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1、消费者行为报告辽宁工程技术大学课程实习报告消费者行为学分析市场：儿童玩具市场 实习单位：经济管理学院 实习人：潘新欣2012年2月目录.儿童玩具消费市场的研究决策说明1. 研究目的及意义2. 研究问题3. 研究方法二儿童玩具消费市场分析1购买者2购买产品3购买原因及目的4购买场所.消费行为影响因素分析1. 内部因素2. 外部因素四消费购买过程分析1问题认识2信息收集3. 可供选择的方案评价4. 购买决策5购后行为五.儿童玩具消费市场的营销策略分析1. 消费者分析2. 市场分析3. swot分析4. 分析经销渠道5. 制定营销方案6. 经济评估一儿童玩具消费市场的研究决策说明1. 研究目的及意义
2、对于国内玩具市场，2011年是一个充满希望的年度。随着内销市场的不断完善和规范，更多的外向型企业将加入到内销市场的行列。加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等创意产业"的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业将进入一个前所未有发展黄金期。为了更好地了解阜新儿童玩具市场的状况，更好的 发展阜新儿童玩具行业我们进行了此次研究。通过此次研究将会给广大阜新玩具经营者和潜在经营者更多 的启示，为他们的经营提供良好的信息资源。同时，为阜新小朋友的成长增添更多乐趣。2. 研究问题中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（243.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费 13美元和全世界
3、儿童人均年玩具消费34美元的水平。相信随着经济持续增长和城乡居民收入显著提高，中国玩具市场惊人的潜力将逐步展现。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场 规模预计将突破300亿元人民币。另外，香港贸易发展局预计，内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。我国儿童玩具消费市场潜力惊人。我们将从购买者、购 买市场、购买时间、购买地点、年龄需求、性别差异、购买过程等问题着手进行研究。3. 研究方法调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状 况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运
4、用历史法、观察法等 方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并 对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。本次研究运用调 查法进行分析研究二儿童玩具消费市场分析1. 购买者近年父母已经普遍认同玩具能启发儿童智力的观念，家长对孩子进行智力开发极为重视，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。加上现代家庭大多数都只有一个孩子， 父母均乐意购买。2. 购买产品不同年龄、不同性别儿童对于玩具各有偏好，但据北京艾索市场咨询调研发现毛绒玩具受到普遍欢 迎。调查数据显示，不同年龄段儿童对于各种类型玩
5、具的喜好程度差别很大，总体来讲儿童最喜欢的玩具 依次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声玩具、积木玩具、模型类玩具等。具体来讲各年龄段儿童最喜欢的玩 具类型为：3岁以下婴幼儿近半最喜欢有声玩具，四成最喜欢毛绒玩具；各有接近半数的46岁儿童最喜欢毛绒和电动遥控玩具； 分别由近四成的710岁最喜欢毛绒和模型类玩具；1113岁儿童喜欢毛绒和电动 遥控玩具的比例都在 50%左右远高于其他类型玩具；1416岁的少年最喜欢的是毛绒玩具，这一比例高达七成多。3购买原因及目的拼图儿童玩具类：提高儿童的认知能力、分析能力、想象力，培养幼儿的成就感。 游戏儿童玩具类：在提高儿童认知能力的基础上，培养孩子的动手、动脑能力，
6、开发他们的思维、锻炼操 作技巧和手眼协调的能力。数字算盘文字类：在训练孩子镶嵌能力的同时，进行大动作的练习，训练幼儿的精细动作，启发孩子对形 状、数、量的准确理解，进而锻炼肌肉的灵活性。儿童玩具工具类：主要让儿童认识、掌握各种工具的形状、颜色和构造，在这一过程中训练孩子们的实际 动手操作能力和手眼协调能力、开发想象力。儿童玩具益智组合类：培养孩子的空间想象能力及精细动手操作能力，从而加深对时间、动物、交通工具 和房屋形状、颜色等方面的理性理解。儿童玩具积木类：激发孩子们的动手兴趣，培养幼儿合理组合搭配的意识和空间想象能力；巧妙的拖拉设 计，锻炼儿童的行走能力，鼓励孩子的创作成就感。交通儿童玩具
