品牌延伸成功因素探析.doc

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1、产 业 Vol 19, No 11Jan. , 2009 品牌延伸成功因素探析 平衡理论的启示王苏洲(赣南师范学院 商学院 , 江西赣州 341000摘要 :如今 , 众多的成功企业都愿意通过品牌延伸 , 来充分挖掘品牌的潜在优 势。 但品牌延伸是一把双刃剑 , 运用适当 则是一把营销利器 , 运用不当则反伤自 身。 怎样规避失败 , 如何探求成功 , 笔者试着从分析平衡理论入手 , 并从中得到 启 示 , 从而系统地探讨促使品牌延伸成功的主要因素 。 关键词 : 平衡理论 ; 品牌延伸 延伸产品中图分类号 :F71313 文献标志码 :A文章编号 :1671-1807(2009 010062

2、-04收稿日期 :2008-10-17作者简介 :王苏洲 (1981, 女 , 湖南浏阳人 , 赣南师范学院商学院讲师 , 产业经济学硕士 , 研究方向 :市 场营销管理 。 1 平衡理论与品牌延伸111 平衡理论1958年 , 心理学家海德 (F 1Heider 提出了改变态度的 “平衡理论 ” 又, 被称为 “ P-O -X 理论 ” 1。 该理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的 三角形关系 。 例如 , 用 符号 P 来表示认知的主体 , 用符号 O 与 X 表示二个态度对象 。 O 与个单元中的二个对象对象 O 与 X （ 否定 （负关系 ;O 与 X 之间的关系也包括肯定 （正

3、 （负关系 , 如接近和分离等。判断三角关系是平衡的 , 还是不平衡的 , 其根据为 :平衡的结构必须三角 形三边符号相乘为正 ; 不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负 。一旦人们在 认识上有了不平衡 , 就会在心理上产生紧张的焦 虑 , 从而促使他们的认知结构向平 衡的方向转化。 112 品牌延伸品牌延伸是指利用已建立起的有声誉的品牌 , 将品牌所标识的对象范围扩大 , 而利用已建立的品牌包 括使用与原品牌有联系的新品牌 。该定义从两个不同的角 度 , 完整地阐述了品牌延伸的内涵 。第一 , 是从利用已建立的品牌这个角度说明品 牌延伸的。品牌延伸是通过让使用的品牌名与原品牌名有某种联 系的

4、途径来利用 或借助原品牌的力量或者说是原品 牌的影响力。因此 , 进行延伸的品牌应当在市 场上具有较强的品牌实力 , 否则利用或借助原品牌的力量又 从何谈起。第二 , 是 从扩大品牌所标识的对象范围的 角度说明品牌延伸的。具体来说 , 又可以分为两 种情况。一是产品范围的扩大 , 品牌延伸可以使用原产 品 , 也可以使用新产品。 二是目标市场范围的扩大 , 企业可以用新产品也可以用原产品进行品牌延伸去 占领 新市场 , 。2, 品牌 , 通过。在品牌延伸的三维模型中涉及三个要素 :消费者、主品牌和 主品牌所延伸到的新产品 （下面简称延伸产品。在这三个要素之间 , 主品牌和延伸 产品之间以归属方

5、式 （即相似与不相似发生联系 , 消费者和主品牌以及和延伸产 品之间以情感关系 （即对主品牌或延伸产品 的喜爱或厌恶的态度发生联系。企业 在进行品牌延伸时 , 可能会出现以下五种情形 , 可以用图 1来加以说明。主品牌是强势品牌 , 具有良好的知名度、美誉度等 , 得到广大目标消费者的 认可和喜爱 （用“ +”号 表示 , 但延伸产品和主品牌并不存在相似性 （用“- ”号 表示 , 这就造成目标消费者对主品牌的好感无法传 递到延伸产品上 （用“- ”号 表示 , 如图 1（A 所示。延伸产品和主品牌具有相似性 （用“ +号”表 示 , 但是主品牌不是强势品牌 , 即目标消费者并没有建立 起对主

6、品牌的积极情感 （用“- ”号 表示 , 这就极大地 影响了目标消费者对延伸产品的接受度 、认知度 , 如图 1（B 所示。企业在进行品牌延伸时 , 主品牌是目标消费者所 喜爱的品牌 , 即目标消费者已 经建立起对主品牌的积26极感情 （用“ +”号 表示 , 而且延伸产品和主品牌之间具有相似性 （用“ +”号表 示 , 能将消费者对主品牌的积极感情传递到延伸产 品上 , 这时品牌延伸成功的几率最大 , 如图 1（C 所示。有时企业因为其他的原因而导致延伸产品失败 , 即延伸产品本身运作不成功 , 这样可能会给主品牌的 形象造成不利的影响。如果消费者不认同和喜爱延 伸产品 即消费者对延伸产品建

