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1、从 3 千万到 15 亿 ,“克咳家族”雄起的另类春药5 年销量：从 3000万到 15 亿的跃迁 “克咳胶囊”是一个一般的中药制剂，含桔梗、苦杏仁、甘草等 中药成分，要紧用于止咳、定喘、祛痰。而确实是那个起初不起眼的产品， 在中国医药市场上制造了一个又一个奇迹：2000年，“克咳胶囊” 一上市，销量超亿，跃迁到当年同类第一名， 便成为治疗咳嗽药物的第一品牌；2001 年，“克咳胶囊”超过两个亿；2004 年，益佰制药成功在上交所上市，显露行业黑马本色， “克咳 家族”立下汗马功劳；从 2000 年到 2004 年，短短 5 年“克咳家族”累计销量超 15 亿！而 2000 年往常，和许多一般
2、的治疗咳嗽的药品一样， “克咳胶囊” 不管从产品成分、包装依旧传播的概念上，毫无个性，被埋住在数百种同 类产品中，销量只有区区的 3000 万。是什么让一个品牌在短时刻内迅速崛起？ 从起初毫不起眼，到打响第一支“克咳胶囊”的电视广告，从 “克 咳胶囊”到“ KEKE 家族”的加速换档，能够讲“克咳”品牌的崛起一气 呵成。关于它的崛起，因素专门多。现在，只要提起“克咳” ，我们就会想起那一声空灵的“ KEKE ”， 在中国，那个声音连三岁的小孩都在学。克咳崛起，是一种东方符号魔咒的胜利，是一种意识形状占位与 操纵的成功，是一种不同于西方营销思维的东方聪慧的杰作。价值符号突破：快速洞开市场之门 让
3、自己的品牌在一夜之间成名， 几乎是所有品牌的妄图。 那么，“克 咳胶囊”的品牌摸索路径应该如何样入手呢？无疑， “克咳”找到了充满创 意的“ KEKE ”的唱音，这一价值符号让“克咳胶囊”在黑背地找到了通天 的路。如何实现在中国快速打响知名度， “克咳胶囊”始终围绕着将“最 小的经历碎片'打造成一个强有力的价值符号”这一核心策略展开的。让符号成为传播中的“最小有效经历单位” ，就能够得到最高的传 播效率，从而快速洞开市场大门。在创意中，包装和平面中“ KEKE ”和“咳”中黄色小三角符号第 一显现了，第一支广告片黑屏显现庞大的黄色小三角符号， 画外音传来“咳” 声，之后演变成空灵的不受
4、任何干扰的“ KEKE- ”声音，成为伟大的创意， 洞穿了中国消费者心扉。 南方都市报如此评判： “克咳胶囊的广告看起 来在一夜之间为人们同意。 ”一个品牌运作的最高境域是什么？因此是让那个品牌成为目标人 群生活的一部分。在中国，咳嗽类用药品牌“克咳家族”无疑是这一理想 目标的追梦者和实践者。 “克咳家族”品牌的终极目标是什么？“克咳”品 牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活，这是克咳的终极目标。正如南方都市报所评判的那样， “克咳胶囊”快速成为同类产 品中的第一品牌， 符号的精准运作让品牌迅速成名， 单从这一层面来讲，“克 咳胶囊”无疑是十分成功的，而“克咳”并未就此止步，品牌迅速“加速
5、 换档” ,从“克咳”演变到“克咳家族” ，而这背后的驱动因素是需要争 夺话语权的以后市场！因此，益佰制药为企业制定品牌战略基调能够明白得为： 产品品牌：通过“克咳（家族） ”品牌符号的运作，形成“咳嗽领 域”形成意识形状操纵，完成在这领域的“霸权” 。“ KEKE ”品牌运作的终 点是组成中国人咳嗽那部分的生活，这是 KEKE 品牌的终极目标。企业品牌：益佰不是简单做药的，益佰所能做到的是大夫的良师 益友，大众的家庭大夫，社会的健康使者。它成为企业最核心的最重要的 资产。而在朝向那个目标的道路上，品牌是公司最重要的宪法，它规定了 能做什么，不能做什么。因此，益佰制药没有简单的去打响一支广告，
6、卖好一个“品种” ， 而是从一开始，就规划了完整的品牌之路。因此最开始包装的重新规划， 到“咳咳”创意的提出，到第一支广告片两个黄三角的显现，从单个产品 到整个品牌家族，所有市场行为来自一个核心战略目标争夺对中国咳 嗽市场的话语权和讲明权！为“克咳家族”划定“地盘” ，也就规划了它在以后社会的位置， 意味着企业必须朝着那个方向持续累积和发挥“企业意志力” 。“克咳胶囊” 空灵的叫卖，成功地推出了“克咳”品牌，应该讲初步建立了“咳嗽专用 药”的形象，但，仅仅靠叫卖是不够的，品牌内涵显得过于贫乏，明显无 法承当猎取咳嗽领域话语权的重任；因此，当“克咳家族”推出时，品牌 内涵明显要加速换档，进一步建
7、立专业、权威的品牌形象。在战略上采取了三大步骤：第一，市场占位 :站到系列止咳药止咳专家“ KEKE 家族，专 业镇咳”的位置上去。第二，权威 :通过几个产品的成功，连续的消费者资讯沟通，终端 资源的占据，店员教育的积存，真正成为咳嗽的权威。第三，瓦解 :以品牌和综合资源优势， 推出与竞争对手同样的品种， 瓦解竞争对手的市场。在具体操作上如何完成从单个产品到整个品牌家族的跃迁呢？第一，“ KEKE 家族”调整了产品结构， 在成功推出了 “克咳胶囊” 后，专治小儿感冒咳嗽的“克咳小儿止咳糖浆” 、以“清清凉凉”为要紧特 点的“克咳半夏止咳糖浆”相继推向市场，如此在产品结构上进行了大的 调整，完成在从“克咳”到“克咳家族”的产品结构的调整。 2005 年又推 出感冒、咳嗽合二为一为诉求的新品。其次，传播中 KEKE 的形象资产比往常更丰满，要紧包括：1、空灵的，不受干扰的“ keke ”唱音。2、 “KEKE ”形象。3、止咳药箱。4、在每一支广告片中，相伴“ keke ”唱音从药箱中拿出该支广 告片所推广品种的动作画面。2005 年，克咳家族新广告又连续推出，用娱乐的手法诠释咳嗽与 生活的联系，在嬉笑的背后隐藏的是“克咳家族”从更高层面占据对咳嗽 领域话语权和市场霸权的谋略。从 3000 万到 15 亿，从价值符号的突破到意识形状的操纵，克咳 正在用东方聪慧演绎本土品牌的营销经典。