7、类：通过提高儿童对火车、汽车及各种工程车的构造的认知和了解，在些基础上训练其组装、拖拉和整理的能力，提高动手意识和生活自理能力，并通过拼搭了解物体之间的变换关系。儿童玩具拖拉类：提高孩子们的认知能力，根据不同的拖拉动物，让其知道各种动物的不同特点，锻炼他 们在大范围内的行走能力。拼板儿童玩具类：由各种形状各异、内容丰富的拼板组成，在儿童对图形的组合、拆分、再组合有一定认 知的基础上，锻炼独立思考的能力，同时培养他们的耐心和持之以恒的精神。儿童玩具卡通玩偶类：父母忙碌时，需要一些陪伴儿童们的娱乐型玩具，而造型可爱的卡通玩偶则是孩子 们广为欢迎的。4购买场所学前教育机构、小学、初中以及更多的教育场
8、所专设店。超市大卖场等。网店。三消费行为影响因素分析1.内部因素儿童玩具的教育作用1、利用玩具游戏不只是玩，而是对孩子进行教育的好形式。例如，孩子在游戏中，有时扮演交通警察”，手里拿着指挥棒，认真地指挥车辆和行人；有时扮演 医生”给病人看病；有时又用积木 建筑楼房”,好象就是建筑师。无论孩子在扮演什么角色，都要想象自己所扮演的角色”是什么样的，要模仿他们的动作和语言，体验着他们对人对事的感情和态度，从中学习人们认真负责，热情待人等高尚品质，这样的游 戏也为孩子将来不论从事任何工作，都奠定着良好的基础。儿童玩具（19张）2、利用玩具游戏能培养婴幼儿良好的性格，是对幼儿进行思想品德教育的有效手段。
9、幼儿在游戏中模仿成人对劳动和一切事物的态度，体验着人们的思想感情，可以逐步认识社会的道德行为 准则和风尚。3、利用玩具游戏能对幼儿进行美育教育。丰富多彩的游戏，为幼儿获取美感创造了条件，幼儿在游戏中，不仅能感受到美，而且能提高审美能力，并能学习用各种手段去创造美2. 外部因素数字显示，我国儿童市场蛋糕巨大”根据中国九家调查机构近日对北京、上海、广州等五座城市儿童进行的问卷调查显示：中国城市中6-15岁孩子拥有的零花钱和压岁钱已高达56亿元。在这九个大城市的450万名6-15岁的儿童中，有87%的孩子拥有零花钱和压岁钱，他们平均每人每月可从父母及亲属那里 得到60元的零花钱，而每年得到的压岁钱则
10、高达730元。另一个令人注意的现象是，有超过2/3的孩子是自己来花岀这些钱的，在他们的个人消费中，食品所占比重最大，平均每月支岀规模达到2474万元。每月孩子的基本消费在 200 500元的占52%，500 1000元的占37% ;调查显示，每月孩子消费在 200 元以下或1000元以上的并不多见，两者加一起达到10%。大多数孩子的消费比例基本保持在全家家庭支岀的50%以下，近80%的家庭将孩子支岀分别控制在20%、30%和50%，只有4%的家庭中的孩子支出达到整个家庭收入的70%。在 孩子的日常消费支出最多的是哪方面”问题中，教育和饮食占了 53%和46% ;服装和娱乐项目为 26%和23%
11、 ;众多项目中，儿童日用品消费占的比重最低，不足15%。这些数字说明，目前社会普遍认可的给孩子吃好、让孩子学好仍在家长心中占有主导地位。儿童教育消费成为新热点。家庭收入越高，越注重孩子的教育。调查结果显示，高等收入家庭（人均月收 入高于2500元）用于孩子 教育”方面的支出占儿童消费总支出的27.4% ;中高收入家庭（人均月收入为1751-2500 元和1001-1750 元）的比例分别为 22.9%和20.9% ;中低收入家庭（人均月收入在500-1000元之间）和低收入家庭用于孩子教育方面的支出比例为18.9%和14.4%。儿童家具消费市场日渐升温。随着居住条件的改善，儿童都有自己的房间，
12、儿童家具的销售利润与成人家 具持平或稍高。年轻的家长们不太计较价格，但对质量和环保的要求格外挑剔，也特别在意销售商的态度。 儿童家具中，床居于销售量的首位，专供儿童使用的储藏柜、玩具箱和书柜、书桌、椅子等都是最旺销的 货品。注意点：一是安全与质量保障。其次是用料和工艺。三是色彩选用。最后，造型设计灵活多变。儿童旅游消费市场待开发的富矿。在富起来的中国，旅游逐渐成为多数中国人的主要消费形式之一。儿童 旅游虽然是一个不常被人提及的词汇，但外出旅游的确是孩子们迫切的需求。我国儿童玩具消费市场潜力惊人。据中国玩具协会和中国社会调查事务所公布的有关对中国玩具消费的调 查分析，目前我国儿童和青少年人均年玩