7、立的是一种消极的情 感关系 （用“- ”号 表示 , 为求平衡 , 消 费者对主品牌的积极情感关系就可能由好变坏 （由“ +号”变 为“- ”号 , 如图 1（D 所示。还必须注意防止企业在运作主品牌期间 , 因为本身的策略或手段不当而使其主 品牌的形象由好变坏 （由“ +号”变 为“- ”号 , 这种负面的情感关系可能经 由三维关 系传递到延伸产品上 , 即目标消费者对延伸产品的情感关系也可能由好变坏 （由+号”变 为“- ”号 , 如图 1（E 所示图 1 基于平衡理论的品牌延伸的三维模型状态示意图在以上五种情形中 , 只有第三种情形才是成功的 品牌延伸 , 由此可知 , 品 牌延伸要获得

8、成功必须满足 三个条件 : 目标消费者对主品牌的的情感是积极 的 , 即主品牌是强势品牌 , 如果原品牌不是强势品牌 , 那么利用原品牌的力量就无从说 起 。 主品牌与延 伸产品具有相似性 。 如果相似性不存在 , 品牌延伸的 效果也 会受到限制甚至伤害 。 延伸产品本身运作 成功 。 若企业的延伸产品本身运作 不成功 , 它将影响 到主品牌的形象和声誉 。 3 品牌延伸的成功因素分析 2311 品牌延伸成功的基础 强势品牌强势品牌的强势表现为品牌具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想 。品牌知名度指消费 者认出或想起某种品牌的程度。一般而言 , 品牌知名度的深度 （消

9、费者见到品牌 ,品牌被认出或忆起的程度 较易延伸 , 而宽度 （消费者购买时想起品牌的可能性 则要根据条件反射原理 ,通过广告等反复强化才能实现 。实际上品牌延伸的也只有品牌知名度的深度 , 因为消费者见到延伸新产 品时会想起主品牌 , 而不可能未见延伸产品即可想到 该 产品。品牌的知名度越高 , 品牌就会被更多、更广泛的人所熟悉 , 延伸后被消费 者认出、忆起的可能性越高 , 品牌延伸成功可能性也越大 。品牌品质认知度指消 费者对品牌所代表的产品 或服务的整体品质的感觉 。消费者购买商品不仅要 花时 间成本、精力成本 , 还要耗费心理成本 , 而现代社会生活节奏加快 , 消费者为节约 更多时

10、间去休闲 , 往往不愿“高 度卷入式”地 购买商品 , 常根据对品牌的品质认知去购买。具有高品质认知的品牌具有一定的 光环效应 , 在品牌延伸上 具有更大的潜力 , 其品牌延伸也更容易成功。因为消费者会将原有的品质印象 转 移嫁接到新的产品上。品牌联想指一提起某品牌消费者脑中会想到什 么 , 它源于企业对消费者持久的 品牌传播和教育 , 以及消费者对品牌的理解 、消费者间的口碑相传。品牌联想 可从 3个方面评价。一是品牌联想度的强度 , 即消费者看到品牌就想起别的事物 的程度 ; 二是品牌联想的喜欢度 , 即指消费者看到品牌时产生正面 、积极36 品牌延伸成因素探析的联想 ; 三是品牌联想的独

11、特程度 , 即一看到品牌就产生的异于竞争品牌的独 一无二的印象。仅有品牌联想喜欢度和强度的品牌延伸出来的产品很容易被 淹没 , 最好是同时具备品牌联想的独特性 , 那样延伸出来的产品就与众不同 , 鹤立鸡群 , 更引人注目 , 成功 的几率也高些 。 由于品牌延伸的同时品牌联想也在 延伸 , 所以 品牌经营者要充分利用各种手段和工具 , 找出那些直接或间接影响购买行为的品牌 联想 , 开展 有益的品牌延伸 。品牌忠诚度指消费者对所用的品牌感到满意并 坚持使用的程度 。这一术语一 般用来衡量消费者对 所用品牌的依恋程度 , 或反面来讲是转换品牌的可能 程度 。 品牌忠诚度应是前面所讲的品牌知名度

