。（四）惠普公司大客户管理的原则1、建立多渠道的信息中心2、人脉不等于一切3、风格矩阵图了解关键人物风格（五）惠普公司大客户管理的实施案例 在众多的汽车制造商中， 东风本田汽车有限公司能位居国内中高端 （20 万以 上）车榜首，荣获“ 2004 中国年度车型”、“2005 中国年度车型” 等权威机构评 定的一系列荣誉， 其成功的秘诀不光是对消费者需求的精准把握， 更是对于汽车 品质的精耕细作。 东风本田用一套完善严格的质量监管体系保障了从设计、 生产 到最终将汽车交付到消费者手中的每一个环节的品质， 而且这种
16、对品质的严格要 求也渗透到打印耗材品质这样的细小环节。打印及成像领域的领导者惠普公司， 正是以其高品质、 高效率、 高稳定性的 原装耗材品质和完善的大客户服务体系为东风本田的发展提供可靠的打印耗材 品质保证。每一次修改样稿的打印输出都必须保证色彩还原准确性以及极高打印 精度，而惠普原装耗材对这一切提供了近乎完美的品质保证。自从加入惠普大客户计划后，东风本田从耗材采购、使用、整机维护、到最 后墨盒、硒鼓的回收环节都享受到了惠普耗材大客户部门360。的全程关怀。据了解，东风本田与惠普原装耗材结缘已经超过四载， 目前东风本田每年在 惠普耗材方面的采购量就达到了近百万元， 而且伴随的公司业务的不断成长
17、， 采 购量仍有逐年上升的趋势。四、总结 惠普公司越来越认识到客户对自己的生存和发展具有重要的战略意义， 近几 年惠普都在不断的提高自己的客户关系管理水平。 惠普公司客户关系管理做得好 的方面总结如下：1、把客户分成六类，对不同类型的客户侧重了其目前状况和未来目标，识别并 填补其中的漏洞，为客户设计并构建 解决方案，并设计 的实施步骤以确保成功。2、 对已有的和潜在的客户资料进行管理与分析，制定高效、成功的营销计划;并对多变的市场环境以及客户的反馈做出分析与评估。3、惠普建立科学的销售管理系统，着眼于与大客户企业建立良好合作关系，形成战略伙伴关系，并努力成为战略联盟。参考文献：【1】蔡淑琴，喻友平客户关系管理中的大客户描述与识别阴管理评论，2004.【2】陈明亮客户关系管理理论与软件 M 杭州：浙江大学出版社， 2004【3】管政，魏冠明中国企业实施 M 北京：人民邮邮电出版版 2003【4】王立群现代企业客户关系管理研究D 首都经济贸易大学出版社， 2004.