13、具消费仅20-30元人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。儿童消费：跟着广告（硬性广告和软性广告）走。在形形色色的商品广告中，儿童食品、儿童玩具、儿童 用品的内容占了很大一部分。孩子们看了这些广告后，很快就闹着要吃广告上宣传的食品，理由是吃了能长高”吃了就能变聪明”儿童消费是一种典型的感性消费，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的 特点，想方设法地通过种种手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。市场细分是厂商赢利的必由之路。近年来，针对儿童消费的产品品种越来越多，花样翻新越来越快，功能 越来越复杂，儿童消费市场表面上是一片繁荣，但是，消
14、费者对此却似乎并不满意，一项调查显示，对目 前儿童消费市场状况较为满意的消费者还不到10%，而回答不满意的竟占到了 60%以上。四消费购买过程分析1问题认识引起需要。任何购买行为都是由动机支配的，而劝机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。孩子需要教育与启发的培养，身为父母定会付岀。2信息收集收集资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产 品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，作为购买决策。依照 品牌的响度、功能玩具、喜好、目的、礼物等。配合售货介绍收集资料。3. 可供选择的方案评价比较估价。消费者利用从各种来
15、源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作岀选择。分价格等级 根据所需、购买能力进行购买。4. 购买决策购买决策。在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者的提供更多详细的有关产品的情报，便于消 费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好 印象，促使作岀购买本企业商品的决策。5购后行为消费者买感受会影响其在今后购买行为中的判断，决定是否重复购买，而且还影响他人购买。五.儿童玩具消费市场的营销策略分析根据以上分析，我们已经对儿童玩具本身的产品，消费者，爱好者，市场认知有了详尽的了解。11P'营销策略组合1. 产品(Product)质量、功能
16、、款式、品牌、包装：采用安全环保材质，发展益、安全、兴趣、新潮的玩具。注重品牌建设，包装精美的玩具产品。2. 价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格：根据不同地域环境、地区差异、发展水平、消费水平定价，从价格上把玩具普及度提高。3. 促销(Promotion)尤其是好的广告：运用多种广告组合策略促进营销水平的提高。注重广告环境的 选择。4. 分销(Place)建立合适的销售渠道：在零售、批发为主的基础上，发展成长定做、年龄创意等更多销 售方式销售。5. 政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉， 打通各方面的关系，在
17、中国所谓的官商即是暗含此理：在发展适合中国儿童玩具的市场中，根据国内劳动 力、生产成本等具体情况发展国外系列的儿童玩具，在提高销售生产量的基础上为文化沟通，国际经济发 展做岀贡献。6. 公共关系(PublicRelations) 利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对 企业不利的形象报道：发展关爱儿童、教育从小等观念的流传，进行公益行动。7. 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体 的要求：在幼儿园、家长群体中进行有关调查。在心理专家、调研部门的帮助下研讨玩具的新品上市。8. 分割(Partition)即市场细分的
18、过程。按影响消费者需求的因素进行分割：根据年龄、性别等分类。9. 优先(Priorition)即选出我的目标市场：儿童群体遍广大市场，根据销售需求优先选择。10. 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就 是确立产品竞争优势的过程：在玩具本身、消费心理、市场布局等方面进行科学定位。11.员工(People) “只有发现需求，才能满足需求 ”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方 设法调动员工的积极性。这里的 people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比 如网上银行，客户参与性就很强：公司企业文化的建设深入人心，顾客感情的培养是竞争中的更高层次的 打拼。