12、 、 品牌 品质认知程度 、 品牌联想度的一 个综合反映 , 也是消 费者对品牌的态度在行为上的体现 , 企业一切的营销 努力最终 也是为了使顾客产生品牌忠诚度 。品牌忠 诚度越高 , 说明品牌越有价值 , 消费者越 易产生爱屋 及乌心理 , 这种忠诚度也可迁移到延伸产品中 , 因而 品牌忠诚度越高越 易取得品牌延伸的成功 。品牌知名度是顾客对品牌的认识 ,312 延伸产品与主品牌的 相似性相似性是指延伸产品与核心品牌之间的某种共 通性和匹配度 。 品牌延伸中的 相似性可分为两类 :与 产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利 益 。 与 产品有关的相似性有三类 :技术或资源的可转 移性

13、、 互补性 、 替代性 ; 与产品无 关的相似性主要是价 值性 , 如品牌形象 、 象征意义等 , 这些可归纳为品牌的 核心 价值或品牌内涵的主成分 。进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性 , 不能 盲目进行 。 首先应考虑品牌 的核心价值与个性 。一 个成功的品牌有其独特的核心价值与个性 （价值性 , 若一核 心价值能包容延伸产品 , 就可以大胆地进行品 牌延伸 , 也就是说品牌延伸应尽量不 与品牌原有核心 价值与个性相抵触 。这里的品牌核心价值与个性不 是指产品之间 表面的关联度 （替代性 、 互补性 、 技术 性 , 而是指品牌后面隐藏着的文化和价值 观 , 它使得 品牌不仅给消费者以物

14、超所值的享受 , 更给消费者以 民族文化 、 时代 文化的享受。正是这种内在的核心价值和个性解释了为什么许多关联度低 , 甚至 风马牛不相及的产品共用一个品牌也能获得成功 。如登喜路 (Dunhill 、都彭 (S ? T ? Dupont 、华伦天奴 (Val 2 entino 等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西 装、衬衫、领带、 T 恤、皮鞋、皮包、皮带等 , 有的甚至还有眼镜、手 表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品 , 但也能共用一个品 牌。因为这些产品都能提供一个共同的效用 , 即身份的象征 , 达官贵人的标准 , 能让人获得高度的“自 尊”和 满足感。其次 , 当延

15、伸产品与主品牌不具有内在的共同核 心价值和个性时 , 品牌延伸就 应考虑延伸产品与原有 品牌表面的相似性 , 尽量使延伸产品与原来的品牌在 其产 品的品位、特色及其消费对象等方面相吻合 。如不然便会损害其已在消费者心 目中所树立的品牌形象。这样的教训不少 , 比如“贴肚脐治痔疮” ,荣 昌制药厂的 这则广告 , 我们早熟到出口成诵的地步 。随着这一广告的广泛传播与渗透 , 荣昌 制药厂的企业形象得到了较好的确立和提升 。后来 , 电视上又推出了这 , 尽管起 用 , 消费者很容易在心里上产生一 种排斥情绪 , 当然就难以激发他们的购买欲 望。 313 品牌延伸成功的保障延伸产品本身运作成功上面

16、述及的品牌延伸的基础 品牌资产是否雄厚 , 品牌可延伸性及欲延 伸的产品与原产品的相似 度都只是讨论了品牌延伸的理论可能 , 但何时延伸、延 伸到何种产品上 , 还是得看天时、地利、人和 , 即新产品的营销环境和企业的营 销努力是否正在其时 , 如正在其时 , 则新产品本身就会成功 。如果企业的新产品 不成功 , 那么企业的品牌延伸肯定不成功 。长期以来 , 人们没有认识到产品本身 的不成功也是导致品牌延伸失败的一个重要原因 。31311 延伸产品的营销环境延伸产品本身是否成功首先要看延伸产品的市 场需求量、市场竞争态势等营 销环境因素在进行品牌延伸时 , 应考虑市场的需求量 , 看有没有可供

17、挖掘的空间。在企业 决定进行品牌延伸之前 , 要对目标市场做一番周密细致的市场调研 , 要计算出市场 的总容量 , 并尽可能细分市场 , 达到量化指标 , 结合自己准备推出的产品性能和特 色 , 看是否值得进行品牌延伸 , 以及胜算的把握 , 而不是看别的企业进行品牌延伸 就眼红 , 不分青红皂白 , 脑门一拍就上。46科技和产业第 9卷 第 1期当被延伸产品的市场上 , 品牌纷杂、品牌市场格局未定格、没有或未形成强 势品牌时 , 被延伸的新产品容易成功。因为品牌的市场格局未定 , 即使有相对强 势品牌浮出水面 , 其地位不稳 , 实力有限 , 心理优势和市场优势尚未确立 , 其他市 场的强势

18、品牌的优势在 延伸中凸现 , 市场的相对优势也不可能对延伸品牌形 成抗 击优势 , 这样的市场有延伸空间 , 被延伸的新产品容易成功。在我国 , 纯净水行业 尚未出现一个全国性的领先品牌时 , 乐“百氏”、 “娃 哈哈”顺 利地从乳酸业成功 的跨入到纯净水市场 , 成为这一行业的一流品 牌的情况就基本属于此类 。相反的 市场上的强势品牌 , 通常是该市场上最有购买力的品牌 。首先 , 它占据了市场最 多的份额 , 实力最强 , 有能力抗击入侵者。其次 , 它的知名度和美誉度高 , 获得该 市场多数消费者的肯定和喜爱 , 它占据消费者最有利的位置 , 并在心理上构筑起抗 击入侵者的屏障。再次 ,

19、 它占据并控制了主要的销售渠道 , 它可能阻塞延伸者的 销售渠道。在这样的情况下 , 其他市场强势品牌延伸进入 , 难以获得成功。 IBM 进入复印机市场的失败 , 施乐进入电脑市场的败北 ,3M扼杀 ,格 , 市场成熟 , 。但是 , , 并使延伸产品占领此空隙 , 被延伸的新产品的成功仍 有可能。“海 尔”由 冰箱、空调延伸进入洗衣机市场 , 当时以“小 天鹅”、 “小 鸭”为 龙头的洗衣机市场格局早已 形成并定格 , 两者是行业的强势品牌 。“海 尔” 找到了全自动滚筒、高品质、高价格和优服务洗衣机的市场 空隙并占领了此位 置 , 使被延伸的新产品获得成功 , 进而使品牌延伸获得成功 。

20、31312 企业的营销努力企业是否采取有效的营销策略和有力的营销手 段来确保延伸的新产品的成功 会影响到品牌延伸的效果。因为品牌延伸到一个新的领域 , 如果延伸产品所在的 行业内存在强大的品牌 , 那么仅靠品牌的知名 度和品牌核心价值观的包容力是远远 不够的 , 延伸难以成功。企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方 面付出很大努力。如在产品方面采取差异化战 略 , 精确定位切割对手市场空隙或 薄弱环节的市场份额 ; 定价方面则可采取比对手稍低价格的策略 ; 渠道方面则给 予经销商更高的返利和更强大的渠道支持 以及采取减少渠道成员层级 , 使渠道扁平 化 , 以更接近消费者和更快地顺应市场

21、变化 ; 在促销方面 , 则加大终端人员促销的 努力 , 做好终端货架的生动化陈 列 , 争取更好的排面 ; 广告上则可加大广告投放力 度 , 采取明星策略等。, , 必须严 ,同时演奏 , 三位一体 , 才可达“先 胜而后求战”的 境界 3。参考文献1符国群 1消费者行为学 M 1北京 :高等教育出版社 ,2006: 219-21112江志强 1试论品牌延伸成功的基础、 条件、关键和保障 兼谈如何 成功品牌延伸 J1商业研究 ,2002(23 :100-1031 3胡晓娣 , 张洪波 1理性品牌延伸 的三环策略 J1 山东理工大学学报 :社会科学版 ,2004,20(2 :42-461Ana

22、lysis on the F actors of Successf ul B rand Extension The inspiration of balance t heoryWAN G Su 2zhou(Busines School , Gannan Normal University , Ganzhou Jiangxi 341000,ChinaAbstract :Nowadays ,numerous successful enterprises would all like to fully excavate t he potential advantage of t he brand t

23、 hrough brand exten 2 sion. But brand extension is a double 2edged sword ,it is a edge marketing toll if it is used properly ,and it will injure it self improperly instead. How to evade failing ,how to seek success ,I try to Start from t he analysis of t he balance t heory and get inspiration from it ,t hen discuss main factors of impelling brand extension to succeed systematically.K ey w ords :balance t heory ;brand extension ;extending product56品牌延伸成因素探析